汽车营销模式的改变初探

范国刚　汪杰

【摘 要】 新时期以来，以汽车4S店为代表的整车四位一体销售模式，正在经历汽车销售新政和电商模式的挑战。国美、苏宁、京东线上线下融合发展模式值得4s店模式转型和发展时借鉴，4s店必将经历改变中的阵痛，但只有转变，只有符合市场消费者意愿的转变才是有前途的。

【关键词】 汽车营销 模式 改变

随着居民收入增长和城市化进程的加快，消费者对目前汽车经销模式中诸多弊端已越发不满，伴随今年汽车销售新政的颁布，以及电子商务模式的普及，原来4S店汽车销售模式必将面临较大的变革，更加先进的汽车营销方法呼之欲出。

一、我国汽车营销模式的发展

上个世纪90年代以前，汽车市场处于供不应求状态，整车企业无需推销，汽车销售由国营的汽车销售公司垄断。汽车营销采用国营计划经济模式，以自销或直销为主。

20世纪90年代中期，随着市场经济的发展，汽车厂商开始建立自己的销售渠道，逐渐形成了以合作代理制、特许经营、品牌专卖为代表的的几种销售模式，并在后期逐步发展成集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四位一体为主要运营内容的4S店营销模式。

目前，我国的汽车销售4S店营销模式占主导，汽车超市、汽车交易中心和汽车城模式也在各地区或多或少的存在。

二、汽车营销4s店模式的功过和发展障碍

随着我国汽车行业的迅速发展，在上世纪长期以来由于重生产、轻流通造成相对落后的汽车销售和服务体系，与汽车产业进一步健康发展和保障广大消费者合法权益之间的矛盾也越来越突出。而4s店模式由于具有高信誉度、专业化的售前、售中、售后服务有效的解决了汽车销售存在的各类问题。并伴随着我国汽车产业的发展迅速遍布于中国大中城市，成为汽车业最主流的商业业态。近几年，汽车4s店由原先的传统业务向二手车、汽车金融的业务迅速拓展。完成了消费者从购车到保险金融的一条龙式的优质化服务。

4S店发挥的积极的历史作用是普遍肯定的，但它动则数千万元的投资最终使消费者在享受服务时支出了更高的成本做为代价，汽车流通渠道是否有必要建立在如此高昂的成本之上？4S的叫法只有销售和服务的2S对消费者直接有益，配件职能依附于服务，而信息反馈与消费者关联不大，随着大数据时代的到来，对消费信息的精准获取，4S店的反馈功能越来越低了，大有名不副实的味道。根据老的《汽车品牌销售管理办法》要求，4s店要听命于主机厂家或进口代理商，势必造成渠道垄断，不利于自由竞争。处于成长过程中的自主品牌如果也建设成本高昂的4S店，势必阻碍企业的发展。

由于4S店与主机厂家的关系基本属于从属或依附关系，从主机厂家角度希望4s店越多越好，而对4S店而言，却意味着丢失的生意越多。导致各4s店为抢生意不惜亏本卖车，目的是完成厂家指标获得年终返利。卖车不挣钱，为了生存4S店不得不提高售后服务的价格，将成本压力转嫁给消费者。这样一来，4S店与独立的售后服务体系竞争时就丧失了优势。高昂的建设和运营成本也阻碍了4s店向三四线城市发展，最终只能局限于一二线城市进行血拼。据统计，2015年全国一半以上的汽车经销商处于亏损状态，2016年经销商的亏损情况还在加剧。经销商跑路现象层出不穷，规模较小的经销商主动投靠大型经销商“抱团取暖”现象普遍存在。是不是汽车经销4s店模式不行了？

三、新政开始为汽车品牌授权经营模式松绑

2014年7月，国家工商总局停止实施汽车总经销和品牌授权的经销商备案工作，起到了丰富汽车品牌销售的多元化、多样化，打破经销商体系，提升经销商话语权作用，对一些销售难度较大的汽车品牌，主机厂家开始放下身段减少对经销商的限制。

2017年7月即将实施的新的《汽车销售管理办法》创建了“三多”模式，即供应商可通过多种渠道销售汽车，经销商可以销售多品牌汽車，消费者可以通过多个渠道购车。多年来，4S店品牌授权经营模式，让厂商和经销商在整个汽车产业利益链地位明显失衡，催生出了国内汽车售价过高、售后服务价格过高等一系列问题，当非授权经营模式出现后，更多的社会资本可进入汽车流通行业，消费者选择空间将变大，消费体验或许会有所改善；从售后服务赚取利润反哺4S店，这似乎是现行厂商政策下，4S店盈利的通用法则，而新《办法》中明确了售前售后不再捆绑，这将催生更多售后服务专业机构出现。4S店的售后体系或许会迎来一波大挑战。对于销售环节，弱势品牌的经销商将有空间选择同时经营多个品牌，强势或高利润品牌的经销商将面临销售渠道被分流的可能性。

