破局“千园一面”的文创园区品牌化升级模式

王兴全，王慧敏

(1.上海社会科学院 信息研究所，上海 200235； 2.上海社会科学院 部门经济研究所，上海 200020 )

破局“千园一面”的文创园区品牌化升级模式

王兴全1，王慧敏2

(1.上海社会科学院 信息研究所，上海 200235； 2.上海社会科学院 部门经济研究所，上海 200020 )

无论是对失去想象空间的已有文创园区，还是对大量新建和待建的园区而言，如何提升能级都是现阶段的瓶颈和焦点。本文通过对上海23家文创园区管理者的调研，以多案例分析方法，将文创园区升级归纳为四个主要模式：文创园区会不断强化交易功能，部分或完全升级为休闲和旅游区；园区内的企业会借助政府关系平台，强化集群竞争力；企业也会借助园区文化形象强化自身市场定位和企业文化；园区管理者可以通过招商策略，设计产业结构并提升园区市场定位。本文在此基础上进一步提出了包含开发战略、招商战略和运营战略的品牌化升级模型。鉴于上海在全国乃至全球文创园区发展中的关键角色，这些模式发现和模型构建是对产业集聚理论的补充和新贡献，也是对文创产业、特别是中小型文创企业集群组织的理论探索。

文创园区；千园一面；多案例研究；品牌化升级

一、引言

由腾空的厂房、仓库、码头、民居等转化而成的文化创意园区，曾作为土地使用性质严格约束下的“制度创新”，为大量中小企业和艺术家提供了“创客”空间，为城市转型提供了空间缓冲，十多年来在规模经济、模式探索等方面发展迅速。随着城市功能转变对文创园区定位提出更高要求，大量文创园区却显现“千园一面”的发展瓶颈：一是部分明星园区的想象空间停滞，难以提升为具备更高产业和社会复杂度的集聚区；二是诸多文创园区处于粗简物业状态，被诟病为缺乏文化创意氛围和产业支持平台；三是新的文创园区仍然在快速形成，其中一部分沦为简单的文创圈地运动。伴随着我国城市产业转型战略更广泛和更深入的实施，文创园区在内城的发展空间面临调整，而外围更大体量的工业空间还在不断释放。文创园区要走出争议，成为一种可持续的发展形式，就需要破局“千园一面”的乱象并确立升级导向。

对于一般性产业而言，其空间集群呈现数量、质量、研发和品牌的三阶段特征[1]。文创园区作为一种产业集群特例，更受文创产业性质、历史治理关系、空间文化氛围、有形边界约束等因素影响，品牌化升级导向更强。也只有品牌化导向的升级，才能集约利用空间，在土地价格不断高企的城市乃至内城实现可持续发展。上海文创园区的规模效应和先行效应，为观察文创园区的品牌化升级提供了超大规模的实验室，其模式对国内城市乃至全球新兴经济体都具有积极的参照意义。

本文首先对创意集聚区、特别是中国文创园区的发展升级进行了文献评述，并引入多案例研究方法分析上海23家文创园区经营水平和方式的分化，总结了四种升级模式，继而提出了包含开发战略、招商战略和运营战略的品牌化升级模型，最后就实现升级和优化治理进行了政策涵义讨论。

二、文献评述

文化创意产业往往高度集聚于城市，并将城市作为产业基地，参与本地和全球市场的竞争[2]。好莱坞的电影业、麦迪逊广场的广告业、米兰的时尚业、东京的动漫业、柏林的设计业等均是文创空间品牌化升级的典范，但多产生于长期的自组织集聚，与规模较小、彼此隔离、细分行业多元、行业集聚度不高的中国文创园区差异较大。国外对中国情况适用度较高的研究主要集中在三个方面：一是游离于大都市中的艺术创意区，在商业机制作用之下，产生绅士化的生命周期，使废弃工业区和低收入阶层居住区完成城市空间更新升级[3-4]；二是在城市的中央商务区周边，往往会形成由设计企业主导的文创集聚区，补充中央商务区中的设计产业链，并享受其知识溢出功能[5]，这些文创集聚区的升级是内城产业升级的伴随指标；三是“创意城市”理念兴起伴随着当代城市空间与创意相互借力的升级进程，或是强调空间、人才、产业的融合[6]，或是强调空间的创意规划[7]，或是如联合国教科文组织创意城市网络的建立宗旨，强调创意产业集聚对文化多样性和发展的作用。

与西方相对缓慢的城市空间转型相比，在上海等中国大型城市兴起的文创园区现象，在时间跨度、总体规模、制度背景等方面是前所未见的，这引发了与之相关的文创产业、经济地理、建筑规划、文化批评、城市研究等领域学者的关注和解读。从文创园区的演化和升级角度来看，相关研究可以归纳为五种视角。

其一是作为空间变量的文创园区。文创园区的产生与升级是空间特征的直接反映，厂房改造和知识溢出是文创集聚带的原始推动力[8-10]。市区内的工厂区提供了虽然使用性质受限，但在后工业化时代日益充足的空间供给，强创意溢出效应的机构周边有大量的创意企业集聚要求和空间需求，两者均具备规模化催生和升级文创园区的天然优势。

其二是作为集群网络的文创园区。文创园区的自我升级，是利益相关方之间竞合关系作用的结果。园区内的企业及其相互联系的复杂网络关系，构成了强大的创意场[11]。在这样一个空间、市场和社会网络结构当中，开发主体的导向[12]、企业间的共生关系[13]、知识的共享形式[14]等都会决定集群演化走向。

