地铁公益类信息设计的思维解构

石彭，易晓

(北京交通大学建筑与艺术学院，北京100044)

地铁公益类信息设计的思维解构

石彭，易晓

(北京交通大学建筑与艺术学院，北京100044)

我国地铁空间环境设计步入了一个应注重满足乘客深层次心理需求的时代，公益信息是传递城市精神文明导向的重要载体，是城市现代化程度的重要体现，而国内公益信息设计并未获得足够重视。以地铁空间环境中公益信息设计的创新思路和方法问题展开研究与探讨，提出根据地铁公益信息的特点运用解构思维的方法，从概念、受众、空间载体、表达方式4个方面分析地铁空间中影响公益信息传播的关键因素，并列举成功案例说明如何利用解构思维为设计人员提供正确的设计思路，并将创造性思维专注于确定的领域，从而使公益信息设计更符合地铁空间的传播特征，以获得更为理想的宣传效果和社会效应。

地铁;公益信息;地铁空间;解构思维;

1 地铁空间需要人性化设计

在发达国家，衡量一个城市公共交通吸引力的主要标志是使用公共交通出行的高收入人群所占比例［1］。地铁作为城市的重要公共交通方式，不仅需具备较高的输送效率，环境的人性化设计更应受到重视。现代功利主义价值观往往导致人们的注意力过度倾向于物质功能与实用主义，忽略了精神及情感因素对人和社会的重要意义，而人本主义要求设计师不仅关注承载交通功能的物质媒介，更应深入人们的内心世界，创造能够触发情感共鸣的设计作品［2］。公益信息是传递城市精神文明导向的重要载体，是城市形象的重要组成部分，它以城市的一个细节，折射城市的文明水准与文化品位［3］。社会越先进，则更多地体现在精神文化类产品的创造、消费与传播上，公益信息设计是衡量城市文明的综合表征，为提升地铁空间中人性化水平提供有效依托。

2 公益信息设计的现状

调研发现，国内地铁公益标识设计领域被普遍忽略，主要存在两方面的问题:一是套用前人的成果作为设计的基础，导致思维固化，例如“禁止吸烟”“尊老爱幼”等传统说教式的表达，既简单又缺乏创意，难以使受众产生共鸣;二是设计创意缺乏根基、设计思维匮乏，导致设计结果不甚理想。既此，现阶段国内的地铁公益标识设计尚不能获得理想的宣扬社会公益和正确道德风尚的舆论导向效应(见图1)。

笔者认为导致其结果不甚理想的原因不仅体现在设计水平和手法上，而问题更集中在错误的思路上。基于此，提出运用解构思维作为设计人员开拓思维创意的手段，以期能够改善地铁公益信息的设计水平。

图1 国内地铁的公益标识设计［4］Fig.1 Public welfare logo design in Chinametro

3 对地铁空间中公益信息的解构

3.1 思维解构对设计的意义

解构主义源于20世纪60年代的法国，兴起于80年代的艺术领域，解构并不仅指一种艺术设计思潮，更是反对僵化、权威、形而上学的哲学思维［5］。“解”即分解或打破事物固有的组织状态，世间万物都可以进行解构，继而形成更细微的元素;所谓“解构”即将事物进行分割和剖析［6］。笔者根据地铁公益信息的特点，从概念、受众、空间载体、表达方式4个方面进行解构，并对每个部分或要素进行分解剖析，创意和解决问题的答案常显现于对要素分析的过程之中。解构为设计工作提供新思路，帮助设计人员将注意力专注于更小的研究范围，便于找到解决问题的关键点。需要注意的是以不同思维方式为根基对事物的解构方式也有所区别，并没有统一的标准。

