浅析卡通吉祥物在大型运动会中的应用

刘崇伟+吴栎楠

【摘要】大型运动会中的卡通吉祥物设计融合了活动主办国家和地区的历史文化、民族精神以及人文特征于一体。随着现代市场经济的蓬勃发展，国际性大型运动会活动的增多，卡通吉祥物在大型运动会活动中的作用也愈加明显。文章结合卡通吉祥物在国际性大型运动会活动中的发展历史，浅析卡通吉祥物在当今大型运动会活动中的应用与作用。

【关键字】卡通吉祥物；形象设计；大型运动会

一、卡通吉祥物概述

在当今的国际大型运动会领域，“卡通吉祥物”一词越来越被社会大众所熟知。“卡通吉祥物”是指运用新奇、幽默、夸张的表现方式塑造出能带来吉祥、好运的艺术设计形象。例如2008年第29届奥林匹克运动会的“福娃”、1990年亚洲运动会的吉祥物熊猫“盼盼”，以及各类交易会、博览会、节庆活动等大型国际性活动中的卡通吉祥物形象。卡通吉祥物事实上已经成为大型运动会活动的象征物，具有祝愿运动会活动顺利、圆满成功、象征主办方人文精神等含义。卡通吉祥物多被印刷在大型运动会海报上或被制作成毛绒玩具等独具特色的周边纪念品，宣传大型运动会活动举办地的文化和历史，扩大举办地文化影响力，并可以被运用到与大型运动会相关的各种领域。

卡通吉祥物是大型运动会中必不可少的象征标志。每一届大型运动会的卡通吉祥物，在设计上都要选取简洁并具有象征意义的形象主体，达到向所有观众传递主办国、主办地对于本届大型运动会精神的作用。卡通吉祥物通常被称作大型运动会的“第二会徽”，往往拥有新奇、幽默、夸张、可爱的造型，充满活力，与会徽起到对大型运动会活动宣传的互补作用。卡通吉祥物可以使观众产生感性认识，从卡通吉祥物主体上感受到大型活动主办国家及城市的历史发展、文化观念、意识形态及社会背景。

国际大型运动会的最大特征便是参会人员的广泛性，参会人员来自不同的国家与民族，有着不同的文化背景，对主办国文字的识别能力也不同。因此，主办国家和地区通过把卡通吉祥物安排在大型运动会现场，不仅可以起到准确地表达信息的作用，还可以起到宣传运动精神的作用，同时又具有较强的趣味性与审美性。

二、卡通吉祥物在大型运动会中的发展

世界奥运会历史上第一个官方冬季奥运会吉祥物，是1968年格勒诺布尔第10届冬季奥运会吉祥物“雪士”。这个称为“雪士”的半人半物的卡通型滑雪小人儿形象十分可爱，有着圆圆的脑袋和细巧的身体，像一个有着高超滑雪技巧的雪地精灵。世界奥运会历史上第一个官方夏季奥运会吉祥物，是1972年德国慕尼黑第20届夏季奥运会卡通吉祥物，一只短腿长身名叫“瓦尔迪”的德国小猎狗，它代表了运动员坚韧、顽强拼搏的精神。在本次奥运会举办期间，“瓦尔迪”被开发成各种形式和尺寸的纪念品，如长毛绒玩具、塑料玩具、海报、纽扣等，用以宣传和纪念此届奥运会。此后，卡通吉祥物形象开始出现在世界每届奥运会上，都被广泛地运用到大型运动会中。采用卡通吉祥物为大型运动代言，也逐渐成为奥运会历史上的一种传统。

2008年第29届奥运会在北京举行，吉祥物采用五个“福娃”为主体形象，并且以组合的形式出现，完全超出了人们对大型运动会吉祥物的想象，创造了历届奥运会吉祥物数量之最。“福娃”的设计灵感来源于奥林匹克五环的颜色、中国传统文化艺术中鱼和水的图案，以及国宝大熊猫、圣火和国家一级保护动物藏羚羊。此外还有一只展翅飞翔的燕子，代表燕京（北京古代的称谓）。五个形象统称“福娃”，分别命名为“贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮”，把它们的名字连在一起便读成“北京欢迎您”，这是北京对世界发出的盛情邀请，表达出中国人民热情好客的民族传统。2008年第29届奥运会的卡通吉祥物，无论是比赛成绩还是卡通吉祥物视觉形象设计、景观设计，都取得了极大的成功，充分展示了中国人的智慧。特别是卡通吉祥物视觉形象设计，堪称中国传统东方文化的一次视觉盛宴。同时，通过“福娃”别具特色、深入人心的形象将中国博大精深的传统精神以及奥林匹克运动精神完美地融合，将奥运会的办会标准提到了一个新高度。

