旅游大数据精准营销术

王晖

在散客时代，任何一个城市都不可能面向全部的客源市场开展营销活动，必须借助大数据推行旅游精准营销，这是赢得更大市场空间的关键。

当前，旅游业进入全域旅游、大众旅游、休闲旅游时代，旅游市场呈现散客化、个性化、大众化的趋势。面对激烈的旅游市场竞争态势，借助大数据统筹协调线上线下，适应互联网时代需求，准确进行市场定位，全面推行精准营销，成为赢得更大市场空间的关键。

“散客时代”

随着旅游市场竞争的加剧，旅游产品差异性越来越少，而旅游消费者的需求不断发生着变化，面对组团社送团客源量的不断压缩以及散客群体规模的持续扩大，面向所有目标客户群无差别的传统市场营销战略，已经难以适应当前的市场需求。

从国内旅游营销来看，传统营销活动投入产出比较低。传统国内市场营销活动以推介会、促销会为主，80%的形式是播放旅游宣传片、邀请当地旅游企业参会对接、发放旅游线路产品宣传折页，或借助重大旅游促销会及活动进行推介，同质化严重、新意不多、形式不活、千会一面、收效甚微、回报率低。以盈利为目的的旅游企业，对传统推介会失去了热情。据统计，笔者所在的地区，传统推介会中42%的合作意向未能落地，47%的踩线团未能成行。

从海外市场拓展来看，传统海外市场营销活动存在“营销死角”。各地海外市场营销活动以建设外文旅游网站、在YouTube等海外营销平台投放旅游视频宣传片为主，未能覆盖所有目标客户，入境旅游消费比率低。笔者所在的地区，入境旅游消费仅占旅游消费总额的5.76%。以广泛撒网为手段，无法将潜在客源市场需求转化为现实旅游消费。

从线上营销来看，传统线上营销模式游客感知度较差。传统线上宣传方式以宣传单个景区为主，旅游线路只串联重点景区，未能将链条延长至娱乐、购物、餐饮、住宿等全域旅游要素，游客可选择性不足、参考价值较低。部分景区成为“中转站”而不是“终点站”，游客成为“过路客”而不是“回头客”。笔者所在的地区，一日游比例超过64%。全市过夜游客人均花费1546.48元，是一日游游客人均花费的2.71倍。

在散客时代，任何一个城市都不可能面向全部的客源市场开展营销活动，必须遵循“有的放矢”的原则，通过客源市场细分识别出目标客户，并制定有针对性的目标市场精准营销战略，最大化提升营销资源的利用效率，以此来扩大市场占有率。

“揽客神器”

口碑是一个城市旅游业的金字招牌，营销是打造良好口碑的关键环节，数据是实施精准营销的重要依据。精准营销是大数据应用的一个重要场景，在细分市场下可快速获取潜在用户并提高市场转化率，堪称“揽客神器”。

其本质是根据用户在不同阶段的身份属性，结合用户特征和偏好，进行不同目的针对性营销活动。在旅游市场领域，挖掘数据价值、剖析游客需求、把握出游規律，才能集中人力、财力、物力实施精准营销，有针对性地推介旅游产品，有效激活市场需求。

首先勾勒游客画像。浙江省2016年公布了《旅游大数据半年度报告》，汇聚各类涉旅数据，详细分析访浙游客的性别、爱好、购物习惯，用数字演变出旅游产业的生动图景。

可以借鉴浙江典型经验，完善微观统计体系，利用统计数据反映旅游结构化特征。借助大数据分析手段，全面掌握年龄、性别、客源地、出游行为、消费构成、住宿设施选择、停留情况等信息在内的游客属性。深入分析不同客源地、不同年龄结构、不同职业游客的偏好、规律性变化和兴趣点，并基于数据开展有针对性的旅游营销活动，策划设计不同层次的旅游线路，增加过夜游客数量，以多样化旅游供给引导游客消费。

其次要实现信息共享。借助智慧手机旅游、智能数据挖掘等技术，及时发布旅游资源、旅游经济、旅游活动等方面的信息，方便游客及时了解资讯，安排和调整旅游计划；系统采集旅行社、景区、酒店及公安部门、交通管理部门信息，提供查询、统计分析等功能，为旅游行业决策和管理提供依据。