其三是作为政策工具的文创园区。城市转型战略是文创园区的根本成因，文创园区及其所容纳的企业也对城市转型具有系统的支撑作用，因而政府与文创园区在政策扶植、授牌管理、国际交流、手续便利、合约促成、产业平台等多个方面关系密切。文创园区的升级体现了政府的区域战略，公共政策关注文创园区业态专业化、行政管理藩篱破除、社会溢出效应凸显、空间更新功能实现等问题[15-17]。

其四是作为矛盾交集的文创园区。中国的产业和空间转型为全球研究者提供了前所未有的观察场景，国外研究者也对中国文创园区的发展给予了高度重视。特别是澳大利亚的创意产业研究群体，从文化批评和创意产业结合的研究视角，记录了上海借助文创园区实现城市更新的历史过程，也对其中过度的地产模式、过度的美学取向、偏离初衷的发展方式进行了批判[18-19]。海外背景导致其对文创园区产生的体制原因、对上海文化和创意产业的治理关系等本土特定问题认识受限，但不可否认其研究涉及了国内关注度较低的文创园区社会维度。

其五是作为演进系统的文创园区。现有研究提出了看似矛盾的两种升级方式。一是文创园区群体向模式多样化方向演化，或依集聚主导者的不同而不同[20]，或在功能上形成孵化器、体验空间、社区、地产等不同特色模式[11]，文创园区的升级因而受要素禀赋特征影响显著。二是文创园区具有趋同演化的特征：杨永忠等[21]结合马歇尔集聚理论与网络科学，提出了单元聚集、界面构建和网络发展三个阶段；王慧敏[16]重点关注政策的架构与实施，提出了三阶段模式，即从要素和政策扎堆的产业型阶段，到产业融合与空间扩散的经济型阶段，最终形成衍生产业与创意环境为特征的社会型阶段。

现有的关于文创园区升级的研究，描述性地给出了扩散性升级的架构，其基本理念是从局部到整体的网络扩散，或是从单一维度到复合维度的系统扩散。然而阶段性趋同模型面对更为多样化的发展实践，升级形式多样性的研究却仍局限于描述性分类，弥合趋同性与多样性的理论构建尚付阙如。另外近期上海大量文创园区的发展实践显示，扩散角度的升级认识仅仅局限于部分园区，一些园区选择专业化和精品化的物业服务，一些园区在空间扩散和业态扩散措辞背后颇有苦衷，一些园区成为政策落地或政府公共关系平台，这些都对扩散升级的简单化模型提出了挑战。无论是理论研究还是政策研究，都需要具备足够复杂度的文创园区升级模型，以反映发展实践的复杂度和多样性。本文的研究正是基于这样的构想，从多案例研究方法出发，建构具有一般意义的文创园区品牌化升级模型。

三、研究方法：多案例比较

由于文创园区的统计数据近乎空白，纳税等数据均作为保密资料，所以难以进行归纳分析，因而本文采用多案例研究方法。多案例分析方法将案例视为一组实验，每个案例都可以用来验证或否证从其他案例中得到的推断，以复制逻辑的方式，得到更加稳健和更具普适性的结论[22-24]。

(一)总体样本和研究样本

本文两位作者在主持《上海市“十三五”文化创意产业规划研究》课题、主持编撰《上海文化创意产业白皮书》之际，将上海文创园区的升级战略与模式作为研究重点，研究的对象是《上海文化创意产业白皮书2014》中列举的106家市级文创园区。根据业内同行推荐，我们选择了29家文创园区作为调研对象，其中23家同意接待并提供了较为全面的信息。园区的多样性为基于案例的理论建构提供了坚实基础[25]。

(二)调研内容与数据收集

半结构化访谈在2016年1-8月期间展开，每次持续约45-135分钟。访谈对象为园区创始人、经理人、部门负责人等，园区重点企业、区级园区管理部门时有参加，访谈的层面保证了对问题认识的深入。访谈重点围绕三个开放式问题展开：一是园区从形成到不断升级过程中的决定性事件和因素有哪些，我们尝试使被调研人以时间顺序叙述，该组问题的目的在于判断园区升级中的关键变量；二是将园区作为政府、业主、物业、居民、企业、协会等利益相关方的交汇点，反复提及政府与园区、企业与园区、社区与园区、企业之间等的合作、竞争和矛盾，判断各方的追求目标和园区治理机制；三是何为园区的核心竞争力，主要围绕企业为何选择园区和园区如何选择企业进行，该组问题是为了判断园区特征、社会网络、战略路径对核心竞争力的影响。在访谈形成基本结论之后，我们还通过咨询会、后续跟踪访问、同行评价、园区与周边物业租金比较等形式进行了信息补充。

(三)分析过程

我们从“园区是通过什么形式实现升级的”这一根本问题出发，未囿于既有理论而独立分析每个案例，理解其中的时序关系、网络关系、因果关系。在对品牌化升级的基本特征和其驱动力有了基本认识之后，我们开始了案例间的比较分析，观察具有相似可能的案例，进一步确认升级模式。我们对这些模式进行理论提炼，提出了文创园区品牌化升级的系统模型。

