甘肃省农产品企业发展电子商务的内因分析——以“成县模式”为例

何亚玲

（兰州文理学院经济管理学院，甘肃兰州730010）

甘肃省农产品企业发展电子商务的内因分析
——以“成县模式”为例

何亚玲

（兰州文理学院经济管理学院，甘肃兰州730010）

电子商务是现代农产品企业发展的重要途径。农产品和企业有着密切关系，而企业又是发展农产品电子商务的主体，所以分析企业是否采用电子商务方式所依据的主要因素成为关键。通过甘肃省“成县模式”的案例分析可知，影响农产品企业决定采用电子商务的主要因素是电商人才培养、技术支持和中小企业联盟三个方面，这对甘肃省农产品电子商务的推广和创新具有一定的现实意义。同时，总结出甘肃省企业快速、农产品电子商务可持续发展的主要障碍分别是缺乏多层次管理人才（尤其高管人才）、农产品生产标准性差、平台技术不健全、物流技术落后、中小企业联盟意识薄弱。

企业；农产品；电子商务；内因分析；甘肃省

农产品电子商务已成为全球电子商务的新增长点[1]。随着国内外农产品电子商务发展呈现出“模式创新多样化、网站内容日趋丰富”等多种新态势，农产品电子商务已经引起各个国家政府的重视。为了促进区域农产品电子商务的发展，中国、美国、日本、韩国、印度等国家从法规政策、金融补贴、网络、物流等各方面给予了扶持。而要有效地促进区域农产品电子商务的发展，除了政府扶持之外，农产品电子商务参与主体的积极性更加重要。一般来讲，参与主体是农产品电子商务发展的内因，政府扶持属于外因。而内因决定外因，外因又影响内因[2]。甘肃省作为西部经济转型发展中的农业省份，自实施农产品电子商务以来，从政策、资金、人力、基本设施等多方面大力扶持和推广，在现有良好的外部环境条件下，农产品电子商务发展更多地取决于企业电子商务的发展状况。因此，企业对于农产品发展是否采用电子商务、何时采用、采用何种模式应视自身发展情况而定。其中，农产品企业能否采用电子商务发展农业经济，成为甘肃省发展农产品电子商务的核心问题。

一、甘肃省农产品电子商务发展情况

甘肃省是我国“一带一路”经济发展中的黄金段，是全国重要的特色农产品生产与加工基地。2015年，甘肃农业增加值达到1 100亿元，以杂交玉米制种、马铃薯产业、草食畜牧业、苹果产业等特色产业为主的种植面积超过3 000万亩，占农作物播种面积一半以上，提供了约2/3的农民家庭经营收入[3]。“三品一标”农产品数量累计达1 326个，生产面积达2 200多万亩[3]，为发展农产品电子商务提供了良好的产品基础。

近年来甘肃省政府高度重视电子商务的发展，制定了一系列促进电子商务产业发展的政策，电子商务呈现出快速发展的良好态势。2013年，全省电子商务交易额860亿元，同比增长39%，其中，网络零售额151亿元，同比增长45.1%，高于全国平均增速1%。2014年4月，淘宝网“特色中国-甘肃馆”上线，整合了甘肃省14个市州3 000余种产品，取得良好的销售业绩，成为西部地区电子商务发展的亮点。

在政府多项政策措施的有力推动下，甘肃省农产品电子商务网上交易规模不断扩大，助农增收初显成效。2014年，甘肃省电商数目已近2.7万户，涉农电子商务数目占电商数目的80%，农产品电子商务交易额占全省电子商务总交易额的65%[4]。

