社群经济商业运营模式探究

赖珍芝+王文涛

【摘要】互联网的发展深刻改变了人们的生活方式，基于互联网而形成的社群关系网络，已成为当今生活方式的新常态。它正在逐步渗透到经济社会各领域，形成一种新型的经济形态──社群经济，成为推动新经济运行和新社会运行的新趋势。本文旨在通过对社群经济的营销手段及当前微社群发展现状分析，从社群市场定位、社群组织经营、商业价值挖掘三个方向对社群经济进行剖析进而深入研究，总结出适于社群运营的商业模式。

【关键词】社群 经济 商业模式

一、引言

《长尾理论》的作者克里斯·安德森说：“20世纪的合作模式是企业模式。21世纪的合作模式就没那么正式了，它是关于社群的”。的确，21世纪的商业模式定有大突破，而社群经济就是突破之一。社群经济作为一种新型的经济形态，兴起于互联网大发展时代，移动互联网社群的传播特性，使得其对于整个商业运行过程都产生了变革性影响。我们从现有的文献资料入手，针对论文主题，设计了“社群经济发展现状”的调查问卷，加群体验并自我创立社群，通过实证分析与理论研究相结合，运用多学科理论综合研究，结合社群运行的生产、传播、营销、消费四个环节，整合出一个完整清晰的商业模式，以期为社群经济的实践活动提供一定的参考。

二、社群经济的兴起

社群远已有之，互联网信息技术的应用，促进了社群的现代化。互联网时代的社群，是由一个个感性的社会人，基于传播媒介聚合到一起，进行信息传播、情感交流、文化和价值共享的用户群体。近年来，随着互联网的大发展和人际交往方式、生活方式的变化，出现了以社群聚合与市场选择相结合、社会价值与经济运行相结合为主要特征的新的创业和经济形态，即社群经济。

三、社群经济的商业模式

移动互联网社群的传播特性，对整个商业运行过程，包括生产，传播，营销，消费多个环节都产生了变革性影响，形成了全新的商业模式。

（一）用户参与的生产模式

移动互联网，微信等高效率工具的诞生，为这种商业的进化提供了可能。用户可以基于社群互动进行表达分享、创意贡献、协作生产、口碑传播和主动消费，体现着积极的“生产者”，热心的“传播者”，忠实的“消费者”三种身份的融合。

（二）“三位一体”的传播模式

网络社群的基本形态是由多个具有共同认同感的用户，通过各种网络平台连结到一起而形成的群体。与一对多的粉丝模式相比，网络社群的传播结构成网状型，节点与节点之间不规则分布，不是传统的一对一传播，而是跨级的、跳跃式的传播，节点之间相互联系并且有规律的扩散，具有强大影响力，更易形成多层级式的效果，这也体现了社群“聚合裂变效应、情感价值、自组织协作”的三个特征。

（三）以用户为导向的营销模式

1.信息数据化，提高营销精准度。在移动互联网时代，数据成为营销方式改变的驱动力量。社群聚集众多消费者，产生大量数据，通过对数据的收集和分析，可以准确定位目标消费者，挖掘出其消费偏好从而实现精准营销。调查数据显示，就加群原因来说，70%的用户是基于“吸收有用知识信息”，69%的用户为了“结交志同道合的朋友”。因此，根据用户的消费意愿以及成员之间的体验交流，对用户进行分级分类和关联性分析，从不同维度来展现用户的特征，从而预测成员的消费偏好，实行精准营销。

2.激活参与，增强用户忠诚度。社群的活跃性是企业获取信息和开展营销活动的基本保障。实践证明，社群活动是促使潜在消费者向忠诚消费者转变的有效方式，调查数据显示，就在社群中的一般状态来说，40%的用户是“常参与但不主动发起”，成员的参与度低下。因此在社群经营中，企业需要定期举办提高参与互动的社群活动，通过线上（微博、微信）宣传吸引成员关注度，结合线下（交流会、答谢会）活动增加社群成员的消费体验。使成员间的彼此交流增多，更加融入社群，进而成为忠实消费者。