四、案例研究：四种品牌化升级模式

案例分析表明，文创园区可以利用要素禀赋优势和战略选择，通过四种彼此相容的方式完成升级：一是将文创园区转化为某种形式的市场空间，成为消费品牌地标；二是园区成为政策资源高地和公共服务平台品牌；三是园区选择适宜的品牌形象和文化氛围，契合企业文化品牌部分外包的需求；四是园区与企业协同发展，建设品牌化产业集群。以下我们将详细讨论四种模式。

(一)文创园区品牌化为消费空间

文化创意区可能因集聚文化生产者而吸引消费者，文化生产功能逐渐消弭而成为商业地标、观光地标或中产居住区。从全球大都市的经验来看，其内城的文创区、特别是前卫艺术区，往往都会经历三阶段的生命周期。第一阶段，大城市中的废弃厂房、少数族裔区、外来人口集聚区，因生活和商业配套水平不高而成为置业回避的区域；但是作为租金洼地，这些区域成为希望在城市中建立社会网络的低收入艺术家集聚之地，艺术家们选择在此生活、创作、展示。第二阶段，区域形象发生改观，艺术氛围吸引了媒体、游客关注，餐馆、咖啡店、商店等商业配套发展起来，其利润水平和租金承受力远高于艺术行业，艺术家的创作、展示和生活空间不断被压缩，直至最终迁出该区域。第三阶段，艺术家开始在城市内寻找新的落脚点；而原区域则嬗变为商业区、中产居住区或旅游区，通过艺术家作为中介变量完成了城市更新。纽约*沿格林威治村(1950年代前)、苏荷区(1960-1970年代)、曼哈顿东村(1970-1980年代)、威廉斯堡(1990年代)、布什威克(2000年代)。、巴黎*沿左岸(学术、前卫艺术、文学)、蒙马特(旅游区)、马莱区(犹太人和同性恋区)、拉维列特。前卫文化区的迁移都在不断重复这一生命周期[3,26-27]。

1. 典型案例观察

在田子坊的案例中，品牌化为消费市场的模式与纽约有相近之处，但背景则有较大差别，驱动因素也更为复杂，这些补充、丰富乃至重构了Zukin和Braslow[3]的理论。最初，在居转非等政策眷顾之下，市中心的区位优势、低租金水平、石库门的文化特征，使得田子坊的老居民区和厂房聚集了一批国外设计师和本土艺术家，工作室和画廊快速形成规模，光顾的人群中不乏国内外的当代艺术收藏者，这一阶段田子坊主要是作为创意设计生产空间和艺术品一级市场。随后，田子坊的人气和文化氛围逐步提升，受访者断言，国外设计师及其工作生活方式在氛围营造中发挥了关键作用。由于地处繁华地段和旅游线路之上，随着社会和媒体关注度增加，田子坊游客流量大增，市场对工艺品、纪念品、咖啡店、餐馆的需求逐步代替了收藏需求，大部分设计师和艺术家被不断上升的租金挤出田子坊，转至武康路、西康路、岳阳路，留下的艺术家和设计师也在租金压力之下，经历了工作室、前店后厂、展示纵深、有店无厂的过程，这一阶段田子坊兼具旅游市场和艺术品市场双重职能。2011年租约到期高峰之际，田子坊租金水平快速超过临近的商业中心淮海路，石库门住宅的历史文化符号被商业化激活，田子坊完成了从设计师和艺术家集聚区到上海文化观光地标的转变，成为AAA级景区，黄浦区政府配专人、专款、行政职级，将其作为十大景区之一加以推介。

消费市场的转化程度受区位的直接影响。与田子坊同样具有先发优势的M50，却一直作为画廊集聚区保持下来。M50地处非中心地段和非旅游线路，因而休闲观光需求不高，园区稳定在艺术品市场阶段，但其品牌地位不断巩固。与田子坊通过人流量增加实现市场转化不同，M50是通过购买转化率的提高增加了市场容量。另一个相关的案例是地处南外滩的老码头，因拥有特色明显的视觉景观和弘基的商业物业改造和管理，很快成为市民休闲和消费的场所，政府也认可其作为特殊文创园区的定位。但老码头与外滩之间是未经改造的旧城区，与其自身氛围不相匹配，因而其消费市场进一步升级需要考虑周边环境导致的外部成本。

消费市场的转化程度不能绕过当地政府意志。越界智造局处于内城核心地段，在一定程度上具有向餐饮等服务业转化的内生动力；而政府则有另外的考虑，在文创产业总体税收水平不高的情况下，希望更多展示型创意企业辅助城区文化氛围。因而会在消费市场转化中出现了不同利益相关方的些许方向性分歧。对政府主导推进的黄金珠宝集聚区而言，政府希望将一种消费市场转化为另外一种，即以政策促进中低端珠宝设计业发展，挤出部分餐饮和纪念品商家，开发城隍庙庞大客流量的商业价值。该模式假设珠宝设计和销售能够产生比旅游服务更高能级的产业，政府只是在瓶颈时期起推手的作用。

