马拉松经济：“跑”出来的财富盛宴

邵晓

马拉松可以说是運动界当之无愧的“超级网红”，它是如何热起来的？又是如何用跑步“跑”出了一场财富盛宴？

马拉松可以说是运动界当之无愧的“超级网红”，而究竟这股全民热潮是何时席卷全国的，却并没有人能够给出确切的回答。

很多业内人士认为，2011年跑步热在全国蔓延，很多城市开始以马拉松赛事为依托，进入了全民路跑的体育消费黄金时期。2011年，中国共举办了22场马拉松赛，比2010增多了10场，增长率达45%。分析人士认为，之所以在2011年出现这种现象，是由于当年我国人均GDP首次超过5000美元，而这一数字被认为是消费转型升级的门槛。

马拉松是如何热起来的？又是如何“跑”出了一场财富盛宴？

为什么热

自2011年起，我国举办的在田联注册的马拉松比赛场次逐年增加，到2014年达到51场，参赛人次超过90万，媒体广泛出现马拉松热的报道，该年被认为是国内“马拉松热”兴起的一年。而兴起的原因，在北京大学体育产业研究中心主任何文义看来：“主要是国内经济进入新常态转型期，使得一大部分人有时间参与运动，关心自身健康，通过电视、媒体的宣传，马拉松成为了一种时尚，从而被很多人接受。这些人中又以有资金、有时间的中产阶层为主。”

到了2015年，马拉松赛事达到134场，参与人数达到150万，真正实现了“井喷式”发展。从覆盖区域上看，已经涵盖了4个直辖市和全国的79个城市，较2014年增加了34个城市。

2016年，这一数据又再次被刷新，在中国田径协会注册的马拉松及相关运动赛事达328场，较2015年的134场增加了近1.5倍；全年比赛总人次近280万，较 2015 年增长约130万；举办马拉松赛事的城市达到133个，较上年增加54个。

从2011年的22场到2016年的328场，5年时间，是什么力量让马拉松“疯跑”了起来？

中国田协副主席王大卫将其归结于中国快速发展的经济和深入人心的全民健身理念，“中国马拉松蓬勃发展的主要原因，是人们在经济生活提升到一定水平后，他们对于健康的需求有了一定的要求，在大家想要运动的时候，跑步正好迎合了他们的需求，这个内在动力是推动中国马拉松迅猛发展的重要原因。”

国家体育总局体育科学研究所体育社会科学研究中心主任鲍明晓认为，马拉松运动的核心价值在人的心智的层面：现在社会生存节奏越来越快，面临问题越来越多，而首要问题是如何面对自己，马拉松在人格锻造、意志磨炼和心智提升方面都对人们有所帮助，正是这种需求推动了人们参与跑马的热情。除此之外，国民收入水平提高后居民消费转型，对于消费活动的参与感、健康性、社交性、时尚化的要求与日俱增，而马拉松恰恰能够提供满足这些需求的机会，这也被认为是马拉松赛事发展的重要推动因素。

人民日报体育部主任李中文则强调，国务院46号文件颁布带来的审批权的放开，对释放民间运动活力起到至关重要的作用，是马拉松赛事“井喷”式发展的直接动因。

总结起来可以判断：经济社会发展带来的消费升级、政策放开促动的社会资本参与，从供需两端打通了马拉松经济的“任督二脉”，是以马拉松为代表的“路跑经济”发展的核心因素。

跑来的财富盛宴

《中国体育产业发展报告（2015）》显示，2014年马拉松赛事运营收入达到20亿元，带动相关行业收入超百亿元，2015年达300亿元。除了赛事本身产生的体育赞助、报名费等收入外，餐饮、住宿、电视转播、新媒体营销等都会直接带来举办地的经济增长。以厦门马拉松为例，根据其官方数据显示，2016年的厦马为厦门带来的直接经济收益总计2.3亿元，带动经济效益为3.25亿元，总计5.55亿元，仅通过一场马拉松赛就获得如此高的收益，马拉松对经济发展的贡献由此可见一般。

