美食资本论

麦岚

撇开“反转基因”、价高盗图以及与反对者开战等关键词和绯闻，崔永元主导运营的“山楂树”和“璞谷塘”，本质上是生鲜电商。在演艺圈中，明星“演而优则商”“歌而优则投”的例子常有，明星与美食关联也并不少见。

而作为超级大IP，“美食”具有天然的商业吸引力。

根据美团点评联合“餐饮老板内参”发布的《2017中国餐饮报告》显示，2016年，餐饮业全年收入突破3.5万亿元，同比增长11.2%，在2020年则有望达到5万亿元。面对如此规模的巨大市场，资本也开始争相逐鹿餐饮业。

明星，美食，与资本助力

从《实话实说》《电影传奇》到《我的抗战》，从央视主持人、大学老师再到“反转基因斗士”，当年那个观众眼中的“小崔”如今又多了一个新的身份——电商。崔永元主导运营的生鲜电商网站璞谷塘日前悄然上线试运营，被视为“这是崔永元在宣称自己要进入零售领域后实际迈出的一步”。不过，商城中售卖的商品高于市价5倍以上。这随后遭围观者质疑，认为崔永元这种做法“更像是收‘智商税”。

撇开“反转基因”、价高盗图以及与反对者开战等关键词和绯闻，崔永元主导运营的“山楂树”和璞谷塘本质是生鲜电商。在演艺圈中，明星“演而优则商”“歌而优则投”的例子很常见，除了投资餐厅、个人工作室、影视公司，也有不少明星将个人形象与品牌相关联，创办个人消费品牌。

当然，鉴于“美食”系一超级大IP，入门门槛相对较低，明星们自然不会轻易放过。初级的开个餐馆，如孟非的面馆等，有想法的捋顺商业模式做连锁，如任泉的热辣壹号，再高级些，则完全可以凭借美食IP打造商业帝国。

凭借着在综艺节目中树立的居家“好爸爸”、“好男人”的形象，以及在美食上独特的手艺，黄磊创立了“黄小厨”APP。

围绕“黄小厨”这个IP，如今已经发展出一系列的内容产品、社群产品、实物产品及其他商业形态，主要可以分为两大业务主线。一是内容业务，主营自媒体平台、APP和市集的内容，以及各类线上内容。二是电商产品业务，其主要代表是2016年9月启动的“黄小厨选”电商平台。由黄磊和团队共同挑选一些食品、锅具，利用自身 IP 来为这些产品导流。

近年来黄磊进行较多影视、娱乐等方面的投资，默默构建商业版图，以期将自身的IP商业价值最大化，美食只是其中之一。真正用心将自己与美食IP捆绑的是谢霆锋。

三年前，谢霆锋的《十二道锋味》上线，收视率一直徘徊在1%左右，但商业价值却爆棚。前两季，节目替浙江卫视带来约1.5亿元人民币的广告利润。第三季中谢霆锋除领主持费，还可获得广告总收益的15%分红，保守估计也有约6000万元人民币。

当“美食+情怀”这条线延续下来，“谢霆锋+美食”这个标签正在逐渐养成，并且开始不断收获商业价值。今年初，谢霆锋的《决战食神》上映。这部据称投资2.5亿元的3D美食电影背后，站着万达，英皇，星美，和和影业等大投资方，而用户市场占有率超过20%的淘票票则助力发行。

8000万的票房使这次从综艺延伸到电影的尝试并不算成功。但不知不觉中，人们已经逐渐接受了谢霆锋的美食理念，这为他一步步打造自己的文化IP“锋味”奠定了基础。谢霆锋的野心显然不止于美食，而是“美食+”概念：比如电影，比如音乐。有消息称，今年谢霆锋会尝试把音乐与美食结合做音乐会、演唱会。

仔细分析谢霆锋这几年在美食领域的积累，可以说，谢霆锋和他的美食帝国已经到了全领域变现的时候。几乎没有人注意到，去年年末谢霆锋在天津开了一家名为“锋味”食品技术有限公司的新公司，可能是为了将“锋味”曲奇引入内地铺路。

万亿规模的超级IP

毫无疑问，美食是个大IP。

根据美团点评联合“餐饮老板内参”发布的《2017中国餐饮报告》显示，2016年，餐饮业全年收入突破3.5万亿元，同比增长11.2%，在2020年则有望达到5万亿元。

面对这样一个大市场，资本也开始争相逐鹿餐饮业。尤其是近几年，越来越多的美食餐饮企业得到资本青睐：有靠着一杯奶盖茶打天下而成功获融资1亿元的喜茶；有将一碗重庆小面做到极致并招来千万元融资的遇见小面；也有用西餐理念做越南料理的美奈小馆，获得数千万元的融资……“餐饮+资本”未来将成为行业发展新趋势。

