“亚”字品牌渠道营销探讨

薛成霖

渠道营销，就是将生产商的产品转移到经销商、直至零售商的销售过程。

上海飞乐音响股份有限公司是一家拥有“亚”字品牌、新中国“第一股”的上市公司，该公司“亚”字品牌从1923年起，已走过近百年历史。

“亚”字品牌营销，走过了“点、线、面”网店式渠道的历程。“点”就是在全国29个省市有较大的经销商以及分销商：“线”就是在如上海至南京沪宁线上布满了营销网点：“面”就是在上海、江苏、浙江等重点地区布满网点。

1999年起，笔者先后在华南、西南、西北以及华东等地区担任大区经理等职，开展渠道营销工作，渠道网点建设从弱到强到精，网点从几十家猛增至700多个，公司的销售额也从4000多万元猛升到今天的70亿元。

本文就“亚”字品牌渠道营销的难点、内容、方法等谈一点看法。

一、“亚”字品牌渠道营销的难点

1.选择营销办事处难

纵观“亚”字品牌产品发展历史，1923年，制造出中国第一只白炽灯：1948年，制造出中国第一支日光灯管；1963年，制造了中国第一支高压汞灯；1970年，制造了中国第一支标准灯泡；1975年，制造了中国第一个电影放映灯：1978年，制造了中国第一支高压钠灯；1988年，引进制造了中国第一支金卤灯；2004年，引进制造了中国第一支UPS金卤灯：进入新世纪，发展了景观、道路、工业、办公照明，产品声誉在工业系统享有较高的知名度。但在民品市场外资品牌飞利浦、欧司朗等占有大部分市场，其余民营企业产品以及鱼龙混杂的假冒伪劣产品也充斥市场，因此，选择营销办事处既要有市场需求潜力，又要交通便利，信息通畅等，这是渠道营销遇到的第一难。

2.选择品牌推广突破口难

“亚”字品牌以零部件、光源、电器、灯具进入市场，产品高光效、低消耗、长寿命，如陶瓷金卤灯，20W亮度与75W卤钨灯一样，省電三分之一，使用寿命长10倍，可达2万小时：再如高光效LED泛光灯，节能52%，用电省一半，寿命比卤钨灯高15倍，质量都达到国内领先水平，但在价低劣质产品充斥的照明市场中，品牌推广不仅十分重要，而且又十分艰巨，要使用户接受认可，选择品牌推广突破口又是第二难。

3.选择好核心经销商难

渠道营销的关键是核心经销商，照明产品通过核心经销商、分销商才到用户手中。选择核心经销商不仅是选择忠实客户，而且是一个较复杂的项目管理。一是要对核心经销商进行可行性调研：二是制定成为核心经销商的条件：如对“亚”字品牌的认可、有一定的经营能力、有情商能力、有合作精神、最好在本地区有一定声誉；三是签订协议，有限授权；四是店铺设立，从工商税务登记、营销计划、直至门店形象展示系统等：五是人员配备、培训事宜；六是对经销店的管理，包括商品选择、物流配送、绩效考核等一系列问题，成为渠道营销的第三难。

二、“亚”字品牌渠道营销的内容

1.组建渠道营销的组织

渠道营销首先要到营销省市设立办事处，找一个“落脚点”，这样才能开展市场推广，选择经销商，建设营销网络，因此，组建营销组织是渠道营销的基础。

1999年，我们在广州设立了华南大区广州办事处；2003年，在昆明设立了西南大区昆明办事处：2006年，在西安设立了西北大区西安办事处。2008年，为适应市场形势需要，我们对渠道营销组织进行了升级改造，除北京、上海、江苏、浙江、河南、山东继续保留办事处运行，在其余各省设立运营中心制，制定了运营中心十大职能：一是编制本地区销售推广计划：二是组建营销组织；三是健全本地区销售网络，售后服务的组织实施：四是品牌经营环境塑造：五是组织实施亚明营销活动；六是客户与市场信息收集与反馈；七是完整准确的执行亚明营销政策：八是订货、仓储和物流配送管理：九是完成销售任务；十是网络与终端的服务支持与管理监督，从而完善了渠道营销组织。

2.组织渠道营销的推广

渠道营销推广是生产商把产品转移到经销商直至用户的关键手段。

我们在渠道营销推广上主要从三方面着手：

一是“亚”字品牌推广。首先，确立品牌战略，立志建成中国的一流照明企业，制定了“质量”和“诚信”的核心价值观，形成以精英团队塑造企业文化：第二，维护品牌形象，从品牌设计、输送、使用等形成明显市场吸引力和竞争优势；第三，构建品牌核心，不断在产品、质量、服务上创新；第四，注重与用户沟通，使市场认知、认同、认可。

二是“亚”字产品推广。首先，强调公司使命：推广节能理念，倡导绿色照明，写意精彩生活；第二，产品质量大都达到国内一流水平；第三，推广高品质HID技术、LED技术、集成技术、智能化控制技术。

三是亚明服务推广。首先，公司建立完善的售前、售中、售后“一条龙”服务体系：第二，公司建立了一支务实、进取、有责任的团队；第三，公司已成为国内最具影响力的照明解决方案服务商。

