新媒体环境下城市电视台的本土再造＊——以扬州台为个案考察

曾一果 朱倩倩

（苏州大学，江苏苏州 215123）

新媒体环境下城市电视台的本土再造＊
——以扬州台为个案考察

曾一果 朱倩倩

（苏州大学，江苏苏州 215123）

在全国城市电视台收视率普遍下降的情况下，扬州台充分利用其区域媒体的身份，对本土文化开掘、整合和重构，并结合新媒体互动参与的特性，为本地受众开展全方位信息和文化服务。扬州台还顺应全球化和新媒体环境，注重本土与新媒体、本土与区域以及全球的互动关联。扬州台通过创新性地继承和再造本土，赢得了广大观众和市场，传承和弘扬了中国文化。

新媒体；全球化；城市电视台；扬州台；本土再造

近年来，经济下行压力不断加大，新媒体对传统媒体造成的颠覆性冲击愈发明显，唱衰电视的言论再度甚嚣尘上，传统电视产业也确实陷入了观众流失、广告收入下降、从业者信心瓦解的发展困境。为了应对危机，省级卫视纷纷投入重金以层出不穷的真人秀娱乐节目抢夺眼球和收视率，这无疑对原本就不占资源优势的城市电视台更是雪上加霜。面对生存困境，城市电视台的出路何在、如何转型，俨然是业界关注的焦点。

不过，在全国城市电视台收视份额普遍下降的情况下，扬州电视台2015年度的索福瑞收视数据却达到了47.73%①，稳居全国地级市首位。在新媒体的强大冲击下，为何扬州台能够逆市上扬？这与其在节目内容方面的求变创新，特别是对本土文化的精准定位和深入开掘有着直接关系。因而研究扬州台现象，探索其如何通过本土化实践创新节目内容、赢得本土观众，对传统电视媒体尤其对众多城市电视台的发展具有重要的启示意义。

一、城市电视台的尴尬与突围

对于电视媒体来说，在多元竞争的变革潮流和唱衰电视的危言下，要清醒地进行自我定位，找准自身的核心竞争力及与之相应的发展方式，在挑战中发掘出属于电视媒介的独特力量。对于城市电视台来说，更是如此。在全媒体混战格局下，城市电视台遭遇了前所未有的生存危机，其区域媒体的身份属性决定了它覆盖面积狭小、受众数量狭窄的客观条件，在节目资金投入及人才吸纳方面也无法与央视、省级卫视抗衡，在时效性和互动性上也不能与新媒体相比，这都使得城市电视台的发展一度处于十分尴尬的境地。但城市电视台也有其自身的优势。城市电视台常年占据地方资源，在地方累积了一定的品牌效应和权威力量，对地方政治、经济和文化事件的反应灵敏快捷，地理、心理和文化上的优势是其竞争中的绝佳资本与发展契机。而城市电视台受众区域化的特点让其地方性的收视诉求清晰明确，观众希望在他们所属的城市电视台尽可能多地看到与自己联系最为密切的新闻事件和电视节目。

在全媒体时代，各个城市电视台根据所在城市的历史和现实情况，都在不同程度地实施本土化策略，深耕地方，发展本土新闻和娱乐节目，传播地方文化，同时也助地方发展自我。例如广东电视台珠江频道的《粤韵风华》便是以粤地本土文化为主的节目，节目最大的特色是将综艺娱乐性元素融入粤剧粤曲中，以粤语贯穿其中，展现岭南民情风尚。又如吉林电视台乡村频道的《二人转总动员》是一档充满地方味的戏曲类选秀节目，该节目以东北特产“二人转”为核心元素，用竞技的形式将热爱二人转并具有一定表演功底的邻里乡亲聚集起来，使电视节目不仅成为展示个人魅力的舞台，而且也成为传播地方文化的重要载体。江苏省经济发达，历史文化底蕴深厚，江苏各个城市电视台自然十分重视本土文化的挖掘。如苏州电视台近年来就有《施斌聊斋》，该节目将苏州评弹元素嫁接和融入现代脱口秀节目中，弘扬吴地风雅之韵。

综观广州、长春以及苏州城市电视台的本土化战略实践可以发现，近年来，全国各个城市台都着眼于地方特色、文化风情的开掘，传播本土文化，努力通过电视节目培养本地观众对本土文化的认同感。但各地电视台在本土化的实践中也存在不少问题：广东离香港近，深受香港娱乐工业影响，《粤韵风华》节目吸收了香港娱乐节目的一些做法，注重消遣性、娱乐性，有浓厚的消费主义和商业化倾向；《二人转总动员》有粗鄙化、低俗化之嫌；《施斌聊斋》的吴侬软语有极强的地域性和非普适性，亦将不少观众阻挡在节目之外。因而，如何合理开发本土，打造既适合本土观众口味，同时又具有一定普适性的现代电视节目，值得每个城市电视台思考。

