移动互联网背景下社群电商在跨境电子商务中的应用研究

吴婷婷

摘 要：移动互联网时代背景下，社交媒体越来越发达，并被不断融合到电商中，致使“社群电商”模式兴盛起来。社群电商在跨境电商中的应用，可以提升消费体验，以此带来群聚价值，促进跨境贸易。本文通过分析社群电商的现状以及其在跨境电商中应用存在的问题，提出通过构建联合采购平台、全球快速物流体系、搭建特色产品出口电商平台、完善跨境电商支付体系、培养跨境电商专业人才和打造企业品牌，树立企业信誉方面提出相应的对策。

关键词：社群电商；跨境电商；发展策略

一、社群电商概述

社群电商是最近几年随移动互联网而发展起来的一种新型的电商模式，虽然它并没有颠覆传统电商或移动电商，但是在模式上对传统电商和移动电商做了较大的深化和延伸。在表现形式上，社群电商是一套用户管理体系，通过将用户社群化而充分激活沉淀用户，与传统的用户管理方式相比较，社群电商更注重用户之间的情感联系，通过社交网络工具对用户进行社群化改造，利用社会化媒体工具充分调动社群成员的活跃度和传播力。在社群电商模式下，用户因为被好的内容吸引，被良好的情感所激励，极大提升了用户在电商平台中的信任度和归属感，因而促成了更多的交易，完成商业变现

二、社群电商的发展现状

1.社群电商整体发展情况

电子商务业绩突出。据中国电子商务研究中心的相关统计，2016年，中国网络零售市场交易金额规模接近5.6万亿元，相比同期增长超过26.2%。随着智能手机的普及，移动互联网电子商务快速发展，根据京东发布的《2016中国电商消费行为报告》显示，移动端订单量已经占到所有电商消费的近八成，在购买方式上已处于主导地位。

移动互联网发展驱动下，消费者的大量碎片化时间被智能设备占据，网络生活中通过移动设备进行社交的占据百分之九十九的比例，消费者对社交产生了依赖，社交圈层中购物体验的分享和口碑的传播影响消费者购买决策，社群电商应运而生。首先，人们习惯使用智能手机实时在线，极大提高了人们在移动网络的时间，比如微信群的火热程度完全超越了之前纯Web技术的论坛社群和QQ群；各种社交网络的发展让很多行业专家等意见领袖积累起了庞大的用户“粉丝”，并且数量越来越多，通过意见领袖的强大影响力逐渐的改变了用户的购买决策流程，使得他们更倾向于听从意见领袖、社群的意见，以及产品背后的文化符号。

根据智研咨询发布的《2016-2022年中国社群商业市场行情动态及投资战略咨询报告》显示，2015年中国社群电商的交易规模达1800亿元，预计到2020年中国社群电商交易额达2.4万亿，继商超、平台电商后，将踏上下一个十年风口。

目前社群商业有两种最主要的呈现形式包括自媒體、社区两大类。自媒体泛指私人化、平民化、自主化的信息传播者，传播平台包括微信、微博、直播等，而典型自媒体商业包括微商（个人、朋友圈、微商，微商，微卖、微店等）、淘宝红人店（比如张大奕的“吾欢喜的衣橱”等）、网红主播店（比如雪梨的淘宝店等）等。而社区指专业垂直信息分享“圈子”，根据兴趣将买家/卖家分类并聚合在相应社区及电商平台，通过交流分享撮合交易，如美丽说、蘑菇街、小红书等。

2.社群电商在跨境电子商务中的应用

近几年，信息技术和有利的对外开放政策提升了跨境电子商务的发展，截止到2016年，跨境电子商务的交易金额达到了6.3万亿人民币，是2013年时的2倍多，“海淘”用户规模达到4100万人次。随着贸易全球化，跨境贸易业务链和业务关系网逐渐完善，在美国、英国和欧盟地区都建立了较为成熟稳定的业务往来平台，尤其是随着“一带一路”逐渐深入沿线国家，跨境电子商务将迎来巨大的发展机遇。

但是随着跨境电商的发展，产品和渠道日益趋于同质化，供应链端的竞争更加激烈，如何在销售端形成竞争优势成为各大电商的必须思考的问题。社群电商的出现，在用户端展现出了强大了凝聚力、销售力，于是跨境电商有了海外代购等买手社群以及跨境电商的社群平台等，都是社群电商在跨境电子商务的大胆尝试。

目前，各个跨境电商都开始发展其独特的社群商业模式，比如：以“淘宝全球购”为代表的“买手代购模式”，以“洋码头”为代表的“直发直运模式”，以“京东全球购”为代表的“自营加平台并行模式”，以“唯品会”为代表的“闪购模式”，以“55海淘”为代表的“导购返利模式”，以“小红书”为代表的“社区分享模式”等，每一种社群模式的目的都是增强与消费者的联系。

