实体零售店顾客体验的研究

周守义

[摘 要] 随着互联网技术的高速发展，网络零售业也迅速发展起来，传统实体零售业受到严重冲击。从体验经济理论视角分析发现实体零售店不注重发挥顾客体验优势，并且顾客体验方式设计也不够合理。因此提出从商品本身、服务方面、环境方面以及利用多种互联网手段来提高顾客体验，帮助实体零售店走出当前困境。

[关键词] 实体零售店；顾客体验；网络零售业

[中图分类号] F724.2 [文献标识码] A

引言

在互联网的大时代背景下，以天猫、京东等为首的电商迅速崛起，2015中国零售百强榜单中有7家电商，7家电商的销售规模平均每家占百强整体销售比重的5.96%，而百强中87家纯实体店零售企业销售规模平均每家仅占百强整体销售比重的0.48%。2016年全国网上零售额比上年增长26.2%，相比网络零售业的高速增长，传统零售业增长缓慢，2016年传统零售业零售额仅比上年增长7.8%。面对实体零售行业的不景气，大型实体零售企业纷纷陷入“关店潮”：从2012年至2016年底，百盛在中国市场已经关闭了12家门店；另一外资零售巨头沃尔玛在2016年1月份宣布关闭全球269家门店。虽然网络零售业来势凶猛，但网络零售业的快速崛起并不能最终取代实体零售业，实体零售业在某些方面有着网络零售业无法替代的优势，而且，伴随着网络零售业的高速发展，网络零售业的一些缺点也显现出来，尤其是在顾客体验方面。网络零售店只能为顾客提供文字与图片的商品介绍，而非真正的购物体验。令顾客亲身感受商品，享受被服务的乐趣，是实体零售业得天独厚的优势。因此，实体零售店想要突破目前发展的困境，必须要充分发挥顾客体验方面的优势。

一、顾客体验及其优势

体验经济也称顾客经济，是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四种经济模式，它是让顾客全面参与和感受的经济，是市场经济走向完备化的标志，是服务经济的一种延续，同时又是信息网络时代的必然产物[1]。因此，顾客体验的研究属于体验经济的研究范畴。国外学者对顾客体验与体验经济研究起步早，理论相对成熟。最早提出“体验”这一经济术语的是Toffler（1970），从经济学角度对体验进行界定，认为体验是商品和服务心理化的可交换物[2]。“体验经济”这一概念由B.Joseph PineII和James H.Gilmore（1998）在《欢迎进入体验经济时代》中正式提出，他们认为体验是高于初级产品、产品、服务的第四种经济产出，并将体验经济的基本类型描述为教育体验、娱乐体验、审美体验和逃遁体验四种，简称为“4E体验王国”[3]。体验营销之父Schmitt（1999）从管理学的角度提出了战略体验模块说，把顾客体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验以及关联体验[4]。温韬（2007）提出顾客体验是指在企业提供的消费情景下，顾客在企业的产品、服务、其他事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应[5]。

顾客体验是以服务为舞台、产品为道具而产生的，具有可回忆的特性。顾客体验的优势主要表现在：第一，相对于其他经济产出，顾客体验是更高级的经济产出，能够企业创造出更多的利润；第二，强调顾客与体验情境的互动，顾客不仅是体验情境被动的反应者，而且是体验情境的参与者和创造者[6]；第三，强调顾客体验的社会化特点，注重与顾客的交流[7]。

二、实体零售店在顾客体验方面存在的问题

（一）不注重发挥顾客体验优势

面对网络零售店的冲击，大多数实体零售企业都进行了积极改革：第一，选择转型线上零售，逐步放弃线下实体零售业务，过渡成为网络零售店，如大润发的飞牛网；第二，选择实行O2O电商模式，既线下业务与线上业务结合，如万达的飞凡网；第三，从实体零售店本身出发，优化组织结构，降低管理成本，如百盛的关闭部分门店。但是，采取以上方法改革成功的企业却少之又少。首先，作为长期进行实体零售的线下企业，突然转型进行网络零售，势必在物流，仓储，宣传等方面不是成熟网络零售企业的对手，而且由于企业资金分流给线上业务，也会导致线下零售店提供的服务质量变差，从而影响顾客体验，使线下零售店的业绩更加糟糕。其次，实行O2O的运营模式，需要完善的技术支持与大量的资金支持，这是大部分实体零售企业不具有的能力，而且，O2O模式最本质的意义在于通过网络平台给予实体零售店更好的顾客体验，但许多实体零售企业并没有注意到这一点。最后，优化管理而降低的成本毕竟有限，无法一直采用。

由以上分析可以看出，大多数实体零售企业只采取弥补自身与网络零售企业相比的不足之处的防御型战略，而非采取重视自身在顾客体验方面优势的进攻型战略。

（二）顾客体验方式设计不合理

在这个体验经济的时代，消费者的消费需求也在改变，从满足生活必需转变为更看重情感需求；从注重产品价格转变为更注重购物体验以及产品的使用体验；从趋向标准化商品转变为更趋向个性化商品；从被动接受卖家引导消费转变为主动参与商品的设计。消费者消费需求的改变，正是消费者追求更好的消费体验的表现。而当前一些认识到顾客体验重要性的实体零售企业也并没能设计出合理的顾客体验方式。