可以在游客中心、景区、酒店、游客集散地部署全市联网、统一控制、统一管理的信息发布查询系统，实现旅游信息无缝对接、数据共享；通过景区门禁和手机服务商基站定位收集游客流量数据，通过预警监测系统定位游客位置，通过GPS对旅游车辆进行实时定位收集游客出行数据，调配自驾车辆、掌握景区客流量、及时疏导游客、缓解接待压力。

三是要创意定制服务。穷游网、蚂蜂窝、秘途旅行等OTA平台利用大数据提供场景服务，进行C2B反向定制，为用户提供单身、情侣、亲子、摄影、垂钓等主题旅行，满足用户的个性化需求。

结合智慧旅游项目，可聚焦于挖掘海量数据背后的价值，对历史大数据进行深入挖掘，发现游客购买、出行等行为数据规律，再通过数据系统提取、整合有价值的数据，系统分析不同类别游客集群出游习惯、行为偏好和消费取向。为游客贴上“商务”、“休闲”、“亲子”、“美食”等消费偏好标签，帮助旅游目的地、旅游企业调整游览行程、设计符合游客需求的线路，将各旅游要素结构化，再聚合成个性化推荐，帮助游客快速决策。

通过数据信息化手段直接组织客源，为处于相同区域、相同出行时间、具有相同出行需求的人群“量身定做”旅游服务，享受“千人千面、一人一线路”的定制服务，实现数据到行为分析再到营销方案售卖产品的转化，引领旅游业进入 “定制时代”和“互动时代”。

突破智慧统计

旅游业是综合性产业，旅游统计数据涉及餐饮业、宾馆服务业、交通运输业、商品贸易业等产业，关联度高、拉动性大、产业链长。当前，各地旅游统计仍以单一部门统计为主，因统计人力有限、缺少大数据统计手段，存在样本数量少、统计渠道狭窄、数据共享率低等问题，无法为精准营销提供强有力的数据支撑。

黑龙江省建立了旅游统计工作联席会议制度，将旅游、公安、边防、交通、统计、工商、通信管理、哈铁路、人民银行、机场等单位纳入成员单位，准确反映旅游市场动态和旅游业在经济社会中的地位。

可以借鉴黑龙江成功经验，建成以抽样调查、企业报表为主体，以第三方调查、智慧旅游大数据统计、综合测算为补充的旅游统计核算体系。把旅游统计归口到统计部门，依托统计系统智力、人才、统计队伍的优势，实现旅游部门统计向政府统计的转变。

建立信息共享沟通机制，通过组织召开工作会、座谈会、调度会，加强对旅游统计的统一布置、全面推进，整合交通、住宿、餐饮、景区、旅行社、购物中心等与旅游相关的数据信息，实现数据互通共享，提高数据的利用效率，全面反映旅游市场规模、产业发展规律、旅游供给结构、旅游贡献值，真实、准确反映全市旅游市场状况。

建立统一的旅游统计综合数据库和通用数据录入平台，在统一标准规范、统一平台支撑的基础上，加快旅游统计数据的整合，逐步消除信息孤岛，加强互联互通。比如，洛阳市整合旅游统计数据资源，纳入洛阳智慧旅游大数据平台，为洛阳智慧旅游发展及旅游服务、管理、营销能力提升，乃至整个洛阳旅游经济发展提供有效的决策依据。

建议全面整合公安住宿设施入住数据，交通部门客流量流向数据，公路、铁路、民航部门客运预订数据，工商部门住宿设施企业基本数据、餐饮企业基本数据，税务部门旅游企业经营税收数据，环保部门旅游景区环境数据，国土部门旅游目的地地质地理数据，气象部门旅游目的地气候气象数据，安监部门游乐设施数据。

同时，扩大统计样本空间，将样本点扩展到在线旅游服务商（OTA）、农业旅游示范点、自驾车营地等，提高旅游统计数据的全面性、准确性、科学性、引导性。

大数据旅游精准营销需要突破智慧统计，建设智慧旅游统计系统，面向旅游管理部门、旅游企业和游客提供既有独立权限、又能互联互通的旅游信息发布、交流共享及管理服务。

（作者单位：山东省济宁市旅游发展委员会）