“电视+电商”的T2O模式解读

陈洋　韦艳莎

摘 要：T2O即TV to Online，指产品从电视端营销到电商端线上销售，是电视与电商跨界合作的一种商业模式。探析T20模式的优劣势对“电视+电商”模式的解读具有重要意义。

关键词：电视+电商；T2O；优势；劣势

随着互联网技术的普及应用电商的发展日益壮大，越来越多的人习惯依托网络以电脑和手机为载体购物，如何在此基础上获得更多消费者的注意力，如何最大限度将注意力变成既得利益是各大电商平台占据市场高地的关键。以往电商通过传统广告投放模式塑造品牌形象和扩大宣传的做法已不能满足电商飞快发展的需要，电商平台正积极地涉入传媒行业-通过与具备公信力影响力的电视媒体合作力求获取更多用户流量，一些电商平台甚至主动参与到电视节目的制作运营中。同时传统电视在网络视频的冲击下，面临广告收入持续下滑、用户严重流失等严峻考验，电视经营急切需要找到新突破口，“电视+电商”成为双方共同利益诉求的着陆点，跨界合作成为双方实现共赢的重要途径，一种新型的商业模式在此背景下应运而生：T2O即TVtoOnline，指的是產品从电视端营销到电商端线上销售。从经营者角度说，T2O是电视电商共同携手打造从视觉盛宴到购物体验的一站式服务；从用户视角来看，T2O是受众边看电视边使用电商平台APP、通过扫描电视上二维码或以微信“摇一摇”等方式直接进入电商页面购买商品的新型休闲方式。

一、“电视+电商”的T2O模式

T2O缘起F2O（英文FocustoOnline），指某一焦点事件引起了大众的强烈关注，这种集聚起来的注意力对电商平台的商品销售起到了相关性的影响。国内最具F2O代表的案例属央视出品的美食类纪录片《舌尖上的中国》，第一季开播立刻受到了观众的强烈追捧，相关电商平台如淘宝、天猫等上关于该纪录片中介绍的食材等产品受到了消费者们的青睐。优质的电视内容与优质电商平台的注意力变现此时显示出了一定程度的正相关性，F2O也随之进入电视人和电商人的视野，如何设置议题吸引注意力、将注意力转换为影响力、将影响力变为实际收益......这使得电视和电商的经营者们陷入思考。第二季《舌尖上的中国》与天猫电商平台合作可以说是对以上思考的进一步实践，借助《舌尖上的中国》的内容优势，电视出品方和天猫平台共同设置“舌尖直通车”等话题，双方不仅在合作中实现了真正的共赢，新型的“电视+电商”的合作模式也在此时也得到了初步的探索。

2014年初旅游卫视与淘宝宣布共同探讨新的合作模式即T2O，自此F2O傍焦营销模式正式过渡到T2O电子商务模式。旅游卫视在T2O的实践中根据自身品牌的定位及内容特色的挖掘，制作了一系列的电视节目如《超级代言人》、《鲁豫的礼物》、《超级旅行团》等，在这些电视节目中制作方直接把产品或企业形象创作为节目内容的一部分，再通过巧妙地编排与串联将产品与内容融合成一个整体，节目中植入的重多企业产品将会在各大电商平台同步销售，同时旅游卫视还打造了属于自己的技术接口——年假APP，这便将“电视+电商”进一步紧密结合起来。在收益方面旅游卫视的收益比较具体和明显，截止到2015年12月其产业收入与广告收入比从原来的1：9增至3：7，这在一定程度上说明了T2O对当下传统电视的发展和创新给予了很大的鼓舞。T2O商业模式从最初的美食纪录片拓展到旅游业、电视剧和一些综艺节目，如2015年东方卫视的综艺节目《女神的新衣》、江苏卫视的电视剧《何以笙箫默》等更多的电视台和电视节目试图尝试这一模式，这使T2O获得了更进一步的发展。

目前T2O电子商务模式对业界和学界虽没产生惊天动地般的影响，但是在多家卫视的努力下也已初具雏形，从最初的单一形式和内容到目前的应用场景多元化、终端入口多样化，实际上T2O已向前迈了一大步。同时，在T2O的发展过程中我们有必要看到和正视这一模式显示和暴露出的一些优势和劣势，祈求可以更好的应对电视与电商在合作中遇到的一些困境和问题。

二、T2O商业模式的优势与劣势

1.优势

即看即买购物新场景。电视+电商凭移动端口接入，通过微信等软件允许用户随时购买电视节目中展示的商品，营造即时购买场景满足观众消费需求。观众看有趣的电视节目，无需通过PC网站下单、付款，只用手机即可随时随地购买，其互动模式采用社交媒体互动，直接进入商品售卖及在线支付界面。