3.2 “公益”概念解构

1)从“公益”的字面信息解构，公益指公共利益，即以公共大众或弱势群体为服务对象，为社会公众服务和创造利益。

2)社会运作方式决定一个事物能否长久在社会中生存，和商业盈利活动相反，公益行为的发起人或组织者一般为政府或非盈利组织。

3)公益信息是以提升社会公众意识为目的的宣传教育性事物，通过社会舆论手段，培养、教育和传播正确的社会文化观念，而这种传播不具备法律强迫性。

4)虽然不具备法律手段的直接有效性，而在心理层面远高于法律手段对社会的意义，能够帮助社会民众在思维意识上形成强烈的是非观念，自觉自主地维护社会秩序，属于从思想角度引导行为意识的“软性”手段，是维持社会发展的重要保证。

3.3 对“受众”解构

1)美国心理学家马斯洛将人的需求定义为逐层递进的5个层次——①生理、②安全、③归属和爱、④尊重、⑤自我实现。地铁环境内乘客的首要需求是满足基本的寻路行为需求，其次才会上升为对精神层次需求的关注。

2)公益信息设计的服务人群是社会大众;现代社会利益至上、自私自利等社会诟病，大量出现在青少年身上，所以这类信息如果以青少年为主要受众，以其容易接受的方式传播将更具传播意义。

3.4 地铁空间特征解构

1)相比地面环境，地下空间通常给人紧张压抑的感觉，对公益信息的传播造成负面影响。

农民专业合作社贷款能够很好的帮助农民实现农耕的改革和创新，帮助农民实现经济收益的增收，帮助农民生活质量的提升，但是就目前而言以下的几个方面还影响着农民专业合作社面向农民的贷款。

2)地铁环境包括交通空间和等待空间，交通空间一般有大量乘客集散和流动，环境相对嘈杂，而等待空间主要包括车厢，站台附近的半围合空间，环境相对安静更适合公益信息的传播。

3)地铁公益信息需要围绕地铁环境作为主题，否则将失去受众信息认知的场所效应，使宣传效果大打折扣。

3.5 公益信息表现方式解构

公益信息设计实质上是设计人员通过视觉语言传播所要表达的内容，进行叙事和交流，设计师以世界上万事万物的形象或抽象化符号作为视觉信息的表达方式，通过对这些符号的组织，形成人们平时所看到的视觉图形语言。视觉语言和文字语言都是通过符号组织来负载意义而实现交流，所不同的只是它们的载体。以下从传播学角度，列举常用的几种表达方式，并分析运用不同表达方式在公益信息传达方面的优劣。

1)直白。直白是简单直接的陈述，其叙事方式能够使受众轻松、快速地进行信息阅读，容易理解所传达的观念，但通常很难在受众心中形成深刻的印象。

3)比喻。比喻与直白的表达手法相反，比喻是将“所指”的观点隐藏于“能指”事物之中，受众需要通过思考和联想来领悟、意会，是更具幽默和趣味的表现手法，有助于激发受众的联想和思考，是一种符合现代人追求个性品位的表达方式。

4)夸张。夸张是对事物本身或某方面特征进行有目的的夸大。夸张能够增强所表观念的说服力和认同度，使主题更具舆论价值。通过适度的夸张手法，瞬间抓住受众的眼球，给人观念上的冲击和震撼，可以更突出地展现问题的主旨。

5)反讽。反讽是一种带有讽刺意味的表达方式，能够起到幽默趣味的效果，幽默作为一种世界通用化的传播语言，特别适合现代社会快节奏的信息速食文化［7］。公益主题通常以正式叙述风格进行表达，而通过反讽能够制造轻松愉快的氛围而避免对问题叙述的严肃、生硬的缺点，从而增强传播的吸引力。

