小茶，大生意

高敏

2012年创办喜茶时，聂云宸只有21岁，很难想象这是一个“90后”会想到去做的事情，毕竟茶的生意看起来传统又复杂，况且这是一个好久都没有被资本找到突破口的古老行业。

虽然中国的传统茶在过去10年产量翻倍，但仍长期处于“七万茶企不敌一家立顿”的局面。相较而言，从2012年开始，星巴克在中国的 “圈地运动”加速，使其在2013年～2015年间新添了1100多家门店，让中国茶行业更为尴尬。

聂云宸的特点就在于，他切入茶生意的方式，一点都不传统。令人意外的是，聂云宸此前不懂茶，可以说是硬生生“杀”入这个市场的。在此之前，他一直在创业，从开手机连锁店的尝试中，得到了一个教训：依赖销售源和缺乏自身品牌是硬伤。

聂云宸把关键问题归结为自有产品的缺失，因此“做自己的产品”成了他下一步的明确计划。由于可用资金很少，他决定选择门槛不高的行业切入。“茶饮有一大特点，它可大可小，往大做可以把中国年轻茶饮做起来，往小做可以从一个小档口做起。”

在确定方向之后，聂云宸和创始团队投入了十几万开始自己的再次创业。他花了一年时间调试产品，直到有一天觉得做出了大家喜欢的味道。但是开店后，生意却很差，每天的营业额只有几十块钱。当时并没有任何钱去做营销推广，他能做的只有每天去微博搜评价，尤其是差评，从中了解顾客喜好，不断修改配方。

这样的状况持续了半年，小店外开始排队了，这更坚定了聂云宸坚持产品的决心。

现在回想起来，从江门这样的小城市起步，恰好为喜茶接受最严酷的消费者考验提供了绝佳机会。在没有互联网概念，人口缺乏流动性的小城市，口味是否受欢迎，市场会立即给出最直观的打分。

从30平米到100平米

尽管从小店起步，聂云宸却有着清晰的商业逻辑。

起初，他考虑的是店面坪效（销售业绩/店铺面积），即用最少的员工、最小的面积来做出不错的营业额，所以喜茶初期都以小店形式扩张。

但他也注意到，下雨天或大热天，30平米的店面会带来明显的不舒适感。由此他意识到，喜茶的产品不仅仅是一杯茶饮，环境和体验也是其重要组成部分，因为小店没有任何品牌文化可言。

坚持“一切以产品和顾客为核心”的喜茶，从2014年中山小榄的店开始，将店面扩大到100多平米，效果立刻显现，新店的营业额超过了之前所有门店。

扩大后的喜茶店，装修风格清新而别致，在珠三角已经扩张至30多家店面，一直是排队的代名词，喜茶也成了“对标星巴克”的茶饮连锁品牌。

但聂云宸始终不愿意如此标榜自己。在他看来，跟基础扎实的星巴克相比，喜茶还差太多。聂云宸最初的创业理念，更接近他一直崇拜的乔布斯。从零开始的他，用最纯粹的方式经营自己的小店，从“世界上没人开过奶茶店”的假设出发，提供给消费者最好的产品。

将“慢茶”做“快”

在中国拥有几千年传统的茶，一直被看作慢文化的代表，而喜茶则把茶做成了快消品，以迎合年轻人。

从慢到快的关键，就在于目标群体的年轻化，产品的年轻化决定了它的快速化。将茶做成快消品，是原料到加工再到销售一整个链条环环相扣的加速过程。

奇妙的是，正由于聂云宸非行业出身的背景，促成了喜茶的独特定位。

“奶茶就是奶加茶”，他最初的想法就是这么简单。循着单纯的思路，他不断找来鲜奶和茶叶进行调配，直到找到最合适的原料。正因为不懂行，奶茶行业惯用的香精茶或添加物，从未出现在他的配料中。由此，喜茶以茶为主的定位，反而成了特色。

聂云宸根据需求和想法联系供应商，专门生产定制的茶。为了压低茶入口的苦涩，提高回香，最终选了台湾南投的多款茶进行拼配，包括极品乌龙茶王，同时通过特殊熏烤进行工藝上的改良，再压低涩味。最终出来的金凤茶王成了市面上独一无二的茶饮。

喜茶做出来的东西，首先必须得是他自己喜欢的，即使卖得不错的产品，只要他不喜欢，也会从菜单删掉。这不是任性，而是负责，“因为我自己也是一个90后消费者，如果自己都不喜欢，我就没有信心把它放在店里去卖给别人。”

现在，喜茶上游的茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地，还在不断新增。茶叶的货量，从最初简单的少量买卖关系，到2015年达到了月均11吨，2016年这一数字是月均20吨。