3.意见领袖，提高扩散度。当社群成员加入社群后，在社群活动参与的过程中，社群意识逐渐增强，形成对社群的忠诚，会更加积极主动的维护品牌声誉，增强品牌知名度与美誉度，因为自己良好的品牌体验，社群成员更愿意把自己的超然消费体验传达给身边的朋友，形成口碑传播。意见领袖是口碑传播的源头，成员在社群交流与传播中会接触到不同的各种意见，其中意见领袖的建议往往会受到重视与关注。故应注意发现和培养意见领袖。

4.体验至上的消费模式。情感体验和价值认同是社群的重要特征，形成了体验至上的消费模式。传统的体验经济处于生产消费链条的下游环节；而社群经济是体验经济的发展，将体验要素渗透到整个产业链条的生产、营销、消费多个环节。

四、关于社群经济商业模式的反思

（一）问题指出

结合建群加群实践经历，根据魏朱六要素商业模式模型，指出当前社群经济发展过程中存在的问题，如下表：

（二）问题解决

社群在发展过程中必然会存在各种问题，从萌芽期-高速成长期-活跃互动器-衰亡期-沉寂期是一个社群的普遍规律，每个阶段的时间长短会根据运营者的投入有不同表现。作为社群经营者，如何在社群活跃互动期和衰亡期建立一个缓冲期，克服社群本身及其与市场相结合过程中带来的问题，是社群经济持续健康发展的关键。

1.功能市场定位清晰。社群运营之初不能急功近利，盲目急于活跃社群，反而会降低用户的体验度。社群最关键的是通过价值吸引达到关系连接，关系质量的高低决定社群质量的高低。移动互联网社群，一方面使人们主动参与社群互动，寻求满足感和归属感；另一方面，人们的满足感和归属感的加强，又会反过来促进社群的进一步發展。因此，根据用户需要的价值类型及情感附着，确定自己的横向社群范围，找准自身的功能定位非常重要。

2.多平台运营降低风险。目前社群主要依托自媒体平台发展，其弊端显而易见。这类互联网平台一旦出现问题或者被其强制封闭，社群也就不复存在。并且这些平台本身也存在着被替代的风险。故社群应结合自身的特色，拓宽运营渠道，多平台运营，在一定程度上规避平台坍塌的风险。同时社群运营者要充分满足用户的参与需求，从设计研发、营销传播、消费服务等多个环节都赋予消费者全方位的融入式体验。

3.把握关键资源能力。运营社群应实现社群成员的自我运营，建立起社群机制，在社群内部进行分级管理。在社群组织内部，社群成员根据参与度和活跃度的不同，分为社群运营者和社群参与者。通过组织化管理形成社群成员的认同感和归属感，借助社群领袖的魅力聚合粉丝，接着激发粉丝参与，扩大口碑传播，获得新的产品创意，不断优化服务和体验；，最终创造出独特的产品和品牌。

4.构建社群生态圈。去同质化是保持社群活力的重要条件，这就要求社群形成自身的品牌个性。然而，一个封闭的社群是得不到持续发展的，社群应通过跨界整合的方式构建社群生态系统，整合各方资源，通过不同社群之间的连接，嵌套不同的企业主体，在社群生态圈中形成连接红利。

5.打造成员参与的众筹商业。众筹的前提是社群成员高度的信任与期待，加强社群成员的参与度，在社群运营中设计出各种类型的线上线下社群活动，不断改善社群体验，为用户和企业创造一个开放连接的平台，社群成员通过项目众筹实现资源互换、资源共享，互利共赢，从而形成情怀营销。

五、结束语

社群经济的从产生到发展都不断经历着演变和研讨，作为一种新型的经济形态，目前对其理论的探讨还未成熟，国内外对其商业模式的运用尚处于初始阶段，其潜在的商業价值还有待挖掘。本文从社群经济的现状出发，结合现有理论及自身调研数据分析，通过自我加群、创群体验，理论联系实践，从生产，传播，营销，消费四个环节整合出一套适用于广大社群运营的商业模式，即从用户价值需求、情感附着进行社群定位；通过社群文化、价值共享、激活参与进行社群组织经营；以资源为产品打造社群聚合与市场选择的商业价值链。本文的研究主要是从规范性研究入手，尚需在今后的研究中可以加强实证部分的分析。

参考文献

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