大码经济：“得胖子者得天下”

史宇

人类正在胖起来。从全球范围来看，不管是在富裕的国家还是在发展中国家，不管是成人还是孩子，越来越多的人超重或肥胖。根据 “NCD Risk Factor Collaboration”全球研究人员网络2016年发布的预估数据，全球接近40%的成年人要么超重，要么肥胖。

这个庞大的数字背后，是大码经济无限的发展空间。如今，Hot Or Fat不再是一道单选题，乘着时尚界的“反纸片”之风，越来越多的品牌都打起了“大码经济”的主意。在女装行业拥挤的现状下，大码女装犹如开辟了一片新大陆，给人们提供尽可能多的选择。

从“尺码虚荣”到“大码浪潮”

日前，美国运动品牌Nike推出了一个大码女装系列，产品包含T恤、运动紧身裤、短裤和连帽衫等，衣服尺码为XL到3XL，而运动内衣的尺寸也做到了38E。对此，Nike方面表示，公司目前正计划扩大其加大码产品系列，同时将该系列划为重点。

“大码浪潮”绝不仅在运动服装品牌蔓延。前不久，美国快时尚品牌Forever 21、美国百货Target与贝嫂合作的VB x Target系列等都宣布推出大码系列；H&M在去年也首次推出了大码女装，同时还请来“大码模特”Ashley Graham为其代言；线上零售巨头亚马逊似乎也对大码服装表现出了浓厚的兴趣，此前还在招聘负责大码时尚产品资深品牌主管。众品牌商、零售商都在大码服装市场均有所动作。

据英国著名医学杂志《柳叶刀》2016年发表的全球成年人体重调查报告显示，全球成人肥胖人口已经超过瘦子，2014年全球成年人中有6.41亿肥胖者，占成年人总数的八分之一。世界肥胖人口在增加是一个不争的事实，这个庞大的数字背后无疑隐藏着巨大的商机。

但现实是，面对规模近200亿美元、增速快于行业水平的大码女装市场，商家并没有像想象中那样迫不及待进军其中，一些零售商依然把大码女装视为卖不起价的边缘商品。这似乎是很短视的看法，因为截至2016年2月，美国的大码女装（通常被定义为“年轻女性尺寸”14号或以上的服装）销售额从2013年的174亿美元增长17%，至204亿美元。市场调查公司NPD集团的数据显示，同期的服装市场总销售只增加了7%。该公司的分析师马歇尔科恩（Marshal Cohen）表示，如果零售商能热切拥抱大码服装市场，消费者需要可能会进一步推高该市场的销售。

“大码服装”的市场需求虽然摆在那里，但它似乎是一种并不光彩的存在。以前，品牌商们甚至使用“尺码虚荣”（Vanity Sizing）的方向来促进销售，即給大码服装贴上小号标签来满足消费者渴望苗条的心态。因为在过去，好身材的标杆被扣上了“瘦即是王道”的帽子，大码服装似乎跟“美”和“时尚”没有什么关系。

直到执着于宣扬以瘦为美的品牌在社交媒体上遭到了攻击，比如维密。

2014年，维多利亚的秘密大秀即将发布，为了造势品牌维密推出了新广告。然而这条广告在社交网络上遭到了全英超过16000人的抵制。原因在于画面中10位身材曼妙的模特身着内衣一字排开，并映衬着的广告语“The Perfect Body”。为此，维密随后便悄悄地把广告标语改成了“A BODY FOR EVERY”。同时，为了迎合大众，维密不仅宣布将全系列内衣的尺寸拓宽，还表明有计划在维密天使内衣秀中加入一些大码超模。

为了杜绝这种“以瘦为美”的风气，作为全球时尚中心的法国甚至还通过一项公共卫生法案，禁止身体质量指数（BMI）低于18的女性从事模特职业。由此，时尚圈对于身材变得越来越“包容”，一些“大码模特”也开始活跃起来了。

而在更早的时候，就有一些品牌开始寻求“真美”之路了。他们中，有的推出Real Beauty（真美）宣传活动，在各种体型和胖瘦的女性中宣扬自信和自我欣赏；还有的加入了“广告商英雄宣言”，也就是承诺在广告的后期制作中不改变模特的“体型、胖瘦、比例、肤色或者删除或加强身体特征”。这一切，都在为即将到来的“大码浪潮”做铺垫。

大尺码，时尚界的政治正确

曾经，由媒介构造的“拟态环境”让女生觉得自己的身材似乎太过不完美，九头身、大长腿、傲人双峰、纸片身材这些标准化、单一化的审美诉求从虚拟世界转移到现实世界，从明星普及到大众。

然而，现实却与理想有着赤裸裸的差距。美国时尚女装电商ModCloth此前的一份调查显示，在受访的1500名女性中，有92%都赞同“找不到合适尺码的衣服时，我感到很难过”的说法。除此之外，81%女性表示，如果有更多样式的大码服装的选择，她们愿意花更多钱，88%女性表示希望大码服装做得更时尚。可见，大码服装的市场需求一直存在，而且越来越大。同时，大码服装消费群体也不再仅仅满足于有合适的尺码，也更多地渴望美观与时尚。

H&M在这方面似乎动了做行业标杆的念头。

2016年度，H&M放出的秋冬季高端限量款女装的最新版宣传册中，大码模特Ashley Graham 赫然在列，H&M 第一次在产品线中加入大码女装。作为著名的 16 码模特，Ashley Graham 早在2016年3月的巴黎时装周就与 H&M 进行过一次合作了，当时她穿的是后者设计的瑞典民俗风格服饰，与变性模特 Andreja Pejic，以及上世纪 70 年代的标志、现在已经 66 岁的 Pat Cleveland 一起，被 H&M 用以表现多样性，女性的力量和独立思想的美。

