腾讯体育IP战略背后的催化剂

樊有成

在整个中国体育IP变现困顿中，腾讯体育的表现可圈可点。在体育IP运营和价值变现方面，腾讯体育不仅将NBA等重磅热门IP运营的风生水起，最近一年，更是连续推出超级企鹅篮球名人赛、地表最强12人、企鹅派对跑等自有IP，并将其运营的有声有色。NBA2015-16赛季，腾讯总共服务了60多家品牌客户，2016年奥运会，腾讯体育在短短的15天时间更是招揽了46家冠名广告主，占整个数字媒体的50%以上，也是基于2016年腾讯体育强大的变现能力，腾讯体育目前被业界人士称为“中国第一体育营销平台”。

腾讯体育突破IP变现迷局

在谈到体育IP的变现时，现任腾讯体育营销中心总监的毛海峰表示：腾讯体育之所以有如此强大的变现能力，除了腾讯本身强大的矩阵式产品承载力之外，更是因为腾讯体育营销团队采用了“让品牌无处不在”的多场景营销策略来指导服务于客户。

毛海峰是中国广告协会和中国数字化营销与服务产业联盟数字营销专家，也是现任腾讯体育营销总监。他于2007年加入腾讯，先后任职腾讯华南销售总监、腾讯全国传统渠道群总监。16年行业实战经验的积累与体育数字化营销的有机结合，让毛海峰带领团队在体育平台商业化产品开发和推广工作中做到有的放矢、成绩斐然。

在供职腾讯体育营销中心的这一年，毛海峰带领团队整合线下赛事赞助等传统资源并进行线下赛事和线上资源的跨平台打通，为诸多品牌带来了从体育现场观赛营销到在线观赛营销、体育赛事社交化营销相结合的多场景赛事营销体验。

追溯毛海峰带领团队坚持的多场景营销理论体系的历史，必然要提到2011年获得艾菲奖金奖的OPPO Find Me整合营销案例。Find是当年OPPO旗下第一款智能手机，为此OPPO诚邀国际巨星莱昂纳多～迪卡普里奥拍摄系列广告片。为了最大化挖掘明星代言的价值，打造富有内涵和质感的明星广告，OPPO要求发起一场整合营销，正面直接地对明星进行借势宣传，在短时间内引起广大受众的注意和兴趣，并让受众紧紧围绕OPPO Find“智慧、探索”的品牌定位，与品牌、明星进行亲密互动。毛海峰当时主导此客户在腾讯平台所有的营销活动，整合QQ秀，微博，QQ空间等多平台资源，带领团队与客户打磨”探索”精神在不同场景下的完美植入和品牌体现。在为客户量身定制全维度、多场景方案，实现营销效果最大化的过程中，毛海峰深刻的体会到了场景营销关于顺势与融合的真谛。

品效合一，打通营销最后一环

国际知名日化品牌清扬或许可以感受到毛海峰所创导的这种多场景营销策略的优势。毛海峰带领的腾讯体育营销团队为清扬量身定制品牌与内容及场景的无缝贴合。用户在腾讯体育、腾讯视频、微信等平台上获取比赛信息时，清扬的品牌信息会随《冠军表现时刻》的内容一同输出，多维度进入用户的看球场景。同时在《巅峰战队》这档泛娱乐综艺的体育栏目中，腾讯体育则为清扬巧妙植入品牌信息，并且直接呈现京东清扬男士购买专区的链接，在内容输出同时直接触发消费者的购买行为。“比赛场景”与“购买场景”相互结合，扩大了体育赛事营销的可能性与转化率—根据活动当时京东商城的统计数据显示，观看《巅峰战队》的消费者到清扬京东商城的触达率，比平均营销到店率高达10倍。

基于“社交场景”的“生活场景”渗透，更是毛海峰对场景营销的创新性尝试。2016年奥运会期间，奥迪与腾讯体育一起，合作了《跑向里约》活动。这个活动连动微信运动社交数据，同时推出线上运动里程系统，最终线上参与者捐赠的里程达到千亿，而线下参与人数也多达数万。通过这种多元化营销平台的创新及打通，毛海峰将体育+娱乐的元素捆绑运作，并且通过多元场景将线上线下无缝融合，把“奥运精神”和“体育”场景植入到消费者的生活中，这种多场景营销、情景化植入运用，让赞助商—一汽奥迪有了更多近距离、多场景与消费者互动的机会，同时让消费者在畅享奥运精神的同时，发自内心地认可品牌，让广告主也獲得了品牌曝光与美誉的双丰收。

精准匹配，是场景营销之根本

“任何一种营销手段的宗旨都是将最合适的信息通过最合适的渠道传达到最精准的客户，帮助品牌获得最大化的曝光与美誉。在此背后，用户画像、行为轨迹和大数据支撑是必不可少的三个元素。”毛海峰在介绍自己的这套体育多场景营销策略时说道。在每个体育IP拿到之初，他都会带领其团队依据内部的大数据平台和多年来的媒体运营经验，对每个具潜力的体育资源进行前期评估，在前期预判阶段已经从用户人群画像、热衷度、可能的品牌接触点、品牌及产品的关联性等多个维度进行数字化分析比较。

在客户引入之后，毛海峰还会带领腾讯体育营销团队利用前期的分析数据深层次洞察适合该客户品牌及产品的鲜活用户，为其精准匹配目标客户群，基于以上匹配多场景，并确定各个场景下最为恰当的品牌沟通手段，以客户合作的某个特定体育IP精神为背书，并通过打通线上线下的用户数据实现多场景下用户的统一监测，让每个场景下的品牌暴光及用户互动效果变得可衡量。因为这样一套逻辑严谨的多场景营销匹配策略，加之每个案例完成之后可以得到最完善的营销数据及效果反馈，这使得毛海峰及其带领的腾讯体育营销团队不仅最了解体育用户，也最了解体育营销。

回到IP变现，2016年在NBA、奥运等大型赛事的报道中，毛海峰及其团队以这套多场景体育营销策略为指导，通过微信、QQ等产品的关系链，触及多达8亿的用户，同时匹配微信朋友圈的合作，让营销传播的效果更上一层楼。通过线上线下、赛场前方和后台终端多平台、多层次的合作和开发，腾讯体育营销团队可以为赛事、球员和品牌带来更多的创新机遇。无论是NBA、英超这样的顶级体育IP，还是自创IP，毛海峰都能率领团队通过跟踪平台上用户的购买行为、社交偏好、支付习惯等进行场景细分，为品牌带来更为清晰、客观的用户画像，助力智能、精准的品牌投放，实现从大众覆盖向个性化触达的转变。同时让消费场景下的品牌价值实现最大化，实现从“触达”、“触动”到“触发”的全路径覆盖。

通过毛海峰创导的这套体育多场景营销体系，腾讯体育可以为广告主和品牌合作伙伴提供更为深度的支持，以创新思路激发体育营销的全新价值，让整个赛事IP价值链上的参与者实现了共赢的局面，更是树立了中国体育数字化营销领域的行业标杆。