二、甘肃省农产品企业发展电子商务的内因

各区域农产品发展情况不同，对于是否能采用电子商务进行发展，其影响因素也不尽相同[2]。甘肃省地域广阔、地形复杂，农村大多比较偏远、偏僻，农产品仍以传统流通方式为主。而农产品电子商务的持续发展离不开农产品企业这个参与主体。我国发达地区电子商务已经为农产品企业带来更多的盈利空间和竞争机会，同时也为消费者提供了更多方便，并提高了消费者的生活水平，但许多经济欠发达地区的农产品企业却并没有认识到电子商务的意义，并很好地使用它。其原因主要是电子商务作为一场技术创新的巨大变革，不管是在国家层面、区域层面，还是在企业层面进行认识、接受、模仿及推广的过程中，都会遇到许多来自政治、经济、文化、意识等方面的阻碍[5]。而对农产品企业来说，电子商务采用过程中存在的一个最大问题就是许多企业不了解电子商务对农产品发展的意义和创造的价值，也没认识到电子商务是怎样提升企业竞争力的。甘肃省作为经济欠发达的典型省份，此种问题的存在更加明显。甘肃省要发展农产品电子商务，首先要从企业层面上入手，研究农产品企业决定采用电子商务的主要影响因素有哪些，进而在农产品电子商务推广过程中，使农产品企业结合自身发展特点，分析企业能不能采用电子商务，并对如何采用电子商务制定切实有效的电子商务战略。基于以上观点，为使分析更加有针对性，文中选取甘肃省具有代表性的陇南成县农产品电子商务发展模式进行案例分析。

（一）甘肃陇南农产品电子商务发展背景

甘肃陇南地处长江中上游流域，气候温润。由于历史上长期处于传统农业种植区域，生态资源保存呈现出原始状态，独特的资源禀赋优势使农产品种类凸显出多样性特点，以核桃、油橄榄、花椒为主的特色农产品享誉国内外。2013年，陇南市特色农产品种植面积超过1 015万亩，总产量332万吨，实现产值99亿元，有11个产品通过地理标志产品认证。长期以来，由于受交通、信息等因素的制约，以及受传统思想的影响，农民对农产品销售的重视程度不够，导致农产品生产与市场需求联系松散，农产品流通不畅，影响着农民收入的进一步增长。2013年以来，为了促进农产品销售和农民增收，陇南市政府高度重视农产品电子商务的发展，出台了一系列相关的政策和措施，并在资金上给予了扶持和奖励，农产品电子商务逐渐在陇南得到发展，并形成了中国农产品电子商务的“成县模式”。

（二）农产品企业采用电子商务的动机及方式

一般来说，农产品企业选择采用电子商务的原因主要表现在两方面：一方面是主动采用，即由于企业主观深刻认识到采用电子商务所创造的价值；另一方面则是被动采用，即受到外部发展环境的制约和压力。具体来说影响企业采用电子商务的主要因素有电商人才培养、技术支持、中小企业联盟等，如表1所示，将其与“成县模式”做了对应分析。

表1 影响企业采用电子商务的主要因素和“成县模式”对应分析

“成县模式”电子商务的初始发展阶段从樱桃效应到书记效应，也是从偶然发展到政府助推发展的一个过程。2013年5月开始，成县突破农产品营销的传统模式，逐渐发展微博、微信等营销方式。随后，成县成功举办“核桃节农村电商讲习所首期培训班”，开始接受发展农产品电子商务。7月成县电子商务协会成立，但农产品企业参与度并不高。直至2013年11月到2014年2月之间，成县组织成县政府考察团、成县电商协会工作人员先后赴阿里巴巴集团、福建蓝田世纪之村集团和浙江遂昌电商协会等地实地考察学习，并对部分农民、农业生产合作社和相关企业进行了电子商务宣讲、推广和普及[6]，成县政府以行政推动手段促进电子商务的普及和发展。这充分说明成县农产品企业属于被动采用电子商务。由于成县经济发展比较落后，农产品企业发展意识保守，信息又比较闭塞，所以这种先试点、再推广，被动采用电子商务的方式是可行的，可以有效推动农村电子商务的发展。

（三）电商人才培养

电子商务的发展从初始到成熟、量变到质变、模仿到创新，整个过程都离不开人才这一决定性因素。尤其是对于农产品这种传统产业来说，电子商务的发展更需要各个层次人才的支持。一般来说，电子商务所需人才包含以下四类：高管人员、中级管理人员、技术操作人员和其他人员，其中核心人才（尤其是高管人员）将成未来农产品电子商务竞争的关键。究其原因，企业受电子商务的冲击和影响，在确定是否采用电子商务时，高管人员必须考虑两方面的因素：一方面是回报问题，企业高管人员必须要对企业经营环境、政府环境、金融环境及法律环境进行详细的战略分析，尤其对企业自身经营状况、消费者需求意愿、合作伙伴态度及采用电子商务后所占市场份额等因素进行详细的评估和分析；另一方面是风险问题，企业采用电子商务时必将面临各种风险，如技术风险、物流风险、成本风险、市场风险等，高级管理人员应具有良好的教育背景、较强的改革创新能力和及时有效的沟通能力，同时，他们更应具备防范和解决不确定性风险、处理未来突发事件的能力。因此，企业高管人员在决定是主动采用电子商务还是被动接受上起到至关重要的作用。