但真正把 Graham 穿着的大码服饰作为一个新的、专门的产品线——而非仅仅是出售其他产品线上的加大码数——对 H&M 来说，现在还是头一次，这甚至被称作“大码群体的胜利”。

涉足大码女装产品线，现在已经成为了服装品牌，尤其是快时尚品牌越来越喜欢的一种表达政治正确的方式了。虽然，从 H&M 这次的举动来看，季节性、限量款、仅线上销售——这些标签都让它更像是一种营销手段，而非真正的产品线扩充。但通过这种政治表态，H&M的大码系列将继续扩张，几乎是可以确定的事实。我们看到，在如今这个越来越开放的国际市场中，许多时尚品牌、零售商都转来这个新领域“占坑”，开始推出自己的大码系列。

其中不乏网红、名人。以因模仿 Beyonce 成名的日本搞笑艺人渡边直美为例。她凭借自己灵敏的时尚和商业触觉，与日本时尚零售商 WEGO 合作，于 2014年 2月宣布推出个人品牌PUNYUS，并于同年 9月在东京SHIBUYA 109开设首家门店，提供最大码为 6L的时尚女装。成立仅 1年零 4个月后就在东京开设了三家门店，销售额同比增长 200%。

从服装制作到门店设计，渡边直美亲自参与所有环节，甚至还与模特一起参与品牌的海报拍摄。以实际行动证明：时尚与体型无关，全看自己怎么穿。PUNYUS 的特点之一是提供均码至6L的服装。渡边直美表示：“以前胖人可选的服装太少。色系以暗色为主，价格也不便宜。即便是 T恤，很少有吸引人的设计。”因此，PUNYUS旨在以合理的价格提供不受体型限制的时尚单品，让丰满的女性肆意享受时尚，穿自己想穿。

2017年春夏系列，PUNYUS 展示了水洗牛仔、彩色连衣裙、垃圾摇滚风格的 T恤等商品。其中最引人注目的莫过于本季以小笼包为主题的食物印花基础系列。乍一看，PUNYUS 产品有点杂乱无章。渡边直美表示：“即便都是‘胖子，但每个人的喜好不同，所以想将多风格种类的服装汇集在一起。”

在日本，大码风潮盛行，体型与服装之间的限制开始被打破。

国产大码女装：“打破微胖界次元壁”

据2016年统计数据显示，中国肥胖人口数量逐年激增达到8960万人，超越美国成为全球肥胖人口最多的国家。在中国，女性肥胖数量高达4640万人，将目标消费者锁定为十八到三十五岁的肥胖女性，可以在中国时装市场内占有相当可观的份额。

随着消费人群的壮大，中国的大码服装市场也在苏醒。得益于互联网的飞速发展，大码服饰在电子商务得到了爆发。仅在淘宝就已经沉淀了Msshe、纤莉秀、纤麦、PANMAX、胖胖星球等一大批专注大码人群的男女装。这些品牌中，有的甚至已经开始扩张大码品类至长靴、泳衣、内衣裤等。

电商时代下的“大码”机遇，被韩都衣舍紧紧抓牢。作为韩都衣舍旗下的时尚少女大码品牌，范奎恩创立于2014年，三年以来，在众多粉丝的支持下迅速成长为“大码女装”中的佼佼者。月活跃粉丝数突破30万，收藏店铺人数突破35万，一直稳居大码行业前十。就在刚刚过去的五月，韩都衣舍开启510超级品牌日，打造了一场购物狂欢节。第一次独立成团的范奎恩当仁不让，第一小时销售额就突破30万，截至5月10日当天10点，销售额突破80万，范奎恩在全网的大码女装交易指数中遥遥领先，稳占首位。

潜在市场巨大，公众对“肥胖”的态度也趋于缓和，想要在大码服装市场分到一杯羹，却并不是易事。国内某大码女装品牌负责人曾对外表示，大码服装要的不仅仅是个“大”字，还有版型、面料以及风格。因为虽然都是大码消费者，但体型也各有不同，所以要考虑到不同体型的需求。而由于体型的原因，大码服装的面料要有足够的弹力、撕破力、抗起球以及透气性。

大码品牌Jibri的设计师贾丝明埃尔德（Jasmine Elder）表示，大码服装需要更多布料，裁剪成更多块来适应女性的身体曲线，也需要更多人工缝制。服装零售集团Ascena Retail Group旗下大码零售商Lane Bryant的首席执行官琳达西斯里（Linda Heasley）表示，很多位于孟加拉国、中国和越南的工厂通常同时为好几家零售商供货，但这些工厂并不具备生产更大尺寸衣服的能力，而且設备升级的成本很高。显然，大码服装在产品制作工艺上对商家们提出了更高、更细化的要求。

另外，设计上也尤为重要。一位服装界的业内人士表示：“其实现在市场很缺少女装风格的大码服饰。”所以，要使人群更聚焦，可以根据风格或年龄层对大码服装市场进行再细分。在这点上，快速崛起的范奎恩，其成功也与其细分的风格定位有关。范奎恩主打韩式风格，有明显的群体特征。摒弃其他大码女装平庸老气的缺陷，追求青春活力和个性，以全新的风格和创意穿搭，在众多同类产品中脱颖而出。今年，范奎恩开始走搭配路线，用时尚单品的整体穿搭方案，解决大码姑娘的穿衣难题，每次上新款都有全身的穿搭指南。而范奎恩在510购物狂欢节的表现，更是“打破微胖界次元壁”，以多元化的服装风格引领了大码女装的新风尚。

大码时装的时代终于来临，超重人群再也不用面临“无衣可穿”的窘境。而随着受众人群数量的剧增，大码服装蕴含的巨大市场潜力，亟待企业和商家共同开发。