2. 关键变量分析

上述五个案例代表的模式表明，文创园区的消费市场转化是普遍现象，但区位优势、先发优势、物业特征、政府意志四个驱动因素决定了转化的程度。位居内城及处于旅游线路之上，增加了市场的可接近度；而通过先发优势确立品牌及消费者知晓度和美誉度，有利于提高参观、体验的消费意愿；田子坊、老码头等案例说明，物业的视觉景观和文化符号特征，对文化消费群体具有较强吸引力；在强政府背景下，政府导向在相当程度上左右了文创园区消费空间转化的方向和程度。需要提出的是，政府在消费市场转化进程中往往着眼于文创企业比例和控制商业配套比例，在内城空间不可避免地“迪斯尼化”[28]的今天，这会过早终止市场转化进程，使园区在两难中折衷吸纳其他行业企业以“创意”之名入驻，造成空间资源的次优配置。田子坊的快速转化，是四种驱动因素共同作用的结果，其他案例则因因素的不同，而呈现不尽相同的转化升级特征。在驱动因素影响之下，文创园区会向着吸引外地游客的旅游市场和吸引本地居民的休闲市场转化，基本方式为增加潜在消费者流量，或是增加购买转化率，以增加市场容量形成部分或完全转化。

表1 消费市场转化的典型案例

市场转化升级如同文化场所创造，其中文化符号注入和社会发现至关重要[29]。在先发的全球城市案例中，文创区市场转化的中介变量为艺术家群体[30]、乃至大师级艺术家[31]。本文案例则主要经由两类中介变量：一是具有强溢出效应的国外设计师、艺术家、画廊，相关群体的工作和生活方式在上海许多园区中都发挥了氛围营造作用，在这方面上海“洋码头”的特点仍十分突出；二是物业改造和管理的专业水平，比如弘基对老码头的改造和管理，凸显了物业投资及战略方向对园区消费市场转化的关键作用。

(二)文创园区品牌化为政府关系平台

文创园区发展的重要措辞之一是提供好的园区产业服务平台，形成马歇尔式的集聚经济优势，即设施、供应商、劳动力等要素的共享。但更加深入的交谈显示，除了公共展示空间之外，大部分文创园区、特别是中小型园区的各种产业服务平台乏善可陈，尚无证据显示企业孵化、劳动力共享等方面的显著优势。然而，诸多案例却将园区的平台共享功能指向了园区企业的公共关系、特别是政府关系。

1. 典型案例观察

制度性特惠是以园区为空间载体，存在不同于其他区域的制度和规章“特区”和高地。浦东国家文化贸易基地由金文集团控股，外高桥保税区参与，其间政府意志清晰。受访者特别提出了园区2008年成立后发展的三个关键时点：一是世博会期间承接了大量项目和任务，包括对接演出的灯光和音响；二是之后成立了上海市与文化部高层挂帅的联席会议制，协调工商、税务、海关等部门解决了园区内企业大量的业务问题；三是自贸区挂牌，文化类企业，特别是硬件、数据库、文化融资类企业数目快速翻倍，微软、索尼、倪德仑百老汇、日本游戏体验室等大量明星企业注册于此。实现“腾笼换鸟”之后，园区的物业功能复杂度增加，园区依靠自贸区和联席会议作为平台对接政府的作用明显。我们将受访者陈述的优势归纳为三点：一是优惠政策基地，具备先行先试的条件，特别是外汇账户便利对文创企业尤为重要；二是宣传部牵头的部门间协调基地；三是政策解释基地，在与政府部门就先行先试案例进行反复沟通和试错的过程中，积累了丰富的政策实践经验，可以为企业提供了咨询、进出口、后台支持等附加值，因而升级为文化贸易方面的制度高地和品牌化园区。

在紫竹视听产业基地的案例中，园区成为以税收返还为主的政府关系平台。视听产业基地自2010年成立起，即作为2002年成立的紫竹工业园的一部分，享有与政府每五年签订一次的退税协议。区级政府将一部分增值税、营业税、企业和个人所得税返还给紫竹，以补偿其前期投入并作为吸引大型外企的奖励，紫竹再依据企业的贡献与溢出效应，返还给相应企业。市级文创等扶植资金的申请也基本遵循相似的平台逻辑。以退税、资助为基础，园区一站式政府协调服务也更容易建立起来；同样对政府而言，与多数企业之间的庞杂管理关系可以在园区层面简化完成。

在调研中我们还发现，即使是在没有这些制度优势和政策优惠的情况下，园区出于招商和服务客户的考虑，也都积极在公共关系、特别是政府关系方面寻求拓展，比如上海市文创办落户在800秀文创园区。多数园区企业都有政府关系“外包”于园区平台的情况，平台内容包括知识产权保护、基金申请等，具体因细分产业不同而有差异。比如国际工业设计中心10%的收入来自知识产权保护和行业信息服务，田子坊也多次协助企业开展知识产权保护。

2.关键变量分析

我们发现有三个变量在政府关系平台形成中发挥核心作用：其一是政府文创企业管理体系的复杂度，文创产业政府机构复杂、管理部门交错、部门协同困难、文件完整性和废止信息等缺乏明确和透明的导引，因而政府的直接和间接参与会影响中小企业的业务和组织渠道；其二是文创行业多为中小企业，对大型企业和明星企业来讲，园区的政府关系是对其自身社会网络的补充，而对中小企业而言，独立应付复杂的政府管理体系则完全力不从心，因而其政府关系“外包”需求明确；

表2 政府关系平台的典型案例

其三是文创细分行业的集聚特征，使得政府关系平台可以集约建立：艺术往往与设计集聚，因中小企业的政府关系有集约外包要求；音乐与电影业集聚，因其具有意识形态属性而需要政府的参与和特惠。