在目前的跨境电子商务中，社群电商目前有两种不同经营模式，第一种是基于分享购物的社区方式进行信息的传播，进而形成庞大的分享社群，最终促使商品的销售。比如全球购物社区小红书利用自身天然的优势，将购物分享社区和跨境电商板块-小红书福利社进行完美结合，为用户开启全新C2B的消费模式。第二种方式是基于境外买手的代购模式进行商品信息的传播，进而形成买手的粉丝社群，淘世界、蜜淘就是典型的买手模式，买手负责在全球采购，淘世界提供平台撮合买手与用户之间的交易。

三、社群电商在跨境电商中应用存在的问题

1.社群电商实力小、品牌弱，供应链整合难度大

面对激烈的跨境电子商务竞争，稳定的供应链是跨境电商最核心的竞争力，也是跨境社群电商的生命线所在。如果跨境电商对消费者的需求不能及时响应，对消费者不能提供更多元化的商品，将逐渐失去其在用户心目中的地位，最终会被市场淘汰。因此，供应链整合是跨境电商必须跨过的“生死线”。

与国内三大巨头布局的跨境电商相比，目前国内的跨境社群电商普遍规模小、资金实力差，比如处于龙头位置的小红书、洋码头等社群电商在2015年的整体成交量也仅在7亿左右。而跨境购物的消费者目的是希望享有全球优质、低价的商品，因此对海外商品的需求是多样化的，既包含爆品标品，也包括非标长尾商品。而国外的供应链往往呈现出零散化、碎片化状态，且单个单品的库存率较低，流转周期长，因此整合供应链的难度非常的大，而对于资金实力都偏弱的跨境社群电商更是一个大的挑战。

2.商品质量参差不齐消费维权难度大

近两年，跨境社群电商业绩突出，但碍于整体市场容量有限，竞争激烈，跨境购物在进口产品中多以奶粉、美妆品、酒类等国外著名日用消费品品牌为主，产品同质化严重。有的平台或者买手为了谋求自身更高的利益，转而从小型企业或者小作坊采购商品，甚至通过偷工减料、以次充好来降低采购成本，致使进口商品质量参差不齐，时有纠纷产生。

另外，“海淘”商品的售后服务难以得到保障，特别是出现产品质量问题，消费者售后维权难度大。首先，免费退换货政策仅限于有限时间内，跨境商品退换货物流时间长、运费贵，消费者只能放弃维权。其次，售后维权时遭遇的语言障碍、时差问题，也会阻碍消费者维权。尤其是对跨境社群电商来说，通过分享机制的放大，会带来更大的负面影响。

3.缺少有影响力的跨境出口社群电商

跨进出口电商中，倚赖阿里巴巴、中国制造商、速卖通、敦煌网等平台实现，社群模式电商并未得到发展。首先，中国品牌产品还没具备畅销全球的品质内涵，国外消费者对中国制造的认知停留在价格低品质差的阶段。其次，进口社群电商能够快速发展主要是因为中国境外游群体数量的支撑，而在中国的外国人数量还不能形成有效的群体支持。

4.跨境社群电商复合型人才缺乏

随着跨境电商行业的不断发展，跨境电商企业销售的产品品类和销售市场更加多元化，企业对电商人才的要求也不断提高。跨境人才要求兼具国际贸易和电子商务的综合素质，单一的专业已经无法满足企业对人才的需求。而作为其中的社群电商新模式而言，对人才的要求又要进一个层级，除了精通国际贸易、电子商务之外，还有对世界文化和品牌文化都要有更深的了解。因此，目前跨境社群电商复合型人才极度缺乏，也阻碍了社群电商在跨境电子商务中的快速发展。

5.结汇方式不合理

在结汇方式方面，跨境电商通常采用以下几种：（1）更多开设个人账户。（2）通过中介处理涉及到的外汇问题。（3）同时利用我国少数地区的特殊政策达到结汇的目的。部分跨境电商的销售额每月可达到数十万美元以上，同时也就受到了外汇兑换额度的限制，为了避免这种情况发生，企业会设法开通多个账户提高结算总额度。针对当前跨境电商在结汇方面出现越来越多的问题，也带来了更多的不规范和不便利之处，相关管理部门有必要及时采取措施进行监管和处理。

6.物流效率低下

目前情况下，我国的跨境电子商务主要靠着价格的优势吸引着客户，而物流方面，对其他国家表现的还是粗放型。我国的产品送达到其他国家需要一两周的时间，有的甚至长达一个月，这对于我国跨境电商的发展来说是一个巨大的制约因素。将物流效率提高，缩短物流送达时间，也是掌握竞争主动权的一种方式，才能与其他国家相抗衡。

四、社群电商在跨境电商中应用的发展对策

1.构建中小电商联合采购平台

中小型跨境社群电商实力较小、资金少，进行全球供应链系统整合上顾此失彼，难以形成整体优势。建议采取政府牵头、行业协会执行的方式，联合各中小型跨境电商构建中小电商联合采购平台，整合各家优势形成整体优势，促进跨境电商健康稳定发展。联合采购是指委托专业的第三方采购服务机构进行采购的活动，是企业变个体采购为集中采购的一种形式，形成大规模采购来提高企业规模经济效益和降低采购成本的目标。集中采购平台可以弥补中小企业资金有限、采购规模小、单位分散、采购范围窄、品目少、采购经验不足、对供应商无法形成吸引力等不足，有效理顺采购关系，创造规模效益。