二、卡通吉祥物在大型运动会中的应用

（一）户外形象推广方面

户外形象推广是大型运动会宣传推广活动中最有效的方式。可以采取卡通吉祥物装扮成活动人偶的方式，始终活跃在运动会现场。吉祥物可以在开幕式正式开始前起到有效“暖场”的作用。此外，户外大型广告牌也是宣传的主力，以及跨街彩旗、灯杆灯箱广告、路旗、街头吉祥物立体雕塑等，这些推广媒介实现从平面到立体全方位的展示，让每位观众都置身在节日的气氛中，为本次大型运动会增添了独特的魅力。

（二）场馆环境导示方面

在大型运动会中，由于比赛场馆位置比较分散，比赛时间紧，以及各国选手之间语言文化的差异，只有主办国文字和英文两种导示语言会造成部分外国参会人员找不到固定场馆，造成不同程度的不便。而通过将人们所熟悉的卡通吉祥物的形象融入到公共环境导示中，可以起到醒目的提示作用，避免参会人员找不到相应场馆。活动中主办方可将吉祥物的分类动作标示在相应的比赛场馆入口、售票处等醒目位置，起到有效的导示功能，保证了赛事的秩序和赛事的顺利进行。

（三）赛事宣传手册印刷品方面

在大型运动会活动中，吉祥物在早期的形象宣传推广中，主要应用在海报宣传和组委会的日常办公用品上，以及请柬、开幕式、闭幕式各个单项运动比赛的门票，充分起到了对本次活动的宣传作用。此外，卡通吉祥物还可以运用到各个单项运动比赛项目介绍、比赛手册、比赛场馆分布情况介绍等方面，充分传递了本次大型活动相关的有效信息。

（四）特许商品方面

在大型运动会开幕期间，可在主办地的运动场馆和主办地商业中心进行卡通吉祥物特许商品的售卖。例如，北京奥运会期间，吉祥物“福娃”的热销，将卡通吉祥物文化应用在商业推广方面的作用发挥到了极致。以吉祥物“福娃”形象开发的周边纪念品受到广泛的欢迎，“福娃”的毛绒玩具也出现了供不应求的现象。在特许发行的一百多种纪念产品中，绝大多数是完全围绕吉祥物“福娃”的造型和特色来设计和制作的，充分发掘了吉祥物的特有潜力。主办方同时还推出金属挂件、贵金属纪念章及文化装饰品、徽章、集邮册、剪纸、玉器、砂画、文具、钥匙圈、手机链、别针、贴纸、T恤、领带、毛巾手帕、手提袋、雨伞、茶杯等几十种特许纪念商品，最终都取得了良好的销售业绩。此外，吉祥物在运动会的宣传海报、推广手册等宣传印刷品以及各种相关的大型宣传活动上频繁出现，并占据着主导地位，甚至远远超过了奥运会会徽在大型运动会中的作用。

吉祥物特许纪念商品是吉祥物应用范围最广泛一项，不仅市场潜力最大，而且卡通吉祥物形象影响力也最为长久。由于其具有赛事纪念和礼品收藏的价值，未来升值的空间也很大。充分利用设计成功的吉祥物形象，举办一届成功的大型运动会会创造巨大的经济收益，为运动会举办地带来可观的经济效益。此外，在运动会结束后通过吉祥物形象授权取得收益，其蕴藏的商业价值和社会影响力也非常巨大。

结语

纵观世界各类大型运动会，卡通吉祥物对运动会宣传推广活动都功不可没，并体现出越来越大的商业价值。卡通吉祥物凭借其独有的表现力、丰富的表情以及多变的动作造型，使卡通吉祥物在运动会中得到广泛的应用。卡通吉祥物在大型运动会活动宣传推广的过程中，让大型运动会活动得到了广泛的关注，为大型运动会活动举办国家和地区带来可观的經济收益，同时也为大型运动会活动的成功举办打下坚实的基础，发挥着不可替代的作用。

参考文献：

[1]薛生辉.吉祥物设计的文化内涵与表现特征[J].装饰，2003（7）.

[2]钟浩.吉祥物设计[J].艺术科技，2015（4）.

[3]吴兆祥.奥林匹克运动[M].合肥：安徽大学出版社，2004.