通过制度性特惠、政策性优惠、政府参办、公共关系协助等形式，文创园区在政策信息、解释代办、基金申请、专利维权等方面发挥了行业组织的作用，成为政策和管理落地的一个主要窗口。从这个意义上讲，文创园区在政府关系方面的平台效应，是我国复杂政府机构和管理模式下，中小企业的一种集体应对，也是政府管理文创中小企业的主要方式。政府关系之外的产业服务平台，往往是园区申请资质认定或资金支持时的关键措辞，也契合管理部门推动产业转型升级的要求。但政府部门应实事求是地理解企业对园区平台的真实需求，过度的预期会超出一些园区、特别是小型园区的成本承受力，而最终使园区产业服务平台成为申请材料中的“面子工程”和“乌托邦工程”。

(三)文创园区品牌化为空间文化形象

文创集聚区企业多有强烈的文化形象和区域品牌需求，相应的升级体现在园区自身文化品牌的升值及赋予入驻企业的效益。入驻企业借助园区文化形象，一方面构建或改造自己的企业文化，另一方面向客户、员工等各利益相关方展示自身的市场定位。我们的研究主要识别了四种细分模式，即八号桥模式、德必模式、安垦模式、江南智造模式。

1.典型案例观察

八号桥借力于较早启动的先发优势，容纳了建筑、装潢、产品、广告、时装等设计企业，后台辅以专业物业管理，设计业商业地产的形象定位不断明晰。借助国家和各省市领导频频参观造访的新闻效应，园区行业文化形象影响力日增。如今八号桥一期与周边优质商务楼宇租金基本持平，吸引的群体特别包括那些需要快速确立设计业市场定位和公司形象的企业。

与八号桥的行业定位模式不同，德必第一家园区2006年在徐汇建成，之后利用前几年积累的物业改造和管理经验，放宽招商方向，开始了主题定位模式。德必对物业空间进行主题设计，包括ENJOYPARK、创意树林、运动LOFT等，在提供一致的后台物业保障的同时，进一步细分品牌形象给予入驻企业相应层级和相应特色的市场定位。主题化便利了规模扩张和品牌输出，近五年间，德必共建成二十余家文创园区，并扩展至上海周边。

安垦绿色仓库的文化形象是海外设计业的“飞地”。安垦由外商投资建设，以国外设计公司和设计师作为招商对象，从物业招商、商业配套、格局设计、环保理念等诸多方面，提供从一张桌子到一层楼的专业服务，营造了一种完全西化的设计业工作氛围。对外资设计企业而言，文化氛围主导的集聚效应避免了跨文化的不适应。受访者强调园区致力于特定商户人群的体验：考虑到客户的外部平台更加专业，不会发展园区平台；考虑到特定人群的区位需求，只会在内城进行品牌和文化形象输出，不会因过度扩张而模糊既有品牌形象。

随着文创园区数量的快速扩张和集团经营，单个园区已经不再是一种经济选择，邻近的园区之间具有相互整合的内在需求。但这些园区产权归属、经营单位、合同期限、利益诉求各不相同，跨园区整合困难重重。江南智造是首个由政府主导、将多个文创园区从品牌建设角度进行整合的案例，是介于德必、锦和等同一品牌扩张和一般性园区合作之间的一种联盟形式。这相当于将江南“织造”、“制造”、“智造”的历史沿革符号资产激活并为园区所用，园区拥有了“第二身份”，更多的活动、共享、联盟、合作可以在这种共同第二身份的利益平台上展开；同样，企业也拥有了企业、园区之外的第三身份。其品牌效应的释放将取决于品牌产权归属、运作主体、责任权利等对各方的激励和约束。

另外其他园区也多有利用文化符号展示文化形象的案例。比如复旦软件园以“复旦”和“杨妈妈”品牌，定位于孵化入驻中小企业和创业企业的帮助式服务。脱胎于世博会的世博最佳实践文创园区具备不可复制的空间知名度、现代化的硬件设施、宽阔的展厅秀场，因而能够为入驻机构提供稀缺文化形象，快速吸引到规划设计、工业设计、现代传媒、文化交流等领域的知名机构。

2.关键变量分析

通过跨案例比较可以发现：第一，园区可利用文化身份促进文化形象的快速建立，比如江南智造的历史符号、“复旦”的科创涵义、世博的文化遗产，这些都会吸引身份相对应的企业入驻；第二，先发优势作用明显，或是如八号桥案例一样，进入创意生产者的认知体系而形成行业品牌效应，或是如德必案例一样，产生园区自身的经验积累和品牌扩张；第三，园区的招商策略直接影响园区的文化形象，严格的专业化会吸引具有共同生活和工作观的企业和个人，进而促进专业化平台的产生，形成行业专业化文化形象，而宽泛的主题化会促进规模扩张，改善园区运营成本结构，促进物业专业化文化形象；第四，采用文化形象战略的园区，其文化品牌和规模扩张之间具有特定的相辅相成关系，专业化的八号桥沿周边区域从一期扩散到四期，主题化的德必和锦和嬗变为大型文创集聚区集团；飞地化的安垦坚持服务特定人群，只在内城进行品牌和文化形象输出，品牌输出成功率高；区域集群化的江南智造的探索和走向，决定了这种模式是否会成为德必模式和八号桥模式真正意义上的竞争者。

