桂西北电视台的发展路径探索

林耀琳

【摘 要】河池电视台是桂西北欠发达地区电视台品牌建设与创新发展的成功范例。河池电视台能够迅速崛起和持续发展既缘于对电视台先驱办台理念的传承，更在于其对本土电视收视环境和广告创收途径的研究，其发展路径主要归结于三点：一是坚持本土文化定位，打造具有民族特色的电视台；二是强化纪录片制作，夯实民族文化传播；三是扩展广告创收途径，实现媒体与产品双赢。

【关键词】河池电视台；民族文化；市场化；发展途径

【基金项目】2016年河池学院新闻与传播专业硕士点建设学科基金项目桂西北电视台的市场化发展与创新途径（2016XWB002）。

桂西北地区自古以来一直是战略重镇，又是少数民族聚集地区，河池电视台作为桂西北地区重要媒介，一直承载着传播桂西北少数民族文化的载体及作为该区的党政喉舌的使命。根据笔者对河池电视台的走访了解，在对该电视台相关数据分析、工作人员走访调查等途径和基础上，对于河池电视台能够在桂西北欠发达地区保持稳步运营的原因，以及对河池电视台的发展路径进行初步探讨。

一、坚持本土化定位，打造具有民族特色的电视台

河池电视台是桂西北地区最具影响力的主流媒体之一，曾在广西自治区内名噪一时。虽现受到新媒体影响，无论是广告创收抑或影响力都受到很大程度的冲击，但河池电视台依然发挥着得天独厚的传统优势，意蕴犹存。其中一方面就是秉持深耕本土文化，与地域民族文化相结合。地域文化自古以来是我国文化的一大牌匾，中国幅员广阔，不同地域展现出不同特色，且对地域文化的研究日趨受到业界重视和推崇，而桂西北地区是少数民族文化的“富矿区”和少数民族材料的渊薮，该地区文化遗产和精神财富丰富且集中，蕴涵着得天独厚的人文精神和文化符号。市级电视台重视和挖掘地方文化资源，有近水楼台先得月的地缘优势，可为市级电视台提供源源不断的信息资源和材料源泉，而市级电视台又以节目传播形式为地域文化传播与继承提供了平台，为地域文化普及助力。

河池作为桂西北重要的一部分，自古以来是物华天宝、人才辈出、少数民族聚集之地。譬如，自明朝以来，《广西通志》在嘉靖、万历、嘉庆、雍正等诸多版本中，都较详细地记载了桂西北地区社会发展与历史变迁，对河池所隶属的东兰、巴马、南丹、都安、凤山等地方给予明确记载和辑录，对河池各地的山川河流、碑刻题文、历史沿革、风俗民情、人物政绩等内容给予详细记载。古有《广西通志》对桂西北地区编纂和传播，影响深远，今有刘三姐故居、国家地质公园七百弄、巴马长寿生态之地等地域名片通过现代技术的传播早已是名声在外。古有书籍记载，今有市级电视台现代科技的传播，让桂西北地区本已是神秘之地再度披上神秘的面纱，吸引着外界关注的眼球。少数民族文化不仅仅是文化，更是少数民族的符号和象征，这些材料可为河池电视台制作个性化、展示地方文化特色的节目提供不竭源泉，也是拍摄取材首选之地，可为河池电视台制作纪录片抑或其他新闻材料提供途径和平台。

对于当今传播影视业，影视素材的来源是影响影视业发展的重要环节。在桂西北地区，有汉族、壮族、瑶族、仫佬族、毛南族、侗族、苗族、水族、土家族等九大世居民族，在民族特色方面，有侗鼓山歌艺术节、壮族“蚂拐节”、毛南族“分龙节”、仫佬族“依饭节”。因此，无论是纸质媒体、网络媒体还是电视台，挖掘少数民族题材和传播少数民族的文化已是各影视媒介所必需完成的重任。就以《河池日报》为例，据笔者查阅，在每期的报纸中几乎都报道了关于少数民族文化、经济等内容，倘若有重大事件，篇幅版面就更大一些，可达到半版或以上的篇幅。同属于桂西北地区的媒介，河池电视台也在践行着以民族文化、经济、政治为主，极力打造具有本土化特色的传播媒体，也在尝试着加大对少数民族文化、经济的传播力度，以此扩大影响力和渗透力，打造桂西北乃至是全广西真正意义上具有影响力的地方性民族特色频道。

据对该电视台的播放频道和播放节目内容的查阅，该台最近几年播放的内容并无很大的改动。譬如，社会扫描、纪录河池、河池风光、导游河池、博览桂西北等栏目依然是河池电视台为大众所喜爱的栏目，且该电视台几乎每一档期都涉及传播少数民族文化内涵的内容，承载着对少数民族文化的传播，并得到区内业界的好评，无疑为河池电视台扩大在业界的影响力加大了砝码。在新媒体的蓬勃发展之前，河池电视台作为地方电视台，史上曾跻身广西区内电视界前几名，许多栏目和作品获得第十届全国少数民族电视艺术“骏马奖”一等奖并多次获得国家、省级其他荣誉奖项。笔者认为，河池电视台能够取得如此的佳绩缘于其坚持本土化，打造具有民族特色的电视台的市场化发展途径。

二、强化纪录片制作，夯实民族文化传承

以地方文化特色为主题的地方电视台并不鲜见，成功的例子也不在少数，以地方文化制作成的纪录片已逐渐成为各大电视台的重要栏目。国内影视界拍摄纪录片无论从技术层面上还是素材的选择上都日趋成熟，纪录片也逐渐成为各大电视台迅速占领市场份额和提高收视率的杀手锏。