在与上游厂商合作时，聂云宸坚持把“以合理价格提供好茶”的理念传达给供应商。平时卖到几千块钱一斤的茶叶，喜茶通过采购量、配方最终以一杯二十元左右价格的饮品呈现给顾客。“茶饮的年轻化并不等于廉价化或低档化。”聂云宸始终强调的就是产品品质。

1亿元融资

喜茶在2016年获得了超1亿元的融资，由 IDG资本以及投资人何伯权共同投资。这是喜茶的第一笔外来资金。

创业公司在获得融资后往往会快速进行扩张，但喜茶从2016年初到现在，店面只扩张至五十多间，并且对每一家新店的开设都十分谨慎。

聂云宸有自己既定的节奏。他经历过每天几十块营业额的时期，也尝到了品牌惯性带来的甜头。但即使在受到认可后，在陌生地方开店依然会经历一个重新适应的过程，所以他深知做好的产品才是品牌的核心。

上海是一个茶饮品牌密集且外来品牌难以进入的地方，在重庆颇受欢迎的嫩绿茶，在进入上海后也铩羽而归。毕竟Coco、一点点等传统奶茶品牌已扎根多时，而与喜茶定位相似的因味茶大本营也在上海，但聂云宸依然信心十足。

在他看来，一点点和Coco属于传统奶茶，并不是新式茶饮的直接竞争对手。只有因味茶与喜茶的目标消费群体在同一区间，虽然因味茶的经营理念和布局都颇有想法，但其产品与喜茶相比市场吸引力较弱，或许缺了接地气的一面。

进入上海的计划他筹谋已久，但作为一个区域布局的起点，首店选择是重中之重。最早的店，选在了让不同群体都能方便接触到的人民广场，以便迅速打响知名度。而在后期的布局中，会侧重于写字楼，以白领为主。

目前，上海已经有5家新店在装修，徐汇区的美罗城店将在3月18日正式开业。喜茶2017年的经营计划，是在珠三角和长三角地区密集开店，以便建立更好的品牌势能，并争取在今年或者明年进入北京，目标在今年开到100家店。

聂云宸透露了一组数据，现在喜茶在全国50多家门店中，生意一般的月营业额达100万元以上，生意最好的可以做到200多万。

排隊是隐忧

喜茶引发的排队风潮经常被视为成功的象征。然而，作为经营者，聂云宸从排队中看到的却是隐忧。

首先，消费者在长时间排队后会将产品预期提到很高，而过高的期望往往带来失望。这是聂云宸所担心的问题之一。

排队确实给喜茶带来了一些差评。聂云宸每天都会看所有店的大众点评，并要求团队成员回复每一条差评，道歉、沟通、解决问题。“消费者的投诉是非常重要的资源，因为他们才是最接近产品的人，比任何店长或经理都更了解产品。”

其二，“网红店”、“排队神店”把稀松平常的事情变成了一种朝拜，而消费者要耗费千辛万苦显然不是他的目标。聂云宸说：“我们的目标不是开这种排队好几个小时的店，而是希望消费者可以比较快且方便地随处买到产品。我们会想办法减少排队时间。”

于是，为了减少排队时间，也为了对付黄牛，喜茶采取了每人限购3杯的政策，上海首店的排队时间因此缩短为2～3小时。当然，最终，解决排队问题的根本还是加快新店的开设速度。

喜茶为何受追捧？

同样定位为新式茶饮的因味茶，获得了刘强东5亿人民币融资；抹茶食品品牌“关茶”近日也完成了千万级人民币的Pre-A 轮融资。其背后的逻辑，从喜茶便可见一斑。

与每天翻牌率至多5～8次的餐饮相比，喜茶100平米左右的店，一个月的销售额就可以和数百平米的餐厅相媲美。在消费时间方面，不同于餐饮或母婴只集中于特定时间段，顾客对茶饮的需求在一天中可以从早持续到晚。此外，同样面对年轻人和白领阶层，茶饮和咖啡相比，前者更适合中国人的口味。

因此，喜茶成为黑马，获得巨额融资，可以说是新趋势中的必然。与之相伴的是更多投资人主动伸出的橄榄枝，但聂云宸对此却十分冷静。

“投资人看中的是我们的团队，而不是所谓的风口。”尽管外界不少声音在讲茶饮是消费升级的风口，聂云宸却从不会提及“风口”这个概念，对他而言，茶饮是一个实打实客观存在的需求，不需要风口把它吹起来，也不是只要抓住机会就可以成功，“关键还是消费者喜欢”，他的初心一直未变。

IDG资本的投资人如此评价，“聂云宸是一个内心坚定的逐梦者，非常注重对产品的打磨，对产品有很高的要求。所以，喜茶从他们的第一家小店开始就坚持用行业里最顶级的上游供应商，并且他会跟供应商一起去不断钻研新品。这点最终打动了我们。”