表3 区域文化形象的典型案例

文创园区的硬件办公环境与偏好特殊的各类创意(特别是艺术和设计类)企业高度契合，软性的园区文化更是符合入驻企业文化和形象外包的需求，所以文化品牌建设是园区的必然选择，也使园区能够适应内城不断推高的租金水平。随着品牌的增值，园区必定有品牌输出的动力，这或者出于管理经验和品牌价值的积累，或者出于成本收益结构的改善。而园区与业主合约的不稳定也是品牌输出动力、乃至冲动的主要原因。由于文创园区的物业持有者与品牌持有者之间契约关系复杂，或是十五年左右的租约，或是大型工业集团内部的从属关系，或是产权结构多元，这导致需要长期耕耘和审慎保值的园区文化品牌可能面临失去空间载体的风险，从而直接引起品牌投资不足，抑或急于输出造成文化品牌被不理性地稀释。

(四)文创园区品牌化为产业定位设计

近年来关于产业集聚的主要文献综述[32-34]，仍将集聚优势归为马歇尔理论的三个维度：即设施、供应商、劳动力的共享，就业市场的匹配概率和质量，知识产生和传播的溢出效应。其中知识传播在以关键机构为轴线的文创园区中表现尤为明显：比如环同济大学庞大的建筑设计集聚区，机构人员参与项目，师生团队直接入驻，机构信誉为项目提供保障；还有环东华大学的时装设计集聚区，以及毗邻上海戏剧学院的华山创意园的戏剧和艺术教育。这些基于知识溢出和利益理顺的静态外部效应案例，已经在上述一般集聚经济讨论中有充分解释。我们重点关注的升级模式涉及大型中介(开发商、园区管理者、政府等)构建的动态外部效应，即为了使某些企业在园区初设或后期转移至园区，大型中介通过补贴其中的先发者和关键企业，实现大范围和长周期盈利的模式[35]。在品牌和资质溢出效应突出的文创行业中，绝大多数园区都或多或少采用引入大型、明星、资质、平台企业的方式来设计产业定位，优化产业结构，提高集聚能级。

1. 典型案例观察

文定生活园区在开发之初即规划了以动态外部效应为主的招商战略。因地处文定路家具市场区域，所以园区仍以家居装饰产业为特色，但意图定位高端。园区利用其原有厂房风格与包豪斯学院风格相似的特征，再辅以巨大的租金让步，以高成本引进了意大利顶级家装设计企业Saporiti Italia在此开设门店。Arclinea、德国唯宝、Purelain等其他国际高端品牌随即入驻，引得以设计师为主的人流在此采购。乐于与这些企业共享市场的其他企业纷纷入驻，园区逐渐成为稳定和高端客户的一站式采购基地。在金桥网络园区的案例中，园区有充足的土地储备，因而采用吸引大型平台企业入驻的战略。移动、大唐、天翼等龙头企业入驻后，大量中小文创企业随之在此集聚起来，中小企业看中的是与平台类企业临近与合作的生意机会。再比如音乐产业基地，由于园区隶属于上海文广集团，所以园区中的关键机构具有音乐进口、网络出版许可等稀缺资质，能够吸引有资质需求的中小企业，因此园区内半数以上企业与资质有直接或间接的关系。

产业结构设计可出于战略规划或偶然因素。花园坊在园区设立伊始，定位于环保产业和环保概念，引进了上海能效中心(标准的制定、发布和检查者)、上海环境能源交易所两个关键组织。这种产业设计是双刃剑：一方面坚持环保主题为后续拓展平台服务提供了专业化基础；另一方面环保企业是否具有集聚的自然属性值得商榷，如始终不能产生集聚效应，则可能因初期的高定位沉陷成本而踯躅经营。上海婚纱艺术产业园则完全与花园坊相反，园区成长出于偶然机会。婚纱艺术产业园在以人民广场为中心的等距离区域内租金最低，而且还有吸引摄影摄像行业的两千平方米共享空间可用作摄影棚。适逢适龄青年结婚的高峰时期，唯一视觉公司需要扩展工作空间，在此承租了两千多平方米，后来婚庆摄影类关联公司相继入驻。如今园区内三大婚纱摄影企业人员占到园区就业总人数的70%-80%，行业知识、信息、设备共享成为其集聚经济的主要优势。

表4 动态外部效应的典型案例

2. 关键变量分析

在基于动态外部效应实现高定位或系统升级的模式中，大部分园区在招商或腾笼换鸟之时就有明确的园区定位以及相应战略。园区发展目标多为某个行业的产业集群，特别是新兴行业或行业高附加值环节，如高端家居、网络通讯、音乐产业、环保主题等，如此才能产生更高的综合租金收益。也有一部分园区是随着在商业物业市场中的试错，偶然或逐步建立了行业与空间的匹配关系。

有战略考虑的文创园区会基于空间需求特殊、资质牌照要求、中小企业扎堆、品牌溢出明显等行业特性，采用优惠措施，利用个人和企业社会网络实施招商。这样，园区通过对“外部动态效应”的应用，产生了集群型企业间关系：一是如文定生活，以明星机构带动市场共享；二是如金桥网络，以龙头企业为中小企业提供平台经济；三是如婚纱产业园，引进成长型企业并催生行业知识和信息共享；四是如音乐产业基地，以资质企业带来共享便利；五是如南苏荷和杨浦800，将基于社会网络的企业关系在园区空间落地。园区通过这些关键机构提高品牌附加值，跨期回收更高的整体租金，实现战略定位升级。