有统计显示，从2007年至今，风投注资餐饮行业的规模至少达100亿元。中国新兴餐饮企业受到资本市场火热关注已成不争的事实。据不完全统计，从2016年以来，约有30家餐饮企业（外卖餐企、电子商务餐企除外）先后获得投资，每笔投资额从数百万元人民币到上亿元人民币不等。

不难发现，餐饮巨头和品牌餐饮成为资本游戏担当，借助资本的强大资金力量成为美食餐饮快速发展的方式之一。而有业内专家也预测，随着餐饮业竞争加剧，行业整合势在必行，资本并购迎来机遇，而在资本助力下餐饮业也将迎来新一轮上升期。

1月9日，中信股份公告称，麦当劳将其中国内地和香港店面的主要股权出售给中信和凯雷，作价20.8亿美元。公告称，中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳今日联合宣布达成战略合作并成立新公司，该公司将成为麦当劳未来20年在中国内地和香港的主特许经营商。

而在此之前的2016年9月2日，百胜餐饮集团宣布与春华资本及蚂蚁金服达成协议，后两者将共同向百胜中国投资4.6亿美元。该项投资将与百胜集团与百胜中国的分拆同步进行。

至此，两家最著名的洋快餐与中国资本携手合作。

值得注意的是，这是一个双向选择的过程。毕竟没有一家公司能够独自吃掉麦当劳或百胜中国这么大规模的生意。另一方面，两家公司也很在意买家是谁。

百胜中国的买家是蚂蚁金服和春华资本，前者代表着把单纯的线下生意延伸成O2O的可能性，后者则意味着百胜要找的是懂投资的人——入股百胜中国后，春華资本的创始人胡祖六成了百胜中国非执行董事长。对这一点，百胜中国CEO的原话是：“意味着我们建立了强有力的严谨的公司治理结构。”要理解公司治理结构设计的重要性，看看万科这一年的经历就知道了。

你可能已经听过很多次“麦当劳没找到满意的投资者”的说法。原因就在于，外来资本不止是钱，其背后是新的关系和新的能力。

中信集团和美国凯雷集团的组合，其实跟百胜引入的资本组合类似：作为国企，中信代表着政府关系，这是之前身为外资的麦当劳非常缺乏的，尤其在寻找合适的店面资源的时候。你知道，所有连锁生意最关键的问题就是location。而凯雷相当于胡祖六在百胜中国扮演的角色，它是同为美国公司的麦当劳需要的全球性资本。

“网红美食”如何发力

从早前的鲜肉月饼、葱油饼、青团、牛蛙火锅、冰淇淋到近期的喜茶、鲍师傅，几乎每年都会有一两样产品成为市场热点，快速升温成为人气美食，但又快速降温，最后留下一批退潮后裸泳的人。

今年，新式茶饮异军突起，资本、技术、人才高维度切入，争夺品类第一矩阵的一席之地。在此之前，刘强东做因味茶、汪小菲做私家茶，小天鹅老板的女儿做嫩绿茶，为这一产品做足市场教育和铺垫。及至今年，新式茶饮无论从产品品质、门店体验式设计，还是定价区间，都改写了茶饮低端消费的历史，而且注重产品和运营的标准化，因此获得资本追逐。

目前，喜茶、一点点、奈雪的茶、因味茶等，自称融资金额总共超过13亿元。大部分一线投资机构已经开始在茶饮店领域布局，不完全统计显示，IDG、京东、今日资本、天图资本等投资机构和企业已经投资了此类创业型公司，市场中的玩家还在不断入场。

就像硬币有两面，这边热火朝天，需要限购、实名购买，但另一边却是叫苦不迭。数据显示，2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%，年复合倒闭率超100%，北上广深更是半年倒闭16万家餐厅。

在新网红崛起的同时，却也有不少知名网红餐饮相继关门。水货、小猪猪在郑州、深圳相继闭店；红遍健身圈的“色拉日记”宣布停业；未开业就先红的kuma cafe，在上海试营业后就被吐槽；雕爷牛腩、黄太吉渐渐没了声音，无人机、VR、智能机器人等黑科技相继引入；便所、吸血鬼等奇葩主题轮番登场，这些以创意博出位的网红餐饮元老最后落得“一地鸡毛”。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，在不以品牌为主的情况下，“昙花一现”的情况时常会发生，不少“网红产品”后继乏力。同样是以轻奢为卖点，以星巴克为例，除了感觉和品牌外，其還有隐性价值在支撑，如何打造隐性价值并植入消费者心中是取胜的关键。