外国化妆品品牌名汉译中的创造性叛逆

罗晨

摘 要：化妆品品牌名的翻译对其品牌的推广和发展起着至关重要的作用。品牌名称的特殊功能与中西方文化差异使外国化妆品品牌的中文译名很难与原名在语言层面上实现“忠实”，所以译者需要发挥主体性作用，在翻译中实施“创造性叛逆”。本文尝试从“创造性叛逆”角度分析在化妆品品牌名翻译中译者如何发挥汉语优势，重新创造意象，避免文化冲突，从而加强对中西文化价值观念差异的了解。

关键词：化妆品品牌名翻译；创造性叛逆；文化

随着经济全球化的发展，国外知名化妆品品牌纷纷进入中国市场，而在品牌的推介和传播过程中，商标品牌名承担着重要作用。美国学者艾·里斯曾说：“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百美元的差异。”由此可见，商标品牌名的翻译已经成为企业产品与品牌全球化的重要“脸面”。品牌名更是被誉为产品的黄金名片，它除了是一个产品的名字和符号象征之外，更传递着品牌的特点与企业文化。

所以，扩大市场的第一步是商标品牌名要有出众的中文译名。化妆品品牌名的翻译属于应用翻译的范畴，是一种目的性强、追求时效与实效的社会活动。译者在贴近英文名的同时，更多地应考虑到销往国文化传统、风俗习惯、审美标准以及目标消费者的消费心理和风俗习惯等。在化妆品商标品牌名的翻译中既要表达化妆品特殊的功能，做到不同语言的融合，同时还要注意营销策略，更需要注意不同民族间审美情趣的差异，避免文化冲突。因此，外国化妆品品牌名汉译是一项重要而富有创造性的工作，许多让消费群体眼前一亮，乐于接受的商标广告名在翻译中都运用了“创造性叛逆”，并赋予了化妆品品牌名第二次生命。本文尝试从“创造性叛逆”角度分析化妆品品牌名翻译中如何发挥汉语优势，重新创造意象，避免文化冲突，从而加强对中西文化价值观念差异的了解。

一、创造性叛逆的界定和价值

1961年，法国文学家埃斯卡皮（Robert Escarpit）在他的著作《文学社会学》中提出了“创造性叛逆”（creative treason）。他认为“翻译总是一种创造性的背叛（creative treason）。说翻译是创造性的，那时因为它赋予作品一个崭新的面貌，使之能与更广泛的读者进行一个崭新的文学交流，还因为它不仅延长了作品的生命，而且又赋予它第二次生命。”谢天振也在《译介学》一书中肯定了创造性叛逆的文学价值和历史地位。许钧也认为：“忠实”与“叛逆”似乎构成了翻译的双重性格，愚笨的“忠诚”可能会导向“叛逆”，而巧妙的“叛逆”可能会显出“忠诚”。总的来说，创造性叛逆既是一种翻译现象，揭示了翻译的本质，正如谢天振指出：“任何一个严肃、认真、理智的学者和翻译家都应该看到‘创造性叛逆这一说法深刻地揭示了翻译行为和翻译活动的本质。”同时，它也被当作一种有效与灵活的翻译策略。应用翻译是一种渗透创造性的高级复杂的脑力劳动，需要创造性叛逆的指引。

二、商标品牌名翻译中创造性叛逆的表现

1.音译联想，体现意境美

爱美是女人的天性，女性消费者购买化妆品最大的动机就是为了追求美，所以女用化妆品名的翻译应符合女性消费者追求美丽和高雅的消费心理。从古到今，“花”这一意象常常用来描写女性之美，而东方女性的特质是温柔、典雅与端庄。所以，译入语中带有这类意象或者女性特质的词将会有效地吸引女性消费者。外国化妆品品牌名有一部分是以人名或地名命名，对于这类品牌名，中文中通常倾向于采用音译的翻译方法。根据原品牌名的读音，结合消费者的心理和审美情趣，在译入语中选择与女性美相关的词，并创造一种意境之美。