五、一般模型与政策涵义

(一)模型提出

将上述四种升级模式中的驱动变量和中介变量加以整合，去除冗余变量，可以析出其中包含或隐含的一些基本命题。从战略路径角度，以符合决策思维的方式来组织这些命题，我们提出一种系统的文创园区品牌化升级模型。在开发阶段、招商阶段和运营阶段，决策者拥有与各个命题相对应的一揽子工具，可以协同利用各种资源，从多个视角破题和破局“千园一面”，推动园区品牌化升级。如表5所示，三种战略中的七个模块并行不悖。

1.关于开发战略

在开发阶段，可以重点考虑园区的先发优势和空间优势。

命题1.1 先发优势将帮助文创园区提高消费者、企业、政府、社会的认知度，从消费、入驻、推广、媒体等各方面提升园区品牌效应。

命题1.2 建筑物业特征会显著提升园区吸引力，在园区的品牌化升级中发挥关键作用。

命题1.2.1 位于中心城区、旅游线路等人流量集中区会通过人流量和/或购买转化率来提升市场空间。

命题1.2.2 废弃的厂房、仓库、码头等源自工业化时代的工业遗产，会与某些文创行业产生高度市场匹配。在土地性质和建筑结构不能改变的情况下，文创园区虽不符合一般性商务需求，但往往能满足艺术家和设计师对高屋顶、大面积、不规则外观风貌等方面的要求。

命题1.2.3 有形或无形的文化遗产会强化身份机制和空间品牌，吸引消费者或需要品牌定位的企业入驻。无论是代表老上海风貌的石库门，还是建筑艺术品1933老场坊，或是世博遗址，抑或具有新旧上海景观的老码头，乃至江南织造/制造留下的无形符号，在开发战略中加以合理考虑，都会成为园区品牌的有机组成部分。

2.关于招商战略

产业集群是通过空间关系实现企业和机构间网络关系的方式，政策制定者通过对产业集群的设计来实现增长和发展[36]。在招商及后期腾笼换鸟过程中，利用外部动态性引进关键机构和人才，可能帮助园区建立和重构高效网络关系，促进园区的战略定位升级。

命题2.1 引进明星B2C企业，以市场共享吸引消费和其他企业入驻，能显著提升园区品牌定位。

命题2.2 引进关键的平台企业、龙头企业、资质企业或社会网络，以其作为园区的产业组织中枢，建立复杂社会网络与集群竞争力，能显著提升园区能级和行业知名度。

命题2.3 引进国外设计师、画廊等人群和机构，会通过创意氛围提升园区品牌吸引力。

3. 关于运营战略

以中小企业为主的文创行业特征，决定了园区会承担这些企业公共平台的功能。虽然企业有时会有产业、孵化、交易等方面的平台要求，但需求最为强烈的是政府关系支持和文化形象外包。能满足这些条件的园区对入驻企业来讲是一种关键附加值。

命题3.1 根据政策资源和客户需求，建立园区的公共关系、特别是政府关系平台，落地制度资源、政策特惠、政府支持等，会显著提升园区声誉和促进直接升级。

命题3.2 园区的文化形象战略会促进园区的持续升级。文化品牌升级具有可持续性，也往往具有一定程度的可拓展性。文化品牌及附着于其上的园区经营管理经验，成为园区品牌化扩张和集团化经营的原动力。

(二)模型的普适性

本研究基于业界推荐的23家上海文创园区的案例，对作为总体样本的106家园区而言，本研究具有代表性，反映的是上海文创园区的概貌和升级中的最佳实践。本文中的上海模式并未过多涉及本地特定的政策和制度安排，重点考虑的是文创产业特性和一般集群理论；与两位作者后期调研的北京798、杭州之江文创园区、成都红星路三十五号、景德镇陶溪川等其他地区文创园区相比，除了发展阶段略有差距之外，并无特异性地区因素。上海的文创园区只是为观察这一现象提供了规模化的研究基础，因而本研究的结论对中国文创园区具有普适性。

(三)政策涵义讨论

1. 制度创新：代表身份机制的品牌化是园区升级的代名词，但却面临制度瓶颈

优秀园区应能通过身份化和品牌化，持续提高或稳定集聚区吸引力和租金水平。但现实中复杂的园区利益相关方关系，却成为园区品牌构建过程中的瓶颈因素，这主要表现在两方面：一是如果业主为上海汽车、纺织控股等集团，园区会被作为集团子公司加以管理和考核，这种导向会过于注重短期财务指标而制约对园区品牌的长期投资；二是如果业主与经营者无关联，则两者之间往往是中短期租约的关系，所以经营者在不得不建设园区文化品牌、服务企业的同时，在缺乏安全感的状态下，降低品牌建设的软硬件投入，抑或具有过度的品牌输出冲动，以规避不能续约的风险，品牌建设甚至成为业主和经营者之间博弈的筹码。因而文创园区的发展应该首先破题这一机制问题，以一口式管理或标准租约等形式优化租赁关系，开启不同层面的制度创新。

表5 文创园区的品牌化升级模型

2. 支持重点：园区核心竞争力不仅是产业平台与创意氛围，更是各种形式的品牌化

对文创园区而言，一般集群的微观理论基础[37]中只有知识传播方面适用度较高。在品牌化升级过程中，文创园区的后台管理愈发趋同于商务物业管理，以更高标准来服务客户，呈现物业专业化趋势。其前台则特色明显，以市场转化、政府平台、品牌形象、产业设计四种模式，服务中小文创企业的市场进入、政府关系、文化形象、行业信息外包。实践中的政府针对文创园区的政策制定和考核要求，基本假设往往是融资、孵化、交易、产权等各种产业服务功能的建设，以及创意氛围的感观。与我们案例研究中发现的四个模式相对照，这些要求不仅不能完全代表园区的发展方向，经常还会与市场相悖，令园区的品牌化进程受阻，陷入另一种形式的“千园一面”和表面文章。

