跨界创新能否让实体书店枯木逢春

4月23日，第22个世界读书日。书店和阅读一起回到公众视野。书店作为人类精神产品存放之所，经常被比喻成为“心灵角落”。然而，在电商的冲击下，实体书店的命运可谓一波三折。

近年来，实体书店发展呈现回暖之势。2016年9月3日，当当网与步步高联合打造的O+O实体书店——“当当梅溪书店”在长沙开业，这是当当网开设的第一家实体书店。更早之前的2015年11月，开创网络书店潮流的亚马逊同样在美国西雅图开设了第一家实体书店。

一边是网络书店反攻线下，另一边是深受打击的实体书店逐步从几年前的倒闭潮中走出，具有特色的实体书店正成为不少商场的新宠甚至是标配。它们从传统的图书销售转向提供阅读服务、创意体验、线上销售，面对持续低迷的图书销售市场，越来越多的实体书店正尝试通过跨界寻求新的生存之道。

互联网冲击下的“水深火热”

在亚马逊出现以前，实体书店几乎是人们买书的唯一来源，不过这种状况随着网络书店的加入发生了巨大的改变。1995年，以亚马逊为代表的网络书店开始兴起，由于书籍的标准化程度高，加上电商的价格优势，经过短短数年时间，亚马逊一跃成为全球最大的书店。

在中國市场，以当当网为代表的网络书店同样横扫一众实体书店，实体书店从2002年起迎来一波又一波倒闭潮。三联书店为转型求生存，关闭广州所有分店；光合作用书房资金链断裂，7家直营店、3家加盟店全部关闭；鼎盛时期有8家门店的上海季风书园仅剩总店在苦苦支撑；北京第三极、风入松等著名人文书店接踵倒闭……众多中小实体书店都深陷生存危机。

北京开卷信息技术有限公司发布的2016年度国内外图书零售市场相关数据显示，2016年全国图书零售市场总规模为701亿元，同比增长12.30%。从实体书店和网上书店分别来看，渠道差异非常明显。这一年，网店规模首次超过实体书店。2016年，实体书店渠道同比增长率为-2.33%。网上书店在2016年依然保持30%左右的增长。

从卖书到卖情怀、卖体验

有人说，现在开书店的要么有点情怀，要么就是有点闲钱。

在广州有一家24小时不打烊的1200bookshop，店主刘二囍称，开书店不只是生意，还是梦想和情怀。近几年，北上广深等一线城市每年都有几十家新的购物中心开业，只要书店愿意进驻，购物中心就愿意减租金、给装修补贴。

2016年全国新开业465家购物中心，有超过35家引入了书店，大部分都是紧贴城市文化需求、精心打造的民营实体书店。这些实体书店都在寻找新的发展模式，从传统的卖书转变为卖情怀、卖体验。

谈到体验，在广州学而优书店创办人陈定方看来，方所的开业是广州民营书店发展史上的标志性事件。2011年11月，方所在一线奢侈品牌云集的广州太古汇开业。“方所希望能将一个创造性的生活体验空间带给城市，这就是我们选择在广州最繁华的场所开店的原因之一。”方所品牌部经理成晨说。

唐宁书店也有着类似于“生活美学”的追求。唐宁书店创建于2003年，是广州第一家文化生活书店，现在的它还是一个以书店为基本载体，提供文化活动和餐饮服务等综合体验的阅读空间。

前身为今日阅读的言几又最初是一家主营畅销书籍、杂志以及文具的书店，2009年高峰期时曾一度拥有60多家门店。随着实体书店大环境的恶化，2013年底它被迫关闭了所有门店。不过，幸运的是，在同年拿到了中央财政对实体书店的第一批转型补贴资金后，更名为言几又，并于2014年6月开了第一家门店。如今，言几又致力于打造一个涵盖书店、咖啡厅、艺术画廊、文创生活馆、创意孵化地的城市文化空间。

目前言几又旗下拥有2家标准店、14家社区书店。在言几又的收入来源中，图书、文创零售和咖啡饮料占比分别为50%、28和22%，图书的利润率为10%～30%，文创产品的利润率为40%～50%，咖啡饮料的利润率则高达75%，非书籍的收入成为其最大的盈利来源。

借力商业地产再出发

“1200bookshop能够继续开下去，我们要感谢地产商。”刘二囍在微信朋友圈中这样写道。

互联网经济的兴起，受冲击的当然不仅是实体书店，大型商业地产同样面临销量和客流量下降的压力。传统商圈的主要商户是价格虚高的服装专柜，而线上服装品牌的价格优势常常使得一些服装专柜门可罗雀，因此，去服装化和引入生活方式品牌已成为近年来商业地产转型的大方向。

实体书店作为文化地标，尽管盈利艰难但通常都会聚集大量人气，而这正是商业地产所看重的。

作为回报，大型商圈对入驻的实体书店只征收极低的租金甚至零租金。因此，近年来言几又、西西弗、方所、钟书阁等知名品牌的实体书店相继落户在寸土寸金的繁华商业地段。钟书阁在上海静安区芮欧百货开设一家占地850平方米的分店，言几又在上海地标新天地附近的门店面积有600平方米，西西弗重庆三峡广场门店面积达到1200平方米。

虽然市场看似欣欣向荣，但实体书店的经营者们对于未来也没有停止思考。“其实现在这种书店卖咖啡、卖文创产品的模式已经比较陈旧，未来书店要继续生存发展下去，就要适应时下的经济脉搏，重新寻求新的发展思路。”刘二囍说。（本刊综合）