2.构建全球快速物流体系

跨境零售市场份额越来越大，社群电商作为我国跨境进口零售的一种重要形式，急需一个全球快速物流体系，以缩短交易时间，促进电商企业资金使用效率，降低采购成本。

全球快速物流体系建设包括几个层面：一是海外仓物流基础设施全球覆盖，各级物流节点，要进行完善和相互连接，全面支持跨境电商企业卖出去和买进来的双向需求。二是物流网络全信息化，通过各种信息枢纽、信息中心、信息采集点构建全球性物流信息网络，运用互联网、物联网、大数据、云计算等技术，将信息和数据高效采集、处理和决策。由此构建通畅的全球快速物流体系。

3.搭建特色产品出口电商平台

随着国外游客和留学生的增多，发展出口型社群电商也具有了一定的群体基础。经过多年的积累，国内已具备具有中国特色的产品，深受国外市场青睐。专业的特色产品出口电商平台，势必助推中国创造走向世界。

4.完善跨境电商支付体系

在互联网平台上应用跨境电商对企业发展非常有益，一方面互联网上的电商支付工作简单，有利于快速成交；另一方面，通过互联网能够让企业捕捉到虚拟世界中的消费者。总之，跨境电商的存在，促進了企业经济效益的增加。然而，跨境电商中也存在一定的漏洞。由于互联网容易受到黑客的攻击，很多商业信息和消费者个人信息都在电商交易过程中被盗取，这对企业的经营发展和消费者的隐私都产生了极大的威胁。除此之外，跨境电商漏洞还会导致企业或者个人的银行卡遭遇被盗，又由于案件涉及跨境，很难将盗窃者绳之以法。

为了充分利用跨境电商的优势，避免跨境电商带来的麻烦，要从以下三个方面着手来完善跨境电商支付体系。第一，要对支付体系的工作人员的职业道德进行评估和监督，从而避免电商支付体系工作人员倒卖商户或者消费者隐私信息。第二，要对支付体系提供良好的技术支持。造成支付体系信息被盗的原因之一是技术不过硬，只有提高技术水平，才能够很好的防御、处理或者反击黑客的不法行为。第三，要对支付过程中的到账时间以及币种进行明确规定。由于人民币增值，在交易过程中，境外消费者可能通过延长付费时间来钻空子，从而造成了中小型企业的经济损失。对此，可以规定支付币种为美元或者欧元等汇率不大的币种，从而降低风险。

5.培养跨境电商专业人才

专业的跨境电商人才是当下外贸企业发展的核心，可以通过以下三种方式来培养跨境电商人才。第一，企业与高校合作办学，定向培养人才。跨境电商工作者需要具备对外贸易的基本知识，同时还要具有电子商务的实战能力。这两项核心内容对应两个专业，并且随着经济的发展和互联网电子产品的更新，学校培养出的人才与企业需求还存在很大差异。为此，跨境电商企业要配合高校进行教学改革，将自己所需要的人才技能及时反馈给高校相关教研部门。高职教育中，重视工学结合教学模式，跨境电商企业也可以积极为这些实习生提供平臺，让学生了解自己以后工作的情况，便于培养出适合企业发展的人才。第二，企业形成一套自己的培训体系，应对当下专业跨境电商人才短缺的现实。第三，引进外来人才，带动我国跨境电商创新发展。跨境电商的妙处在于国内外都有电商工作人员，并且国内外的工作设备和路径相同，有利于交易的进行。引进外来人才，能够了解到对方的电商工作设备和工作流程以及工作方法，可以取其精华来优化我国的跨境电商工作。

6.打造企业品牌，树立企业信誉

跨境电商虽然有很多优势，但是对于虚拟平台上的产品，大众还是抱着审慎的态度。社群电商模式想在国际市场上站稳脚跟，需要有很强的竞争力，其中企业品牌和企业信誉是核心。因此，我国的社群电商在经营管理中要注重自己的企业信誉，打造出属于自己的品牌，并且在跨境电商中表现出来，以此来提升海外知名度。打造企业品牌可以从中国传统文化上下功夫，当下我国正处于改革开放“走出去”的阶段，也是实现中国传统文化复兴的时期，此时将企业品牌与祖国文化融合，能够实现品牌的创新。树立企业信誉主要从两个方面着手，一是要保证产品的质量，二是要保证电商交易过程中没有欺诈行为。

五、结语

伴随着经济全球化进程的不断推进，利用电子商务发展国际贸易已成为重要手段。较之传统的电商模式，社群电商在跨境电商中的应用更加注重用户体验，提高消费者黏度及信任感。本文以跨境电商中的社群电商应用为研究对象，探析了社群电商在跨境电商中应用的发展状况及其问题，并提出一系列的创新决策。移动互联网背景下，社群电商模式的应用，未来的国际经济发展将组成全新的贸易模式，使国际贸易的发展前景更为光明。

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