日本萌经济

傲雪　范婷婷

如今，“萌”作为一种新兴的文化消费方式，不仅推动了社会及经济的发展，也影响着人们的价值观和思维方式。在萌文化的发源地——日本，萌经济发展水平已达到很高的阶段，动漫产业更是成为了日本的经济支柱。在我国，萌经济也已成为社会经济发展的大潮流之一，前途无量。

“萌”源于日本动漫文化，是一种独特的文化审美取向。萌元素存在于日本社会的方方面面，与之关联的动漫产业为日本带来了巨大的经济效益。如今，日本萌文化和萌经济的流行和发展，已经对包括中国在内的整个亚洲地区形成了巨大的影响。本文试图分析日本萌经济的市场构成及特性，为我国萌经济的发展提供借鉴。

日本萌市场的规模及特性

规模

近年来，有两项对日本萌市场规模的统计数据。其一为日本野村综合研究所在2004年8月24日发表的“御宅族市场规模推算”。据该项推算，动漫、偶像、漫画、游戏四大领域的市场规模约为2580亿日元。

该统计首次对日本萌经济的发展现状给予了关注，但受调查对象和调查领域的限制，还不足以囊括萌经济的全部市场容量。例如，没有将萌系关联产品产业如手办、Cosplay、女仆咖啡厅等纳入调查对象范围。且调查对象均为新产品，并未统计在萌市场中比重颇大的二手产品。而动漫、漫画、游戏这三大领域的重合度很高，支撑这三大市场的主体均为“萌”的热衷者。可见，若以“萌”为概念对象进行市场推算，得到的结果将大有不同。

另一项统计来自日本浜银综合研究所。2005年4月1日，該研究所在《少子化问题带来的停滞中具有新动向的内容市场》报告中，将2003年日本的萌系相关内容市场规模推算为888亿日元。该研究虽将研究对象集中到“萌”这一概念本身，但同野村研究所一样，并未将“萌”的关联产品市场列入研究范围，因此获得的推算数据可能是一个过小估计。

特性

小规模分散性。如上文所述，日本萌市场中需求的多样性导致萌产品种类繁多、跨行业分散且行业间具有重合性。这决定了产品难以大批量生产，大型企业无法介入，恰是中小零细加工企业起决定性作用。如日本盛行的“共同购入（团购）”商业模式，由发起者在团购网站上发起对某种新产品的制作需求，募集共同爱好者的预约，预约达到一定数量后生成有效订单，制造商依此进行制作和贩卖。对购买者来说，该模式使得产品能满足个性化需求，且价格相对合理。对制造者来说，这既节约了市场营销成本，还保证了产品供需数量的一致，是一种高效的盈利模式。

该特性否定了流通业的基本商业模式，即“由特定业者大量采购特定商品以降低成本，贩卖至不特定多数的购买者”，而创造了“不区别供给方和需求方，对特定多数人同时进行不特定商品的采购和贩卖”的新商业模式。

封闭性循环性。上文中新的商业模式的出现以及日本二手市场的发达，造成了萌市场中供给方和需求方的融合。萌系御宅族们不仅是新产品的购买者，也往往会变身供给者自己制作手办和角色服装等进行售卖。而且，御宅族作为供给方获得收入之后，又会将所获收入用于购买萌系产品，造成资金在萌市场的内部循环，形成一种相对封闭的市场。也正是由于这种特征，萌市场的规模很难得出准确推算。

高附加值。与家电、汽车等战后日本具有高附加值且市场规模巨大的产品不同，由于御宅族群体的不断壮大以及个人需求的多样性和变化性，萌市场的需求在一段时间内不会达到饱和状态，因而不会产生过剩产品导致价格下落。因此可以说，萌市场是一个具有高附加值的市场。

发展萌经济的必要性

近年来，日本政府采取了金融大爆炸、劳动市场的流动化、规制缓和等经济政策，强化了市场竞争，也导致了分配的不平等化。在恋爱市场也是如此，由于战后终身婚姻制和终身雇佣制的崩溃，女性开始进入社会就职，造成了日本社会晚婚、不婚现象，加剧了少子化和老龄化，同时产生了一批“不受欢迎的男人”以及“结不了婚的男人”。

据日本国势调查，30～35岁日本男性的不婚率在1980年为全国平均22.8%，而2000年则达到45%，其中东京男性的不婚率更是超过了半数。

萌经济在这种环境下应运而生，为这些在市场原理中竞争失败的“不受欢迎的男人”以及“结不了婚的男人”提供虚拟的恋爱对象，一定程度上解决了他们的性需求。随着现代社会价值观的变化，自主选择不婚的人士逐渐增多，也客观上为萌经济的发展提供了条件。

在我国，近年来晚婚、不婚的人群逐渐增多，且男女比例失衡。根据国家统计局2015年发布的数据显示，2014年末中国大陆人口为136782万人，其中男性人口70079万人，女性人口66703万人，男女比例是105：100。而在日本的影响下，近年我国动漫产业也获得了飞速发展。前瞻产业研究院发布的《2015～2020年中国动漫衍生品行业深度调研与投资战略规划分析报告》显示，2014年，中国的动漫产业总产值突破1000亿元，其中动漫衍生品的规模达到316亿元，约占比重30%。虽与动漫发达国家的70～80%相比仍有很大差距，但市场发展潜力巨大，并以每年至少20%的速度持续增长。

由此可见，我国萌经济具有巨大发展潜力，萌产业有望像日本一样，成为中国的支柱产业。因此，现阶段我国萌经济的发展具有必要性和可行性。