数据精准双向性指导。大数据是T2O可利用的工具。电视端的收视率能较好定位和衡量电视观众对节目的偏好，电商端则通过用户的在线浏览痕迹确定各类商品的热销程度，电视与电商结合更明晰受众与产品的关系，在此基础上电视制作团队与电商销售团队能更加相融相合，大数据的精准定位为双方在一定程度上提供了双向性指导。

内容产品娱乐化营销。T2O模式将电视节目与产品营销融合，带来的效益是电视传递消费理念将受众引流电商，电商提供消费平台将注意力变现。内容与产品结合具备了“寓教于乐”的性质易于接受。江苏卫视明星跨界真人秀时尚综艺节目《女神的新衣》，通过设计师服装设计、明星T台走秀等形式将内容产品娱乐化营销，观众视觉盛宴之时就明确了产品功能、特点、生产和成品环节。

2.劣势

尚处初级阶段。国内T2O模式尚处于初级阶段，从2014年提出至今才三年时间，要打造普遍耐用的合作模式是困难的。电视电商在T2O合作中的诸多细节要认真磨合，策划制作、展示营销、售卖维护、资本介入、利益分配等都需磨练才可形成稳固、健全的机制，各环节必须打磨出一套被认可的合作体系，否则跨界融合恐难以长久。

电视发展受考验。T2O依托娱乐节目营销进行推广，一方面市场会引起高度效仿导致节目同质化，另一方面电视媒体过度娱乐化营销可能将引起“娱乐至死”。在激烈竞争中电视要兼顾社会和经济效益成为其经受的必要考验，在T2O中如何创作内容与产品深度融合成为电视节目创新的挑战。

电商端变现率低。虽然电视为电商平台导入受众注意力，但电商变现率还是较低。专为T2O量身定制的《女神的新衣》节目，电视导入流量是之前8-10倍，但电商端变现率却不理想。一来明星效应导出的商品如明星同款定价过高，一般消费者难以支付；再者国内高仿山寨商品多，正品消费习惯短时间难以建立，定价、版权、营销等也导致电商变现率未达预期。

三、T2O商業模式的发展建议

完善各方机制实现共赢。我国T2O应用范围较窄，加以实践的卫视台少，T2O中各方机制有待完善。在利益分配机制方面，电视播出频道获冠名、赞助等广告收入；电视节目获版权品牌投放收入；电商平台获流量变现收入；品牌商则通过售卖获销售收入......目前个案式盈利模式是单薄的，若分配不当可能损害电视公信力，未来合作应创建风险共担、利益共享的分配机制。

丰富产品类型提高服务。电视节目和产品高效融合创新是T2O成功的硬指标，服务即T2O发展的软要求。T2O应利用数据精准营销的优势互补，在定位用户基础上统筹策划节目制作与产品推广，匹配用户产品，丰富营销产品类型，注重衍生品开发，打造一站式服务，给受众一份足不出户的享受与购物体验。

打造T2O2O形成闭环。T2O2O指TV to Online to Offline，T2O应将线上、线下整合完毕，即电视电商端共同具备线上资源，凭二者的线上资源去吸引实体品牌进行合作，同时线上电视电商端应关注线下实体提供的商品、售后服务，通过协议方式对线下企业进行约束，电视端也可打破局限在合作参与中学习电商运营经验。T2O形成闭环生态产业链能在一定程度上保护消费者利益，同时电视端参与也保证公信力不受侵蚀，电商端也将提升自身品牌力和竞争力。

四、结语

我国T2O刚兴起具备自身的优劣势，作为电视与电商的链接尝试，T2O秉持互利共赢理念，既顺应互联网发展要求，也符合企业生存和个体发展需要，目前我国T2O发展还囿于一些困境之中，电视与电商的初始链接还不牢固，更不完美，但只要电视电商能在合作中互相磨合、总结经验，未来T2O将释放出巨大的潜力。

参考文献：

[1]许硕.T2O电子商务模式发展策略研究[J].E-BUSSINESSJOURNAL，2016.6：37-38.

[2]卜彦芳.电视综艺节目传播模式创新及路径构想——以东方卫视《女神的新衣》为例[J].新闻界，2015.4：37-41.

作者简介：陈洋（1989- ），女，蒙古族，内蒙古赤峰人，硕士研究生，广西大学新闻传播学院传媒经济学专业；韦艳莎（1992- ），女，壮族，广西都安人，硕士研究生，广西大学新闻传播学院传播学专业