消费者价格补贴战略对我国O2O点餐平台发展影响研究

【摘 要】 随着互联网以及“懒人”经济时代的到来，越来越多的人们开始使用移动餐饮O2O网上点餐系统，然而各大点餐平台为了争夺客户资源，开启了不同程度的价格补贴战略。该战略虽然有利于吸引部分客户，从而提高双边市场中消费者端的优势，但是长期下来却让平台及商户收入甚微，甚至入不敷出。为了使餐饮O2O的经营模式能够稳健发展，我们必须突出平台的差异化优势，避免盲目的价格竞争，同时强化行业安全卫生等的监管，从而提升顾客满意度以及好的消费体验。

【关键词】 移动餐饮O2O 价格补贴 双边市场 差异化战略

引言：移动互联网快速普及，网上订餐迅猛发展。截至2016年6月，第 38 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，我国网民规模达到了7.1亿人，其中手机网民达到了6.56亿人次，仅用手机上网的网民占整体网民规模的24.5%。同时团购网站兴起，O2O商业模式改变着人们的生活方式，“懒人经济”时代的到来，使得人们开始使用外卖APP来解决一日三餐的问题，因此外卖 O2O 网站从2013年便进入了黄金发展时期。Analysys易观智库监测数据显示，2015年我国餐饮业收入为32310亿元，同比增长11.7%，互联网餐饮外卖市场规模达到457.8亿元人民币。然而就目前而言，餐饮外卖的互联网渗透率仍然较低，随着送餐物流的不断完善、技术进步、城市扩展等因素驱动，预计互联网餐饮外卖市场在未来5年内仍将维持高速增长的态势。

然而，我国目前市场上存在较多的外卖平台企业，相互之间进行着激烈的竞争，如：饿了么、百度外卖等大多采用价格补贴战略进行竞争，即通过不断给消费者提供优惠来拉拢顾客，并反向吸引商家，可是效果并不理想。因此本研究旨在从双边市场理论、博弈论等角度出发，来归纳现有网上订餐平台战略存在的问题，以及该战略对于企业的盈利能力的影响。并根据我们的战略分析工具提出适合我国网上订餐系统使用的战略，为管理者对本行业的战略制定提供理论依据。

我国O2O点餐平台发展现状及问题分析

首先，我们从双边市场角度分析现有“价格补贴”的问题。双边市场从两个方面解释，根据价格特征认为双边市场是指市场中接入平台两边的参与者共同决定价格水平的市场，用公式表示就是P=，该模式描述了双边市场的价格特征，但是缺少其他方面的具体特征。Armstrong（2002）从网络外部性出发，认为双边市场是：平台两边的用户通过平台进行交易，平台一边的用户所获得净效用与另一边的用户相关，这种解释从非价格角度做了补充。现有研究表明，餐饮O2O平台具有非常明显的双边市场特征，且集中度测算指标表明我国目前的外卖平台还没有形成完全垄断的市场结构，由于考虑网络外部性的问题，企业大多采取对消费者和商家采取倾斜定价行为，这样平台及商家的盈利性会降低，企业为了获得稳定的客户资源，即使亏损也不敢轻易涨价，因此最终影响社会福利。

同时，利用我们的博弈论也能解释现有的“价格补贴”策略问题。根据《博弈圣经》对于博弈论的定义；我们把动物利用大自然移动的瘾魂，在决策人期待的空间里，形成三维均衡的语文学理论，称为博弈论，该说法不容易理解，本研究考虑的博弈论主要是指我们的纳什均衡，首先假设两个点餐平台分别是A和B，其利润由两个平台的单位利润决定；并且由于其提供的服务具有较高的替代性，企业的促销或者吸引顾客只会存在两种策略，也就是降价和不降价。则会出现下图所示情况：

此时，若A、B两个企业都不降价时，各自获得利润为10，但是当企业A采用补贴消费者，B若不降价，则不会获得收入，因此，它也会采取降价策略，同时可得当A不降价时，B降价获得的利润是16，因此B也会降价；同理可得，无论B降不降价，A的理性最优策略都是降价，最终导致的结果是稳定在（8、8）这个选项。由于移动餐饮O2O是一个双边的市场，虽然可以通过提高向商家的收费水平来弥补在消费者方面的损失，但是由于所有的点餐平台几乎没有差异性，那么，平台为了吸引更多的商家，他们也不会轻易抬价，甚至可能采取降价的方式来吸引商户，此时导致的结果是整个移动餐饮O2O的行业的利润损失，使得移动餐饮O2O平台企业陷入“囚徒困境”的怪圈，从而入不敷出，难以长久的生存下去。

总的来说，采用价格战不仅无法增加客户粘性，还会养成客户有补贴才选用，无补贴换平台的是思想，最后导致的结果是整个餐饮O2O平台行业都是处于几乎不盈利甚至亏损的状态。

我国O2O点餐平台发展机遇及战略改进建议

发展机遇：从宏观环境分析，我们可以发现：自2013年以来，一系列的与互联网+相关的政策不断出台，表明了国家政策（P）方面大力支持我们的餐饮O2O平台发展。国家经济（E）方面，有利于餐饮O2O平台的发展。自2008年以来的经济危机使众多的国家级企业的发展受到了前所未有的重创，但是在我国政策的积极引导下，仍然实现了GDP较高的增長，2015年的增长速度维持在了7%。同时市场还没饱和，因此该行业有望继续保持较好的发展。从社会环境（S）方面考虑，随着国民素质的提高及“懒人经济”现象的出现，生活方式的改变对于餐饮O2O平台发展也比较有利。而从网络技术（T）方面考虑，无论是我们的GPS定位系统，网上平台的支付系统，还是我们的便捷的4G网络的普及都为我们餐饮O2O平台的发展及普及做出了不可忽视的贡献，未来5G网络等新技术的出现还将帮助餐饮O2O平台继续更好的发展。

战略改进建议：采取差异化战略，形成自己的核心竞争力

由于外卖O2O平台具有双边市场的属性，客户对于O2O平台具有的较低的粘性，O2O订餐平台企业想要吸引客户，扩大自己平台的流量及盈利，就必须做出自己的特色。因此企业一方面应该认识到价格战的弊端，另一方面平台企业应该积极寻找自己的核心竞争力，企业可以从以下几方面进行改进：

①提高O2O平台订餐便捷性。平台企业在网页及APP的设计上，我们应该进最大的努力进行优化，突出亮点，最大程度方便客户进行网上订餐，节约用户时间。②细分目标市场，形成自己的优势客户。现有平台中只有百度外卖的目标消费群体较为明确的定在了上班白领的目标市场，其他平台则分散的做着不同的目标市场，导致市场渗透率不高，物流配送方面人力分配不均，服务质量不突出。③提高物流配送速度与准度。比如在客户比较集中的地区可以实行自己建立物流团队，减少因商家送餐速度较慢引起的消费者不满，同时制定良好的管理制度，保证按时到达及准确到达消费者手中。④丰富商家种类，建立卫生监管机制。平台企业在筛选商家时严格核实企业的经营资质及卫生条件，在保证质量的基础上极大的丰富饭店种类。现在的人们都很重视食品安全及卫生，任何一个餐饮O2O平台如果能形成最安全的订餐平台称号，定会增加消费者的满意度和粘性。

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作者简介：杜藩（1992-）、女、四川省绵阳市、东北师范大学商学院企业管理专业研究生、研究方向：消费者行为。