体验经济时代的品牌娱乐营销研究

石万佳+刘秀琦

【摘要】在体验经济时代，娱乐营销以消费者的娱乐体验作为价值基础，对塑造企业和品牌形象，促进产品和品牌销售有很重要的作用。本文首先系统介绍娱乐营销的内容和背景，然后结合“七度空间”的案例来描述娱乐营销在实际中的应用，最后总结娱乐营销需要注意的七个关键词，探索最适合当代发展的营销策略。

【关键词】娱乐营销；品牌；七度空间

一、体验经济时代的娱乐营销概述

体验经济时代是继农业经济时代、商品经济时代、服务经济时代之后的发展较为高级的一个阶段。此时，生产行为的重点是提升服务，消费行为的重点是追求感性与情境诉求，注重互动。娱乐营销就是基于这些需要特有的营销方式。

在体验经济阶段，消费者非常关注产品同自身关系的密切性，所以品牌营销会更加青睐于创造同消费者的互动。消费者的精神需求强于商品需求，娱乐营销的产生，是营销方式的巨大变革，会将引发一场轰轰烈烈的营销革命。

娱乐营销即通过各种娱乐活动形式来实现与消费者的互动，将娱乐因素同产品、服务进行整合，以此来促进产品、服务的良好市场表现。其显著特点包括“实体、媒体、消费者三位一体”、“互动”，形式多样。

体验经济时代品牌娱乐营销的特点有：营销理念的人性化、营销方式的体验性与趣味化、漫溢式的传播方式、传受双方的互动性、以及创造价值的多元化等。

二、娱乐营销的主要方式

（一）显性的品牌娱乐性广告

产品或品牌在宣传时只做了带有娱乐色彩的广告，使消费者感觉更加亲切、有趣。主要包括：传统广告、网络视频广告等。

（二）品牌植入式营销

在各种电视节目中策略性地植入产品或品牌的典型视觉符号，通过情景再现等方式，给观众留下潜移默化的印象，继而达到商家目的。商家通过这种不漏痕迹的方式，将品牌同消费者的情感活动联系在一起。

（三）冠名赞助娱乐节目

媒体制作和播出娱乐节目，广告主为其提供资金并获得冠名权，从而赢得品牌传播的机会。在提高品牌知名度的同时，产品的个性和内涵也得到了充分的显现。在注重感官体验和心理认同的时代里，这样的方式更容易令消费者的接受。

（四）现场或终端活动的品牌娱乐秀

企业为顾客创造有趣的、没有隔阂的、有价值的组合的体验。消费者通过看秀和参与来了解品牌；企业更快地获得市场反馈，更快地将消费者联系在一起。

（五）品牌形象娱乐化设计

品牌形象的娱乐化设计方式，一种是娱乐名人代言，通过名人效应，增加企业信息的传播度和吸引力；一种是为品牌设计娱乐化形象，多数为卡通，可以极大提高品牌辨识度。

三、案例分析——以“七度空间”为例

七度空间在2015年和2016年连续两年成为我国CRP增长最快的十大品牌之一，并在美容健康品牌中位列第一。这说明，接受和认可该品牌的人正在大势增长。近年，七度空间品牌大玩网络新花样，获得了消费者的持续关注。其赞助的节目《看见你的声音》非常成功，吹响了品牌娱乐营销战争胜利的号角。

（一）网络平台互动

品牌抓住95后年轻女性为目标群体，主要在网购平台、微信、微博平台发力，优质的内容输出博得了越来越多人的关注。节目播出前期，他们积极预热；节目播出当中，时刻保持同目标群体的互动；节目播出之后，还有适时的调侃和总结。七度空间品牌还会充分利用直播平台的优势，对节目进行二次传播，更人性化，更接地气。

（二）七度空间：我的套路，滴水不漏

七度空间品牌所作的这一切，都是为了推广新产品“甜睡420”。这款产品能够为女性提供既安全又舒服的夜间享受，主要的特点包括很有安全感的长度、超大扇尾防止侧漏、舒适的材质等。牢牢把握住“滴水不漏”的核心，紧密贴合节目形象——每一个超级音乐爱好者都通过“滴水不漏”的表演来掩盖自己的真正身份。给观众留下潜移默化的深刻印象。

七度空间通过种种娱乐营销形式，对品牌进行了多次的优质传播，使品牌的立体感和纵深感更强了。

四、娱乐营销关键词

（一）快乐

娛乐营销能够让消费者在消费的同时，感到快乐和放松。显然，这种将产品和品牌同娱乐因素整合起来的方式，更容易加深消费者的品牌印象。因此，想一想自己的产品和品牌中能够嵌入哪些娱乐因素，加以合适的运用，可能会有意想不到的收获。

（二）整合

不再将各种娱乐因素隔离开来，而是对其进行纵深的、立体化的组合，融入到企业的营销策略中，企业应该考虑是否有必要额外增加娱乐营销部分的费用预算。

（三）扩散

企业冠名一项电视或网络节目，不是只要出了赞助费就可以。酒香也怕巷子深，企业需要尽自己所能去放大节目的曝光度，中分利用网络平台、社交媒体的力量，增加同受众的沟通，进而增加产品和品牌的宣传度。

（四）匹配

在选择娱乐代言人或设计品牌的娱乐形象时，一定要考虑到自身的产品同这些形象、场景是否匹配，不可以让明星的耀眼光芒盖过产品本身的魅力，让消费者记住产品远比记住代言的明星重要的多。如果没有做到这一点，就要好好检查问题所在并作出及时的处理。

（五）融入

产品和品牌在植入电视、电影、网络节目时，不能过于生硬和勉强，如果已经到了压到剧情的地步，就会令人反感甚至厌恶，更加不会进行消费。因此，植入方式和内容的隐蔽性就尤其重要，在进行植入时，务必把握好尺度。

（六）内容制造

如果商家希望娱乐营销的内容和形式可以简单一点，不要冠名、代言、赞助等等方式，那么起码可以人为地去制造一些幽默、富有内涵的内容让消费者进行娱乐，这样的方式没有条条框框的限制，充满无限的想象和创意空间。

（七）延伸

如果企业希望将娱乐营销的品质做得更高，希望能有更多的品牌粉丝，可以去延伸到娱乐的周边产品。充分利用娱乐营销的种种优势，发挥最大效益。

五、结语

这是一个娱乐至上的时代，对营销亦是如此，企业产品和品牌的营销应该紧跟时代潮流，用消费者喜欢的方式推销自己。娱乐营销是大势所趋，但是每个企业也要根据自己的实际情况，在不违背娱乐性和互动性原则的前提下，选择适合自己的娱乐营销策略。

作者简介：

石万佳（1993.04-），女，山东德州人，硕士，中国海洋大学管理学院，研究方向：营销管理。