“成县模式”从被动接受到主动发展这一时期，人才及相关资源一直是成县发展农产品电子商务不可或缺的主要因素。发展初期，成县主要以培训普及电子商务知识为主。2013年12月成立电子商务协会培训中心，并对返乡创业青年、合作社代表、私人店主等进行集中培训，培养他们学习电子商务的积极性，鼓励人人开办网店，体验先进的购物模式和营销模式，并动员大学生村官开网店，帮助农民增收。主动发展时期，成县对于电商的培训已有明显的层次针对性。2014年开始，邀请兰州等外地电子商务企业运营人才，集中时间开展了多层次电子商务人才培训，并开展深层次的针对性培训课程。鼓励引导地方高校（陇南师专）开设电子商务专业，开展电子商务相关讲座，累计培训各类电商从业人员5.2万人次，带动和培育了一批农村电商人才[6]。所以，在人才培养方面，“成县模式”无疑也是成功的。

（四）技术支持

企业是农产品电子商务参与主体之一，从农产品电子商务的后端到前端，技术始终是农产品企业采用电子商务占领市场的另一核心问题。首先，农产品生产经营新技术是企业的核心竞争力。在农产品的生产经营过程中，农产品新技术、农产品生产线的标准化、农产品品牌化、农产品标准化包装、农产品企业规模的扩大和农产品安全等问题无一不涉及技术。其次，平台建设技术是农产品电子商务发展的根本。企业信息设施的标准化(产品编码、二维码扫描识别技术等)、网站功能的健全、平台视觉设计、支付安全技术、移动客户端用户安全等方面的技术一定要推陈出新。最后，物流配送是农产品开展电子商务的关键，农产品从电子商务的后端走到前端，能顺利让顾客体验，靠的是先进的物流技术。由于农产品流通中的冷链物流、保鲜等技术的限制，会使得农产品在流通中产生巨大损失。农产品生产单位小、种类繁多，在运输、保鲜、后期服务上较为困难，因此也增大了物流环节的难度。

“成县模式”发展初期，成县电商协会利用自建微信平台（“陇南美”）、微博对成县和陇南的农特产品、生态资源尝试进行故事化营销方式，通过实地拍摄各种特色农产品专题片（如百年老树核桃），利用自媒体进行微宣传，扩大本地优质农产品的知名度和美誉度；发展期突破为平台建设，建立“陇南美”网站，有效整合自建平台，利用平台的思路形成了核桃二维码追踪溯源体系。同时，通过与阿里巴巴集团谈判，2014年8月8日淘宝“特色中国-陇南馆”平台正式上线运营。在物流方面，成县加快建设物流中心、研发中心、包装仓储中心、网货供应平台，不断完善农产品供应体系的建设。截至2015年，陇南市建成涉农快递网点461个，全市9个县区均已建成电商供货平台，并建立顺通电商物流园等服务平台。

（五）中小企业联盟

在农产品电子商务发展中，企业规模越大，在生产、经营、技术、设备、人才等方面的运作就越规范，采用电子商务时就越能体现明显的“资源优势”。同时，企业规模越大，组织结构越复杂，认识、接受、采用电子商务所受阻力越大，技术创新转型成本也越高，推广的过程势必缓慢。而中小企业虽然在设备、资金、技术和人才等方面不如大规模企业，并且采用电子商务时，可能会过多地考虑成本、时间、风险等不利因素而错过采用最佳时机。但中小企业适应市场变化的能力较强，因此，认识、接受电子商务的反应也更加迅速。Nasco等认为态度(attitude)和主观规范(subjective norm)是促进电子商务采用的关键因素。此外，电子商务战略更加有利于中小型企业的成长[7]。电子商务改变了行业竞争规则，使得许多中小型企业具有和大企业展开竞争的实力，甚至在某些方面可能超越大企业。因此，中小企业应结成行业联盟，以克服企业自身缺陷，并发挥大规模联盟企业的优势。