而根据业内研究，GDP和马拉松举办场次排名的国家基本上是对应的。中国目前已是世界第二大经济体，但马拉松赛事数量却排在GDP前10名国家的最后。对比美国每年有千余场路跑赛事，再考虑到中国人口数量全球第一的因素，马拉松经济未来仍然有很多发展空间。业内预计，到2020年，我国各类马拉松赛事数量将超过800场，参赛人次将达到1000万，千亿规模的市场不难实现。

同时，马拉松赛事给城市营销提供了契机。智美体育副总裁宋鸿飞指出：“马拉松不仅仅是一项赛事，它更是一场现象级城市营销活动。”

大规模性、高参与度使马拉松赛事成为有效的品牌传播载体。一方面，各地政府可以利用赛事来打造当地城市名片，推介地方旅游文化资源；另一方面，马拉松赛事举办对城市交通、安保、环卫、志愿者服务等设施和功能都有很高要求，成功举办一场赛事则意味着政府管理水平经得起检验，有利于提升政府形象。

因此，马拉松赛事可以给当地观光体验、餐饮住宿、休闲购物等相关产业带来很好的推广效应，也有助于打造城市品牌形象，全面提升城市吸引力，为城市及周边地区发展营造良好的投资环境，带动地方经济整体发展。在此方面表现突出的当属仅举办两届的武汉马拉松。武汉马拉松在路线设计上着力打造 “一城两江三镇四桥五湖”赛道，巧妙将武汉城市的人文历史与自然景观精华全部串联起来，赛事组织上政府精心筹划、细致服务，将马拉松精神与城市精神融为一体，为武汉发展注入了活力与动力。

随着马拉松热的持续升温，马拉松及路跑带动的相关产业链也在不断延长。根据体育产业发展的规律，在这个产业链中赛事是核心，组织、赞助、传播等赛事运营层面是最基础的产业构成。紧紧围绕核心层的有装备制造销售、中介服务、训练培训、场馆经营、医疗健康、保险、旅游、软件、网站、移动app、大数据等一系列相关产业。在外围，则有房地产、广告公关、咨询服务、教育科研等产业形成支撑。在全民跑马的风潮下，国民体育消费潜力快速释放，政府和社会资本均以极大的热情投入到赛事运营，传统行业领军企业、新兴创业公司、互联网巨头也纷纷布局体育产业生态圈，马拉松经济俨然成为体育产业发展的领跑者。

防止“疯跑”

马拉松赛事涉及人群规模大，运动事故易发，且组织管理关涉利益群体广泛，安全隐患多，稍有失误则易引发混乱，导致一系列不良连锁反应，危害马拉松产业长远、健康的发展。在国家放开赛事审批权后，体育管理部门和田径协会应着力于完善赛事注册、组织标准、认证评分及奖金设置等规则体系。各地政府也须及时提供制度供给，建立健全相关法律法规，根据地方经济社会发展水平确定赛事规格，明确赛事举办、运营、参与等各相关主体的权利和义务，培育马拉松市场内资本、人才要素的流动机制，为马拉松经济健康发展提供保障。

另一方面，政府部门应培育具有特色的精品马拉松IP。面对全国各地不断高涨的马拉松赛事举办热情，避免千篇一律，形成符合城市文化品位和特质的特色赛事，应成为各地政府政策引导的方向。

中国田径协会马拉松办公室主任水涛表示，现在马拉松太多，良莠不齐，要注重精品赛事的引领和示范作用；打造精品IP，赛事必须做到符合标准、具备特色、赛制稳定，做好赛事服务、注重用户体验。而无论是标准的制订，还是特色挖掘、赛制的固定以及良好的赛事服务都离不开政府的参与。通过积极谋划引导各方力量共同打造精品马拉松IP，既有利于发展地方经济又是政府服务全民运动需求应尽的职责。

（作者单位：华中科技大学）