新办法打破了汽车销售品牌授权单一体制，实行授权销售与非授权销售并行，未来4S店为主的卖车模式将会被打破，汽车超市、汽车卖场、汽车电商等一店出售多个品牌的新的汽车销售形式将会迅速发展，也有可能未来在苏宁实体店面里，越来越多离你很近的消费场所内，都可以轻松去实现买车。

四、汽车营销模式变化的创新借鉴

（一）国美、苏宁家电连锁模式的线上线下融合

几乎在汽车4s店模式出现的同时，我国家用电器行连锁营销模式也在蓬勃成长，并最终形成了以国美、苏宁为代表的家电连锁企业，他们借助品牌效应，以完善店面布局和物流体系为抓手，通过不断的提高服务质量抢占了绝大部分的市场份额。同时由于控制了销售渠道，在家电生产厂家面前具备了较强的议价能力，保证了销售利润。但它们还是遇到了危机。

2004年，京东公司成立，借助计算机电子商务营销模式，以致力为消费者提供质优的商品、优惠低廉的价格，领先行业的服务标准引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。短短十几年其网站已发展成最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，京东公司迅速成为中国最大的综合网络零售商，年营业额超过国美、苏宁，达数千亿，一举颠覆了国美、苏宁苦心打造经营了二十几年的连锁营销模式。

面对互联网营销模式的迅猛发展，国美、苏宁痛定思痛，纷纷采用各自的方式建立自己的网络营销平台，放缓实体门店的发展，在付出惨重经济代价并忍受了转型阵痛后，国美、苏宁均建成了线上线下共发展的连锁家电新的经营模式，从单一的电气产品转向全类型商品销售，已不是原来意义上的单纯线下连锁经营模式，而是与互联网紧密融合线上线下连锁电商，而且线上销售额度正在高速增长，线下店面越来越有成为体验和交割的场所，从属性增强但又不可缺失；同时，京东也意识到单纯的依靠线上模式无法保证企业的健康长期发展，开始耕耘线下物流渠道和体验店建设，并取得了有目共睹的效果。无疑国美、苏宁的电商转型是非常成功的。今天，国美、苏宁与京东一起位列中国电商经营平台前五名。

（二）新的汽车销售模式风起云涌

品牌授权政策的改变，为降低经销成本，经销商将更青睐低成本的超市、卖场模式。2015年底，庞大集团已经在河北张家口投建“汽车超市”。未来，在庞大集团的“汽车超市”张家口店，消费者可以买到奥迪、宝马、奔驰、沃尔沃、雪铁龙、jeep等多个品牌；此外，“汽车超市”还会给消费者提供维修、保养等售后服务。

汽车销售的电商模式将迅猛爆发，诸如阿里、天猫、京东、苏宁等国内大的电商平台公司是不会放过汽车销售这个数万亿元的蛋糕的，它们介入已经不是时间问题，只可能在方法上会有差异，最有可能的是“大电商+大经销商集团模式”，永达汽车与阿里汽车签署了合作协议，广汇集团则与汽车之家携手、收购爱卡公司，均准备借助电商渠道，打造线下线上融合的经销模式。

面对汽车销售新政，汽车主机厂家也没有闲着，它们借助互联网技术，绕开与其他电商合作，独自建设电商平台，像上汽集团推出的中国汽车市场首个O2O（即Online To Offline）电子商务平台“车享网”，特斯拉也直接在网上售車。但它们的售后服务短板还需要投入较大的资金、花费较长的时间补齐。

在二手车市场、汽车金融市场，借助电商模式推出的创新经营模式更是五花八门、不胜枚举。

在中国汽车市场的增速放缓时期，车企、经销商和互联网企业，都意识到了传统4S店模式即将或已经过时，转型必将带来阵痛乃至洗牌，但不转型只能被淘汰。

在“汽车营销+互联网”的兴起和发展下，经销商只有建立多层次的网络、实体店销售体系或成为其中的一环，通过优势互补、合理定位汽车、服务价格，努力提升服务质量，及时整合线上线下销售资源，将销售和售后服务有机融合，提高顾客满意度，实现理想的汽车营销模式。

结束语

在汽车销售新政即将实施，电商经济高速发展的今天，汽车经营销售必将进行转变并经历阵痛。以国美、苏宁和京东为主的线上线下连锁销售模式，值得4S店经营模式转变借鉴。但无论汽车营销模式如何转变，都要立足于消费者利益的本源，提升客户满意度，从而促进企业发展。

【参考文献】

[1] 周晓军.我国汽车销售4S模式研究[J].当代经济，2016，（36）：38-40.

[2] 谢鑫.新媒体时代下如何激发汽车新型营销模式中的“微力量”--汽车微信营销模式的剖析[J].中外企业家，2014，（15）：23-25.

[3] 李莹秋.论述我国汽车营销模式以及未来发展趋势[J].环球市场，2016，（18）：30.