3.尊重市场：政府在提供资助和帮助的同时，应避免过度关注和干预园区

文创园区多位于内城，是政府管理产业和空间的抓手之一。在管理园区过程中，政府有时会过度关注，这不仅体现在一些园区抱怨的过多参观和调研，更体现在随意干预文创园区内市场选择的网络关系，这可能会破坏园区的自然升级。文创园区涉及的文创细分行业多，企业之间关系错综复杂，比如艺术类企业与创新类企业具有共生关系[38]，艺术类企业能提供氛围而不能提供税收，餐饮业提供配套而创意成分不高，但这些企业和产业结构都发端于市场需求。文创园区的建设多在城市改造基本完成之时进行，所以作用之一是弥补了大规模城市规划设计中对产业和生活结构的一些忽视。从这个意义上讲，文创园区内产业结构多样、复杂，很难满足整齐划一的视觉和心理要求，干预应谨慎行事。

4. 空间功能：四种模式的实质是园区经济、社会、文化和知识资本的生产

近年来，各方对文创园区的发展乱象争议很大，这些乱象集中体现在文创园区的分化。平庸的文创园区归为保安、保洁等最简单的物业模式，优质文创园区则在不同程度上发展了上述四种模式：便利企业接近消费者，从创意空间到文化地标再到商业地标的市场转化模式，产生经济资本；包含一站式服务、共同开发、政策平台等优势，帮助企业管理公共关系、特别是政府关系的模式，产生社会资本；发展专业物业、精品物业、规模物业，提升企业文化和形象的文化品牌模式，产生文化资本；受益于周边机构、明星企业、平台企业、龙头企业、产业联盟等的知识和信息集约使用模式，产生知识资本。面对文创园区的不断分化，进行分类管理，推出更符合新形势的园区政策和产业政策，已是亟待解决的问题。在政府的决策视野内，优质园区应能为城市发展、产业发展、社会发展持续提供经济、社会、文化和知识资本，不能生产任何一种资本的园区则应考虑其他备选方案。这直接决定了后续大量城市空间的再利用思路。

六、结论

“千城一面”、“千园一面”、“千镇一面”等竞争力和空间风格缺失的时代难题，不应简化为规划或文化问题，其间产业组织和生活方式的品牌化是差异化升级的基础。本文聚焦文创园区，调研文创园区的经营水平分化和品牌化发展，构建包含开发战略、招商战略和运营战略的品牌化模型，为文创园区如何实现升级和优化治理，特别是为如何改变“千园一面”的文创园区发展乱象提供理论和战略支持。

在“千园一面”为人所诟病的同时，部分优质园区虽然仍然受到治理模式的约束，但开始了自身品牌化建设的系统尝试。本文所选取的园区都由同行、协会或本地政府推荐，因而其做法代表了行业内认可的一些最佳实践。我们发现，多数园区都有意识或无意识地将市场、政府、文化、知识四个基本维度作为发展方向，差别只在于其在不同维度上的升级程度。本文的最大贡献在于，在经典的集聚理论之外，在现有的基于理论推演、小型案例的文创园区研究之外，提出了这四个品牌化升级维度和构建了综合模型。综合模型由一系列命题构成，这一方面为后期的量化研究提供了检验基础，另一方面也为行业的发展提供了系统的、清楚的、可操作的品牌化升级路径参照。

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(本文责编：王延芳)

Brand Building Models for Upgrading Placeless Creative Precincts

WANG Xing-quan1, WANG Hui-min2

(1.InstituteofInformation,ShanghaiAcademyofSocialSciences,Shanghai200235,China; 2.InstituteofNationalEconomy,ShanghaiAcademyofSocialSciences,Shanghai200020,China)

For existing creative precincts as well as for newly built ones, upgrading is the top priority of all stakeholders. Based on interviews with managers from 23 creative precincts in Shanghai, we conduct case studies to make emerge four significant dimensions. We find that with access to consumers, a creative precinct can be partially or totally gentrified or transformed into a touristic site, via the competition of rents; a precinct can serve as the platform of relation with governments, which will help enterprises to reduce transaction costs and generate cluster competitiveness; in keeping with the cultural brand of a precinct, enterprises outsource their own culture and image; a creative precinct can benefit from dynamic externality to improve its strategic positioning. Finally, a general upgrading model, based on development strategy, leasing strategy and operation strategy, is proposed for the branding of placeless creative precincts.Given the key role played by Shanghai in national and global scope, all these findings and the modeling are contributory to the economics of agglomeration, as well as to the theoretical exploration of the way how small and medium size creative enterprises spatially cluster and self-organize.

creative precincts; placelessness; multiple case studies; brand building

2016-11-17

2017-01-12

国家社会科学基金“创意园区‘千区一面’的品牌化升级模式研究”(项目编号16BGL216)。

王兴全(1973-)，男，山东龙口人，上海社会科学院信息研究所知识管理研究中心主任，副研究员，博士，研究方向：创意城市、信息社会。

C939

A

1002-9753(2017)05-0078-14