兰蔻（Lancome）的品牌名源于法国中部一座城堡的名字Lancosme。通过音译，中文品牌名译为“兰蔻”，不仅发音与原名相似，还译出了意境美。兰花没有醒目的艳态，没有硕大的花、叶，却具有质朴文静、淡雅高洁的气质，很符合中国人的审美标准，所以中国人历来把兰花看做是高洁典雅的象征。“蔻”同样用来比喻女子，“豆蔻年华”指的就是十三四岁的少女。“兰蔻”这一译名所具有的意象之美给消费者带来淡雅、美好的联想。此外，澳洲化妆品牌“茱莉蔻”（Jurlique）这一名字是其创始人和妻子名字的缩写，同样采用音译的翻译方法，在原发音的基础上融入了中国文化中典雅高洁的意象；“雅诗兰黛”（Estee Lauder）也是人名经过音译，译名彰显了品牌高贵文雅的特点。

2.借用典故，顺应文化

化妆品商标品牌名不仅仅是一个简单的命名符号，而是品牌文化与内涵的载体。好的品牌名不仅能够折射出商品的性质和特性，还能体现出商品的文化内涵及品味。英文化妆品品牌名的中文译名针对的目标群体是以中文为母语的消费者，要想赢得他们的关注和青睐，就应该密切关注孕育他们成长的文化。不少品牌的翻译并没有完全拘泥于原名，而是在翻译中进行“创造性叛逆”，融入中华民族文化独有的个性化特征和诗情画意。这样做顺应了译入国家文化，既给目标消费群体带来文雅、美的联想，又充分发挥商标品牌名的功能。

美国化妆品品牌Revlon的中文译名为“露华浓”，此译名源自李白《清平词》中描写杨贵妃的诗句，“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。”杨贵妃被后世誉为中国古代四大美女之一，在中国文化中具有重要地位。“露华浓”这一译名通过艺术性创造，运用典故，选取古诗中的意象，顺义了中国文化。这样既给中国女性消费者带来文化认同感，彰显审美情趣，还赋予了品牌高贵艳丽之感。彩妆品牌MakeUpForEver的中文译名“浮生若梦”也有异曲同工之妙。此译名的灵感来自李白《春夜宴从弟桃花园序》的诗句“夫天地者万物之逆旅也；光阴者百代之过客也。而浮生若梦，为欢几何？”其中“浮生若梦”的意思是把人生当作短暂虚幻的梦境。世事无定，生命短促，如梦幻一般。译名运用这一典故，象征美好与永恒，十分符合中国消费者的审美情趣，给人眼前一亮之感。资生堂（SHISEIDO）译名源自《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，意为孕育新生命，创造新价值。这一译名将东方的美学意识与西方的先进技术完美融合。

3.艺术创造，避免文化冲突

不同民族在喜好与禁忌上可能会存在或多或少的差异。一种文化中喜闻乐见的事物到了另一种文化中可能就会成为禁忌，或者同一事物在不同民族文化中具有不同的联想意义。所以外国化妆品品牌名译名要尽量尊重汉语消费者的文化习惯，避免文化冲突。这类品牌名的翻译往往不能拘泥于原品牌名，而需进行艺术加工，创造出新的意义。

著名化妆品品牌Dior（迪奥）中有一款名为Poison的香水，其原意为“毒药”，风靡整个欧美。因为这一名字十分符合西方女性追求个性、刺激野性的特点。而在中国，女性追求温柔娴淑之美，与西方女性的审美情趣有所差异。若将中文名直译为“毒药”，就与中国女性的审美情趣和文化不符。因此，在中国市场上这款香水译为“百爱神”，成功地避免了受众文化冲突，符合中国女性的审美追求。

三、结语

由于文化间的差异性，译者在翻译化妆品品牌名的时候可能会面临不可逾越的障碍，机械性地语言转换不但不能完全实现译名对原名的忠实，而且无法体现品牌文化内涵与审美情趣。所以译者需要超脱语言的制约，突破历史文化造成的隔阂，对原名实行创造性叛逆，实现对产品文化的准确传递，发挥其商业价值。化妆品品牌名的翻译是译者通过创造性叛逆利用汉语发音的特点，结合商品的特性和中国深厚文化中独特的意象或者典故创造出来的，充分发挥了汉语的优势与译者的主体性。

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