“成县模式”在发展农产品电子商务时，农产品生产及加工企业90%以上的都是中小企业，从企业规模上看，具有发展农产品电子商务的资源优势。成县以推动中小企业为主，不断扶持和壮大农产品加工企业，实现农产品加工企业的规模化和产业化，使其成为带动农产品网货加工的龙头企业，促进农户从事网货生产和加工[8]，符合发挥大规模联盟企业优势这一因素的要求。

三、结论

农产品和加工企业关系密切，而企业又是发展农产品电子商务的主体。通过对甘肃省“成县模式”的案例分析，得出影响农产品企业采用电子商务的主要因素是电商人才培养、技术支持和中小企业联盟，这对甘肃省农产品电子商务的推广和创新具有一定的现实意义。从企业层面上看，“成县模式”的成功说明企业采用电子商务方式发展农产品，一定要符合以上几个关键因素。但同时“成县模式”在发展中也存在诸多问题，如缺乏多层次管理人才（尤其高管人才）、农产品生产标准性差、平台技术不健全、物流技术落后、中小企业联盟意识弱等。这些问题是甘肃省企业快速、可持续发展农产品电子商务的主要障碍。

[1]胡拥军，高庆鹏.国外农产品电子商务的发展及其对我国的启示[J].经济研究参考,2015(28):6-10．

[2]谭晓林，周建华.影响企业电子商务采纳的关键因素研究[J].中国软科学,2013(1):182-192．

[3]韩临广，董国英，马瑛.“十二五”甘肃农业发展成就回顾[J].甘肃农业，2015（24）：5-7.

[4]甘肃省商务厅.甘肃省电子商务发展规划(2015-2017年)[EB/OL].[2015-10-23].http://cif.mofcom.gov.cn/site/html/ pingliang/html/1523187/2015/10/23/1445567742111.html.

[5]KSHETRI N.Barriers to e－commerce and competitive business models in developing countries:A case study［J］.Electronic Commerce Research and Applications，2007，6(4):443－452.

[6]李欣.基于产业价值链的我国农产品电子商务发展策略研究[J].商业时代,2012(18):34-35．

[7]GRANDON E E，NASCO S A，PETER P M J.Comparing theories to explain e－commerce adoption［J］.Journal of Business Research，2011，64(3):292－298.

[8]何河.打造数字报刊平台的启示[J].科技与企业,2011(3):18-19．

责任编辑：吴强

Internal Analysis of E-commerce of Gansu Agricultural Enterprise Development——Taking“Being into the County Model”as an Example

HE Yaling
(College of Economics and Management,Lanzhou University of Arts and Science,Lanzhou Gansu 730010,China)

E-commerce is an important path of modern agricultural development,and agricultural products and enterprises have close relations.The enterprises are the main body to develop the E-commerce of agricultural products,sothe main factors are crucial whether the enterprise to use the e-commerce to develop the agricultural goods.Thus,by the case of“a county model”in Gansu Province,the main factors affecting the agricultural enterprises to adopt e-commerce were analyzed:talents of e-commerce, technology and SME Union,whichhave certain practical significanceto the promotion and innovation of agricultural products in Gansu Province.Meanwhile,the main obstacles of rapid,sustainable agricultural development of e-commerce in Gansu Province enterprises are:lack of multi-level management personnel(especially executive talent),poor agricultural production standard,and imperfect platform technology,backward logistics technology,weak awareness SMEs alliance.

enterprises;agricultural products;e-commerce;internal analysis;Gansu Province

F323.7

A

1673-8004（2017）03-0122-05

10.19493/j.cnki.issn1673－8004.2017.03.019

2016-11-16

甘肃省哲学社会科学规划研究项目“甘肃省农产品电子商务发展模式及路径选择研究”（YB073）；甘肃省科技计划资助自然科学基金项目“甘肃省农产品电子商务平台体系创新及管理研究”（1606RJZA061）。

何亚玲(1975—)，女，甘肃天水人，副教授，主要从事区域金融与区域发展、企业技术创新管理研究。