随着新媒体的发展，电视台传统的市场份额、收视率和影响力已逐渐被新媒体侵占。但电视台并非完全落于下风，其中，纪录片栏目就是扩展电视台市场份额的一剂良药。譬如，江西电视台推出的《传奇故事》栏目，以故事形式传播社会真善美、德义理，做好舆论导向，开播几个月就获得良好的口碑并占领了一定的市场份额。

纪录片的取材逐步走向区域性和地方性已成为各大电视台的共识，以区域性文化为主体，纪录片为形式以此来扩大电视台影响力已是传媒界的首选。如，广东电视台珠江频道是广东广播电视台旗下的一个粤语电视频道，该频道已经营多年，并获得好评。虽广东少数民族较少，但广东电视台财力、人力、物力雄厚，且珠江频道定位准确，专以地方语言粤语文化为主题，竭力打造成具有本土化的电视频道，成功运营于广东域内市场并获得一定的市场份额，这与河池电视台的市场运营思路和办法有很大相似之处。因此，纪录片可否成功打开和占领市场份额以及提高收视率，在于该电视台纪录片是否定位于本土化，是否回归了地域文化。

就纪录片而言，河池电视台可谓是走在桂西北地区影视业的前沿，纪录片《纪录河池》就是该台的代表作。《纪录河池》主要传达桂西北人文地理、民情风俗、惩恶劝善、观风察俗和奇闻轶事等内容，弘扬社会正能量，传播正确的社会价值观，已在桂西北地区乃至整个广西引起很大的热议。河池电视台通过纪录片或专栏等形式传播少数民族文化以此扩大市场影响力，提高地域文化的影响力，实现了双赢。以《纪录河池》纪录片形式弘扬桂西北地区少数民族文化、习俗和风情，其专题纪录片《寻枪》《水车悠悠》《红水河奇石》《净土上的候鸟人》等电视纪录片传播桂西北地区的文化，让群众感受到地域文化内涵、少数民族文化的骨力和张力。在此基础上，亦对“丹文化”系列新闻报道、专题专栏报道和文艺综艺节目进行立体传播，使历史文化、地域文化和民族文化得以运用现代技术传播、推广和传承，这些专题纪录片获得了中国金鹰奖、星光奖等诸多奖项。河池电视台通过纪录片对红色文化、民族文化以及区域文化进行多维度、多角度和多方位的传播与传承，充分挖掘民族题材与精髓，发挥红色土地的优势，为地域文化的传承立下了汗马功劳。

以广西区内为例，运用纪录片为平台播放地域文化的电视台并不少，如柳州电视台的《摆鼓》、桂林电视台的《板路》、南宁电视台的《饭前听古》、百色电视台的《千姿百色》、梧州电视台的《西江在線》等地市级电视台都在传承地域文化的魅力，对区域民族文化进行专栏报道，继承地域文化的内涵与人文历史，为各地域的历史沿革、民俗风情的传播搭建了平台。

三、融入新媒体，多渠道创收

因受到新媒体的冲击，目前，电视台作为“客厅文化”的代表，收视率屡创新低，受众喜爱程度也越来越低，“电视已死”的呼声在业界已呈现。

众所周知，电视台主要的收入无非是广告收入、政府拨款和其他收入这三大板块，从运营和创收数额来看，广告收入是这三大板块中占比最高的。在一些电视台中，广告创收占该电视台经费来源的70%以上。因此，增加广告创收已是各电视台理所应当完成的任务和目标。在新媒体出现之前，商家或客户主动找到电视台并请电视台为其商品、楼盘、旅游景点等打广告，扩大知名度和提高公信力，从而扩展市场份额。而如今新媒体迅速占领影视市场，因新媒体便捷、快速和迎合受众喜爱的特质，受众的关注视野自然而然转移到新媒体上，特别是年轻人这一大受众群体。新媒体迅速分割了电视台的市场份额并削弱了电视台的传统优势，电视台的受众少了，广告额自然而然地变少。河池电视台面临状况亦是如此。

新媒体异军突起，极大地改变了电视台的市场份额和创收地盘。据河池电视台工作人员粗略统计，过去几年，河池电视台广告额年收入可观，现下降很多，广告创收额呈断崖式下降。作为地级市电视台，广告收入本来就微薄，广告创收途径也相对单一，所承载的传播广告主体并非是国内著名企业或商家，充其量只是桂西北地区一些较为著名企业或是商家。然而，随着现代市场和传播方式变化，电视台只是可打广告的方式之一，并不是唯一，市场可打广告的方式已呈现多元化和多样化，也为客户或商家打广告提供了多种选择，越来越多的客户或商家在诸多可为其打广告的方式中，会趋向选择更加理性化、利益化和现实化的广告方式，对市场的精准投放和利益最大化已是他们的选择。譬如，发传单、路边广告牌、LED灯和公路边的高架炮等方式越来越受到客户和商家的青睐，这些广告方式呈现多元化，既便捷又便宜，多多少少冲击了河池电视台的广告创收和市场份额，对于本已受到新媒体冲击的河池电视台来说无疑是雪上加霜。

面对新媒体和广告方式多元化的冲击，河池电视台在原来市场化发展路径上做了些改变，推出了“融媒体中心”。其中，“河池手机TV”是“融媒体中心”一个精心策划的代表作，据资料显示，“河池手机TV”是2016年推出的产品，短短半年间，点击量就有近700万。“河池手机TV”以播放短视频为主，传播桂西北地区民生、时政和文化等方面内容，目前也没有完成走向市场化。毫无疑问，“河池手机TV”后劲发展巨大，假以时日以植入广告形式进行内容传播，效益是巨大的，以电视台为主传统运营方式，加以“河池手机TV”的新媒体形式，对遏制河池电视台广告创收下降和扩展未来市场化发展路径都极其重要。

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（作者单位：河池学院）

责编：周蕾