与其他城市电视台相比，近年来，扬州电视台逆市上扬，取得了收视份额占据扬州地区半壁江山、位居全国城市台榜首的可喜佳绩。扬州台的成功可以说就是充分利用其区域媒体的身份，对本土文化开掘、整合和重构，并结合新媒体互动参与的特性，为本地受众开展全方位信息和文化服务，努力打造适合现代市民需求的本土电视节目。在全媒体和新媒体环境下，扬州台对本土文化创造性地再造，对我国广大正处于转型升级中的城市电视台具有一定的启示意义。

二、市场化与本土化：扬州广电的变革之路

2015年9月8日，为了应对省级电视台和新媒体的冲击，扬州台对其电视节目的内容和频道设置进行了大刀阔斧的改革——将频道制变成 “中心制”。表1是扬州台改版后的总体节目框架。

表1 扬州地区节目架构

扬州电视台的这次改革体现出两个重要特征。

第一个特征，市场化的节目运营思路。改“频道”为“中心”，这不是简单的名称转变，而是电视台在全媒体环境下节目制作、内容打造和运营模式的变化。同时，三大中心的每个节目都实施了“独立制片人制”和“项目负责制”——在加大每个节目制作人权力的同时也强化了节目制作人的责任意识，“优胜劣汰的竞争机制，倒逼创作者不断贴近受众，贴近市场、贴近广告客户”②。这一改革适应全媒体发展和现代都市观众需求，激活了扬州台的节目样态，为各个节目的创新带来最大限度的可能。

“三大中心”以及一个新媒体中心的成立目标之一是适应全媒体环境，“打破部门界限、管理壁垒，广播、电视、报纸、新媒体深度融合，一个‘中央厨房’式新闻集成中心已经成型。前端采集一体化，终端发布多样化，不同传播平台编辑各取所需”③。琐碎分散的频道内容被整合起来，跨媒体、一体化和多平台让扬州台成为地方的巨媒体和融媒体，非常符合现代市民的媒介需求和全媒体的发展趋势。

第二个特征，本土化的节目制作理念。扬州广电的节目制作理念立足本土，从本土出发，注重挖掘本土内容，开拓本土市场和培育本土的电视受众，这从社会新闻到综艺节目以及经济节目都得到了深刻体现。

一是强调本土关怀，服务地方人群。扬州台立足本土，走的是平民化路线。无论是新闻还是综艺节目，均强调挖掘本土有价值的新闻事件，关注城市快速发展中的普通民众生活。《相亲相爱》虽然借鉴了《非诚勿扰》等电视相亲节目，但对内容进行了本土化改造，节目上唱主角的都是扬州普通市民。该节目有青春版和再婚版。再婚版的嘉宾大多是来自生活底层、年龄偏大、文化层次不高和历经不幸婚姻的普通人，这与《非诚勿扰》以高级白领为主的嘉宾构成了鲜明对比。《相亲相爱》为普通人搭建爱的平台，显示了浓厚的本土关怀意识，而不像《非诚勿扰》那样带有浓厚的娱乐主义成分。重视服务扬州民生，是扬州电视台践行的宗旨。以《关注》和其品牌板块《新闻女生帮你忙》为代表的民生新闻类节目，以《会生活》《天天健康》为代表的生活服务类节目，以及《直面人心》具有舆论监督作用的社会风尚服务类节目，无不把服务扬州市民的生活作为第一要旨。

二是发掘本土历史，创新本土文化。扬州历史悠久，拥有丰富的文化资源。赵昌智在《文化扬州》一书中将扬州文化精神内涵提炼为“博大精深的文化内涵、兼容南北的地域特色、雅俗共生的文化环境、刚柔相济的人文精神”［1］。如何通过电视等现代传媒传承和弘扬扬州城市文化精神？这里不得不提扬州台开发的《皮五新传》《扬州好佬》等方言类节目。《皮五新传》原是扬州评话故事名，节目邀请扬州评话大师杨明坤先生出山，对传统扬州评话故事创造性地改造，用电视评话的形式讲述皮五故事。杨明坤先生身着长袍，手持折扇，身前有案桌古色古香，身后有江南清雅山水图，在电视评话书场化身“当代皮五”，用评话说演当代故事，深受电视观众的喜欢。《扬州好佬》中“好佬”一词，在扬州方言中有形容某人“某方面很厉害”之意，节目通过几位评话曲艺界“好佬”的出色演绎，选取生活中庸常却耐人寻味的事件，以夹叙夹议的表现手法针砭时弊，上演了一出出发人深省的扬州方言谐剧。这两档节目的成功都在于将现代传媒与扬州传统评话艺术结合起来。观众不仅在其中得到了娱乐享受，而且这两档节目也让他们感受到了扬州评话艺术的魅力，进而能够产生一种发自内心的本土文化认同感，使城市的本土传统文化与当代市民的自我认同和历史记忆紧密联系，“失落的传统重新变得有价值起来，成为疗治现代社会疾病的良药，也成为人们寻根的精神归宿，传统的世界成为流落四方的现代人自我、家族和民族认同的根源，而媒体的宣传无疑推波助澜，吸引更多人到传统世界寻根，现代城市中分裂、失散的人们通过‘传统’被重新聚集在一个‘共同体社会’中”［2］。