3.建立渠道营销的网络

渠道营销的目标就是要建立营销网络，在充分的市场调研和品牌推广的基础上，从三方面建立网络：

一是建立核心经销商。先天条件是门槛高，对亚明忠诚度也高，能享受最低的核心价。

二是经销商、分销商。这是核心经销商下线签约客户，一般是县级以下客户，享受经销商价。

三是散户。这是零售拿货，不够签约条件或未签约的经销户，不享受有关经销商价。

4.畅通渠道营销的信息

市场信息不仅是渠道营销的资源，而且是渠道营销的重要工具。

营销中，全面的、及时的、广泛的、系统的市场信息又是科学决策和管理的基础。为此，我们在渠道营销上从三方面着手：

一是建立网络信息平台。开展电子商务、企业网站等；

二是建立完善的销售网络。开展管理核心经销商等活动。

三是建立与经销商互通共享机制，达到营销共赢。

5.加强渠道营销的管理

渠道营销的管理是企业实现营销目标、降低营销成本的根本保证。

渠道营销的管理主要有三方面的工作：

一是对经销商的管理。主要有对经销商的日常管理、评估考核和激励，不断提升其营销积极性，当然，对不合格的经销商要及时调整。

二是对企业渠道物流、资金流的管理，这是降低运行成本的保证。

三是对营销团队的管理。通过制度化、数据化、表格化实施对每个销售人员的管理。

三、“亚”字品牌渠道营销的方法

“亚”字品牌渠道营销实施八步法：

1.组建渠道机构

企业在落实营销大区的人员以后，第一步，在大区内选择好办事处地区：第二步，在产品营销空白地区设立一个总代理；第三步，办事处与总代理共商本地区经销商布局。

企业实行运营中心制后，就是在原办事处的基础上，夯实渠道营销基础，要完成四项任务：

一是调整业务航向，实现向运营中心的蜕变。

二是在所辖区域内建立稳固的销售网络。

三是以“服务”优势建立对销售网络的影响力。

四是多种渠道拓展“亚”字品牌的影响力用户采用力。

2.深入市场调研

市场调研就是对营销大区的优势、劣势、机遇、挑战的SWOT分析，这是产品“知己知彼”进入市场的重要一环。

渠道营销市场调研的重点是选择好渠道的“突破口”，我们在以往营销活动中，成功选准了“突破口”，赢得市场。

一是以服务作为“突破口”。在1999年广州办事处，我们以服务作为“突破口”取胜。1999年，飛利浦品牌在广东销售以达到5000多万元，我们仅200多万元。当时我们发现飞利浦广州办事处下班后以及周末不办公，客户拿不到货的短板，于是我们在广州设立仓库，充分利用周末和下班后的空隙，加大服务力度，做经销商的知心销售顾问，第一年就完成了680万元的销售，增长2倍多，2003年，在广东销售超千万。

二是以关系作为“突破口”。在2003年昆明办事处，由于当地经济落后，意识滞后，交通闭塞，假货泛滥，“亚”字品牌作为国内一流产品在当地接受过程漫长，于是我们通过当地已成为有关部门领导的上海老知青，大力进行品牌推广，帮助经销商开发终端用户，第一年就实现了350万元销售的“零”的突破。第二年更是达到了980万元的销售高度，仅次于飞利浦品牌达到第二位。

三是以产品缺陷为“突破口”。2010年广东运营中心，我们调研广东捕鱼灯市场需求，瞄准当地市场以捕鱼灯杂牌镇流器配套问题，一举推出“1923牌捕鱼灯+亚牌镇流器”整套产品销售方案，一炮打响了广东捕鱼灯市场。

四是以市场机遇为“突破口”。2010年，第16届亚运会在广州举行，我们用公司新开发的GT3000体育场馆专用灯具一举承揽了4个场馆的照明工程，打破了此前飞利浦对该行业的垄断地位，同时还带动了我公司其它景观产品的旺销。

五是以新品为“突破口”。2014年，“亚”字品牌家族又推出了“照明+净化”的等离子空气净化杀菌灯具，此款跨界组合的产品打开了行业以外的空气洁净市场。

3.制定渠道方案

渠道方案是渠道营销的总纲，我们对各运营中心从八个方面制定营销方案：

一是销售额计划，包括核心经销商销售计划：二是渠道活动计划：三是营销推广计划；四是市场运作策略；五是重点工作及措施；六是工作实施进度；七是网络建设；八是渠道管理，包括人员管理。

4.做好品牌推广

品牌推广一般从五个方面开展：

一是广告宣传。通过网络、杂志、举办有关活动等。如2012年，我们与广告公司商定，在上海2000多个五金店做门头广告，遍布上海的大街小巷五金店在二年间都竖起了“亚”字品牌广告，使用户知道，“亚”字品牌不仅有工业产品，也有民用产品，而且是名牌产品，是中华老字号产品。此举用小门店做了大广告，取得了很好的效果。

二是“请进来”。邀请客户、核心经销商参观考察企业，增强其忠诚度。

三是“走出去”。召开各种新品推广会、技术交流会、品牌推介会、产品方案介绍等，让“亚”字品牌在全国遍地开花。

四是开展培训。对客户、经销商开展技术培训，增强其对产品的信任度。

五是经销商门店统一标色的企业文化，提升了“亚”字品牌企业形象。

5.开发好经销商

规范化实施对核心经销商签约，用“十步法”规范管理。

一是走访市场；二是挑选客户；三是确定意向；四是完成签约；五是政策执行；六是样品包购买；七是首批进货；八是装修支持；九是配套服务；十是业绩跟踪。

6.抓好终端用户

一抓产品配套用户：二抓项目工程用户；三抓设计院等单位，用经销网络扩展到终端用户。

7.落实营销服务

建设好先进的渠道营销管理平台，做好渠道营销的每一细节服务，落实好经销商的物质、利益的激励，扩大“亚”字品牌销售。

8.夯实营销队伍

目前，公司已建成一支有理念、技术精、肯吃苦、能拼搏的过硬营销队伍，渠道营销也从1999年5000多万元猛增到70亿元。

（作者单位：上海飞乐音响股份有限公司）