4 对解构问题进行分析

解构只是为设计过程提供了初步的基础和依据，更为重要的是将这些“素材、线索”进行延伸，推敲和定位某些具有重要价值的设计点。通过对地铁公益信息的解构分析，能够总结一些有利于其传播的依据和条件，例如，如果传播的主要受众是青年人，那么他们最容易接受的表达方式和素材更需要从贴近其平凡的生活中进行挖掘。再者，地铁空间中的环境相对嘈杂，受众缺乏观察和思考的环境氛围，所以公益信息的传播需要直接、快速、简洁、易懂;因此通过分析，首选夸张、直白的表达方式以突出表达事物主题。虽然比喻、反讽的表达手法更具感染力，但也会占用受众更多的脑力去解读信息，可能导致受众迷茫;因此可酌情考虑。当然，解构的分析与结果并不能绝对化或一概而论，设计思维充满不确定性，需要不断用打破常规的思维方式来驱动设计师的创意源泉，这也正是解构分析的核心价值。如果设计创意能够有效解决问题的弊端，那么发现问题的所在恰恰也就会成为好创意的开端。

下文结合国外地铁公益信息设计的成功案例，阐述如何在对公益信息解构分析的基础上，通过创意思维找出解决问题的关键点，从而形成符合地铁公益信息传播特征的优秀作品(见图2、图3)。

图2 日本东京地铁的公益标识设计［8］Fig.2 Public welfare logo design in Tokyometro

图3 法国巴黎地铁的公益标识设计［9］Fig.3 Public welfare logo design in Parismetro

日本地铁标识设计最大的创意在于将略带幽默的日本漫画特色风格融入公益标识表现手法之中，从非常生活化的角度入手，解决地铁公益信息传播的若干问题(见图2)。其中重点有三:一是吸引受众的注意力。在日本，漫画故事是一种为全年龄段服务的文化产业，老少皆宜、群众基础坚实，注入漫画风格的公益信息具备了鲜明的地域文化特征，必然能够拉近与受众的距离。二是易读易懂。通过白描结合夸张的表现手法，形成一种特有的清晰简洁的视觉语言和层次，理想地把握信息量和可读性之间的关系。同时，通过适度的夸张，清晰地呈现出多种常见的社会问题及所导致的不良影响。三是选材。日本漫画的一大优点是选材非常生活化和亲民化，以漫画为表现特征的公益标识也很好地继承了这一点，从而将漫画这种平易近人的性格延续至公益信息的传播之中，有助于提高受众对其传播信息的认可程度。

如果说日本公益的优势在于感同身受制造亲近和协调，易读易懂，那么法国公益信息设计的巧妙之处在于制造和夸大矛盾，创造对抗点，瞬间对受众视觉尔后是心理产生强大震感。前文笔者提到公益信息涉及多为生活琐事，同时又需要利用舆论效应遏制这些看似普通的违规行为，二者之间缺乏矛盾的激发点以引起社会公众舆论效应的爆发力和感召力，导致无法产生足够的社会效应。而法国地铁公益设计正是针对这一问题，创新地运用比喻手法创造矛盾和反差，使这些看似对社会损害不大又司空见惯的违规行为非平常化。

法国地铁的公益标识设计运用了比喻手法，即将本体的“所指”特征与喻体的“能指”特性同构化(见图3)。本体的“所指”:不遵守公共秩序的大声喧哗、随地吐痰等行为，喻体的“能指”:鸡打鸣，牛野蛮——人们非常熟悉并不招人反感。而二者特性吻合，将违规行为与动物行为同构——大声喧哗者的行为像鸡鸣，造成一种现实与非现实的反差，通过同构点在观念上产生一种新鲜感和冲击力，深刻地给违规者一种极大的嘲讽，幽默风趣并触及人心。

5 结论

从案例中发现，日本地铁运用的漫画风格的表现手段来源于对地铁空间的环境氛围的分析，而法国地铁运用比喻手法作为创意的形式来源于怎样将社会中一些危害较小的违规行为获得大众的重视、关注和反思，其共通之处在于创意来源于对地铁空间中存在的问题、矛盾、特征等方面的分析解构。解构分析的方法并不能为设计和创意提供现成的答案，却为设计思维指明了方向、开启创意之匙。设计与创新的最大阻碍是束缚于惯性思维，创意并非天马行空，而是把握事物的整体脉络和从细微处找到解决问题的关键，因此，解构是一种有效的设计方法。不难发现，国外优秀设计总是能够有针对性地抓住问题的实质进行创意，而通过创意，其他的问题也就迎刃而解。因此，并非非凡的天赋成就了伟大的设计，而是发掘任何可能潜在于表征下对深层问题探究的意识，以及对设计的执着态度成为通往成功的捷径，而解构思维的意义也在于此。

［1］欧阳陈海，基于公交改善策略的通勤乘客满意度研究［D］.北京:北京建筑工程学院，2008.