三、本土化与全球化：扬州广电的未来视野

扬州台的本土化策略实施得当，取得了显著效果。自2012年始，扬州台在地区的收视率就远高于卫视和央视（索福瑞和尼尔森，如图1和图2）④。截止到2015年10月31日，扬州台央视索福瑞晚间平均收视份额达到48.98%，尼尔森收视份额达到42.9%，这在全国城市台中，都位居第一。⑤这些成绩的取得与扬州台深耕本土自然有着密切关系。

值得注意的是，扬州台的本土化不仅立足本土服务地方，而且也勇于面对其他区域、全球社会和未来世界。其地方认同的加强在某种意义上而言，亦是为了适应国家文化发展战略和全球社会的未来趋势。爱德华·索亚（Edward W.Soja）认为全球与地方总是互动的：“在对地方化再思考的过程中，我们总在地方性地行动和思考，但在行动和思考中也离不开都市、区域、国家和全球范围。”［3］扬州不仅继承本土传统，也强调本土与区域、国家以及全球的互动关联性。

（一）适应全球的本土认同

扬州台的本土化有一种更高的文化自觉意识，其本土化策略不仅符合本土观众的实际需求，而且也符合中国文化走出去的 “全方位整体性重生”的传播理念。扬州台陈韵强书记就认为《中国好声音》《非诚勿扰》此类“季播化的一个两个节目”都是简单抄袭国外节目，并不符合中国文化“需要有效国际输出的需求”，不能代表“中国传媒在世界传媒的地位”⑥。因为这些节目都缺乏原创性和中国特色，很难吸引全球其他地区的观众。但在未来，中国的城市台反而能够提供一些原汁原味的本土节目，从而让全球其他观众通过这些节目了解中国。因而，在扬州台陈韵强书记看来，城市台更肩负着中国文化走出去的重担：

中国电视是不是整体需要站在中国传统文化巨人的肩膀上，通过电视媒介让全世界认识，除了电视终端，本来就是多屏的，向全世界传播的可能性更大。我们传播什么？文化的自觉，文化自己本身的本质是不是拥有和坚守。在坚守的同时，又让世界人民用世界人民的语言、欣赏习惯接受你的文化⑧。

图1 扬州地区各收视组收视情况对比（索福瑞）2012.1.1—2015.10.31 17:30-23:00

图2 扬州地区各收视组收视情况对比（尼尔森）2012.1.1—2015.10.31 17:30-23:00

（二）契合新媒体的本土策略

当然，扬州电视台的本土化策略是城市媒体生存困境下转型升级的现实需求。因而，扬州台不仅要立足本土，又要超越本土，积极拥抱新时代、新媒体与新用户。为了讲好扬州故事，扬州台“积极推动传统媒体与新兴媒体的融合发展，实现了多屏立体传播，突破了传统城市广电传输覆盖在时间、空间上的局限，提升了各类节目的传播效果”⑦。提出要建立涵盖传统媒体与新兴媒体的融媒体平台，在融媒体平台上通过多种媒介手段，将扬州台那些有浓郁本土特色的节目以跨地域、多媒介的方式传播到世界各地。

扬州台不仅重视讲述本乡本土的故事，而且放眼未来，注重青年人群的培育。以扬州电视台名牌新闻集萃节目《三把叨》为例，节目创新性地在栏目内增加了以朋友圈形态播报新闻的样态，强调身边小新闻概念，新闻切换时辅以朋友圈更新的声音，拟真感、新鲜感十足。“片尾曲点歌”的设计也获得了极高的参与度。匠心独具的环节设计、轻松灵活的碎片化叙事，加之吐槽式犀利点评，紧跟时代潮流，适合青年观众的收视习惯，大大拓宽了受众群体。而在未来发展中，扬州台的目标是将自身打造为一个能够覆盖整个扬州区域的新兴媒体社区。

他们认为，城市台大有可为。扬州台内心很清楚，将来就做像国外的社区媒体一样的形式，我们是在做“社区”，不是中国意义的小区、社区的概念，而是在做“媒体社区”。这个“媒体社区”需要承载什么功能，节目群办什么，把受众变成用户如何转换，扬州台50%的收视份额不是最终追求，最终追求是这个“50%”如何进行有效转化？再进一步考虑，把节目本身的形成与一个完整产业进行共同性、集群性地打造，这不仅是一个节目，也不仅仅是融媒体表达⑨。