1.体验环境设计缺乏个性。连锁的零售超市、百货商场在21世纪初如井喷一样增长，但一千家超市却如同一家，不同的企业却有着相差不多的装修，提供着相差不多的服务，从而无法满足消费的个性化需要，也就无法给顾客创造良好的购物体验，千篇一律的零售店产品與服务就会初级产品化，只能通过压低价格扩大销量，实体零售店的利润也就变得微不足道。

2.服务过度热情。销售人员对自身工作的了解和喜爱程度、对商品的认知、服务态度和服务能力、留给顾客的第一印象会直接影响顾客的购物体验[6]。由于实体零售企业没有对销售人员进行专业的关于注重顾客体验方面培训，只强调对顾客要热情对待，导致一些销售人员的服务过度热情，从顾客进店就不断推荐介绍产品，这种服务方式会导致顾客感觉没有个人空间，严重影响顾客的购物体验。

三、提升实体零售店顾客体验的对策

（一）从商品本身提高顾客体验

对于实体零售店而言，零售是本质，而零售的基础是商品，所以要从商品的价格、品质、种类等方面提高顾客体验。

1.制定合理的商品价格。商品价格不仅反映商品本身的价值，也包含了顾客体验的经济价值，合理的价格会给顾客良好的购物体验，同时优质的顾客体验也会大大提升商品价值。实体零售企业可以通过不定期的折扣活动，给顾客直观的价格冲击，满足顾客逛街时淘得物美价廉商品的需求，营造良好的顾客体验。

2.保证商品品质优良和种类齐全。商品品质优良是至尊体验的精髓，商品种类的齐全是方便顾客购物的前提。只有保证了商品的品质与种类，才能表明实体零售企业是真心想满足顾客消费需求，提高顾客的购物体验。优良的商品品质展现出实体零售企业真心提高顾客生活品质的决心，齐全的商品种类满足顾客逛街一站式消费体验。

（二）从服务方面提高顾客体验

顾客购物过程享受的服务是顾客体验好坏最直接影响因素。顾客在看重商品本身价格、品质时，更加注重购物时的愉悦感，而实体零售店可以利用自身能够面对面服务顾客的优势，通过真诚的沟通为顾客提供贴心而又不过分热情的服务，使顾客充分满足逛街体验的同时心情也变得愉悦。具体来说：第一，实体零售店用真情服务顾客，使顾客的购物成为一次美好的回忆，为顾客再次购物创造可能；第二，实体零售店可以通过培训一批热爱本职工作、了解商品特性、善于沟通与交流的销售人员，让他们每天的工作如同演出，来使消费者融入其中[8]；第三，实体零售店还可以通过试用、试吃等服务，使顾客直观感受商品，提升购物体验。

（三）从环境方面提高顾客体验

实体零售店要提高顾客体验，不仅要为顾客提供优良的商品与贴心的服务，更要为顾客营造良好的购物环境。店内环境干净舒适只是基础，更高等级的购物环境是每家实体零售店都能结合当地文化，为顾客体验构思创意主题，根据所选主题，确定店面的装修风格，背景音乐的选择，以及配套的数字化娱乐措施来打破实体零售店千篇一律的现状，让顾客真正的感觉到是为了游玩商场而消费，而不是为了购买商品而消费。

（四）利用互联网手段提高顾客体验

在“互联网+”的时代，实体零售企业要充分利用互联网手段了解顾客诉求，为有针对性地采取提高顾客体验的措施提供依据。实体零售企业可以通过微博、贴吧、微信等社交载体与顾客进行互动，了解顾客真实需求，同时也让顾客了解企业理念与文化；企业通过对顾客的深入了解，对服务加以定制化，根据顾客需要及时改变经营战略。实体零售店也要满足当代顾客的数字化需求。提供支付宝、微信等电子支付方式；提供手机APP让顾客能够快速查询有关商品的具体信息及目标商店的路线信息。

[参 考 文 献]

[1]汪秀英.体验经济与非体验经济的比较分析[J].中国工业经济，2003（9）：73-80

[2]Alvin Toffler/孟广均，吴宣豪，黄炎林，顺江.未来的冲击[M].北京：中国对外翻译出版公司，1985：232-234

[3]B.JosephPineⅡ，JamesH.Gilmore/毕崇毅.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2012：35-44

[4]Bernd H.Schmitt. Experiential Marketing[J]. Journal of Marketing Management，1999，15（1-3）：53-67

[5]溫韬.顾客体验理论的进展、比较及展望[J].四川大学学报（哲学科学版），2007（2）：133-139

[6]MUHAMMAD N S，MUSA R，ALI N S.Unleashing the effect of store atmospherics on hedonic experience and store loyalty[J].Procedia.social and behavioral sciences，2014，130：469-478

[7]GENTILE C，SPILLER N，NOCI G.How to sustain the customer experience[J].European management journal，2007，25（5）：395-410

[8]黄珍.网购环境下实体零售业顾客体验研究[J].商业经济研究，2016（21）：65-67

[责任编辑：史朴]