OUYANG Chenhai，Research to improve commuters satisfaction based on the strategy of bus［D］.Beijing:Beijing Institute of Engineering and Construction，2008.

［2］章明.巴黎地铁空间设计新理念［J］.时代建筑，2000 (4):22- 24.

ZHANG M ing，New concept of Paris metro space design［J］.Journal of time architecture，2000(4):22 24.

［3］刘雪涛.论公共环境标志设计的地域特色与民族精神［J］.包装世界，2010(2):56- 57.

LIU Xue Tao.Logo design of local characteristics and national spirit of public environment［J］.Packaging，2010 (2):56- 57.

［4］尹红.“解构”是对“不可能”的肯定:浅谈服装设计中的“解构”［J］.美术大观，2010(7):120- 121.

YIN Hong.“Deconstruction”Affirms the“Impossibility”on the“Deconstruction”of Costume Design［J］.Artobservation，2010(7):120- 121.

［5］地铁1号线中国梦公益广告［EB/OL］.天津和平文明网.(2013- 08- 08)［2016- 04- 20］.http://tj.wenming.cn/ hpwmw/gyzbzt/dtggzsq/201308/t20130808_1398114.htm l.

［6］孙红阳，王宾旗.汉字解构重构在标志设计中的应用［J］.华东理工大学学报(社会科学版)，2014，33(1):34 38.

SUN Hongyang，WANG Binqi.Application of the logo design about reconstructing deconstruction of Chinese characters［J］.Journal of East China University of Science and Technology(social science edition)，2014，33(1): 34- 38.

［7］李方杰.浅谈公益广告创作中的情感表现［J］.大众文艺(学术版)，2010(13):153- 154.

LI Fangjie.Public welfare advertisement of emotion expressing［J］.Popular literature(academic edition)，2010 (13):153- 154.

［8］日本地铁公益广告［EB/OL］.设计之家.(2015 04 01)［2016- 04- 20］.http://www.sj33.cn/article/ggsjll/ print/201504/43371.htm l.

［9］巴黎地铁创意广告:凡是有以下行为的都是畜生［EB/ OL］.(2012- 09- 23)［2016- 04- 20］.http://www.oritive.com/adscreative/1714.

(编辑:曹雪明)

Deconstructive Thinking in Public Service Announcement Design for Metro

SHIPeng，YIXiao
(School of Architecture and Design，Beijing Jiaotong University，Beijing 100044)

The public service announcement is an important carrier of urban culture and a leading indicator of urbanmodernization.The deep psychologicalneeds of passengers should be taken into account in today’s design of public service information in metro in China.The paper discusses how tomake innovations in designing public service information for themetro space in China and explores the key factors influencing the communication of public information inmetro in terms of concepts，target audience，media，and deliveringmethods.A successful case is cited to illustrate how to use deconstructive and creative thinking to design an effective public service announcement in harmony w ith the spatial feature ofmetro.

metro;public service announcement;environment design ofmetro space;deconstructive thinking

U231

A

1672- 6073(2017)02- 0011- 04

10.3969/j.issn.1672 6073.2017.02.003

2016- 04 26

2017 02 06

石彭，男，师资博士后，主要从事图形界面的交互设计、视觉传达设计研究，751346564@qq.com

导师简介:易晓，女，教授，博士生导师。

北京市科技委员会(D16111000110000)