媒体社区概念的引入反映了扬州台对自身功能的重新定位，扬州台要整合各种区域人才、物质和媒介资源，打造一个覆盖整个城市区域的媒体社区。《天天有喜》《王牌征婚》便是扬州台这种理念的体现。节目尝试以收视份额为资源，打造全产业链的创新思维，使电视台的节目成为聚集用户并为其提供服务的社区入口。与此同时，线下活动得以开展，全新的运营和收益模式也日渐成型。传统意义上的“观众”“受众”在这里变成了“用户”或者更准确地说是媒介社区成员。

总之，扬州台立足本土又超越本土，努力将自身建构为一个既有着深厚本土文化积淀，同时又面向其他区域、全球社会和未来世界，适应新媒体环境的区域一流新型媒体。在这个区域一流新型媒体上，个人、地方、区域、国家与全球，传统媒体与各种新兴媒体在这里有效融合，共同发展。诚如扬州台在规划整体发展目标时强调：“扬州广电面向未来发展的创新变革是适应新的媒体竞争和经营环境，立足扬州广电的本土优势，不断追求创新的内在技能和运转方式，为扬州广电的发展建立相适应的运行机制和发展机制，着力解决核心人才的激励和提高全面的运营效率，并以此让扬州广电更好地迎接机遇与挑战，实现跨越式发展，在新一轮广电深入改革中成为领军代表，将扬州广电建成区域性一流新型媒体。”⑩

四、结语

以城市电视台为代表的传统电视媒体在新媒体来势汹汹的冲击下遭遇了前所未有的生存危机，不同于央视、省级卫视在资源占有上的巨大优势，目前国内大多数城市电视台的处境十分尴尬。在这种情况下，“本土化”自然成为广大城市电视台放大自身优势属性的最佳选择。在真人秀节目层出不穷、娱乐至死的当下，尼尔·波兹曼（Neil Postman）的担忧更显振聋发聩：“我们的问题不在于电视为我们展示具有娱乐性的内容，而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来。”［4］在电视娱乐泛滥的时代，以扬州台为代表的各城市电视台努力发掘地区特色、保护当地人文习俗、弘扬本土文化，探索地方新闻、娱乐节目和本土文化的有效结合，彰显媒体的社会情怀和文化责任。不仅如此，扬州台在立足本土的基础上，积极适应新媒体发展，将自身打造为一个面向全球和未来社会的媒体社区。总之，扬州台对本土文化的开掘及在此过程中所显示出的社会责任意识、公众服务意识、文化担当意识和内容创新意识，为中国电视媒体的未来发展提供了一种新的希望、选择和可能。

注释：

①这是本文作者在调研过程中，扬州电视台提供的扬州台推介会资料《领跑全国城市台收视的扬州台收视洞察》。

②这是本文作者在调研过程中，扬州电视台提供的扬州台推介会资料《中国城市台的领跑者》。

③这是本文作者在调研过程中，扬州电视台提供的扬州台推介会资料《中国城市台的领跑者》。

④扬州电视台向本文作者提供的收视数据。

⑤这扬州电视台向本文作者提供的数据。

⑥⑧⑨引文是本文作者2015年11月20日在扬州台调研时，扬州广电总台陈韵强书记的发言。

⑦这是本文作者调研时，扬州电视台所提供的数据。

⑩扬州电视台向本文作者提供的《扬州广播电视总台深化改革、转型发展总体方案》。

［1］赵昌智.文化扬州［M］.扬州：广陵书社出版社，2006：1.

［2］曾一果.全球想象与传统的再生产——全球化语境中大众传媒的“城市叙事”［J］.文艺研究，2011（4）：75.

［3］〔美〕爱德华·索亚（Edward W.Soja）.后大都市：城市和区域的批判性研究［M］.李均.译.上海：上海教育出版社，2006：259.

［4］〔美〕尼尔·波兹曼（Neil Postman）.娱乐至死［M］.章艳.译.北京：中信出版社，2015：106.

（责任编辑：邢香菊）

2013-07-13

＊本文为2011年江苏省社科基金项目“江苏城市形象的媒体塑造与传播研究”（项目编号：11TQC008）和2012年江苏省“青蓝工程”项目的研究成果。

曾一果，苏州大学凤凰传媒学院院长助理、新闻传播系主任，南京大学亚洲影视与传媒研究中心研究员，教授，博士生导师，博士，研究方向：媒介文化、城市传播；朱倩倩，苏州大学凤凰传媒学院2015级研究生，研究方向：戏剧与影视文学。