Coach：一边折扣，一边扩张

陆涵之

无折扣，不Coach。

这是美国轻奢时尚品牌Coach（蔻驰）过去在全球消费者心中的固有印象。为了撕掉“折扣”的标签，Coach最近两年卖力改革：聘请新设计师、扩张产品线、重新定位……终于让Coach消沉的业绩焕发了一丝生机。

不过Coach似乎认为这些还不够，它启用了一种更冒险的方法：收购。今年5月，Coach宣布收購美国另一奢侈品牌Kate Spade，以此来推进自己的多品牌化战略。

虽然在宣布这一消息后，Coach和Kate Spade的股价纷纷上涨，但在当下轻奢侈品品牌激烈的竞争之下，Coach的这笔买卖真能大举扭转此前显现的颓势吗？

折扣品牌

早几年，国人出境游时必去当地的打折购物中心，而这些购物中心里，必然有一家Coach折扣门店。

从此前奢侈品牌变成打折品牌，与2008年的国际金融危机有关。当时，受危机影响，Coach的业绩大幅下滑，为了生存，只能推出折扣店，在短期内降低利润提高业绩。

但此后Coach的折扣之路变得一发不可收拾，折扣店和低价产品越来越多。到了2014年，Coach 10家北美零售店中有6家是折扣店。

过于依赖折扣，让Coach成为少有的为自己“打折”买单的奢侈品牌。

2014年10月，Coach的财报显示，其美国市场整体销售额同比下滑19%，当时北美市场占到Coach整体业务的70%。再加上低于摩根士丹利资本国际全球指数40%，Coach成为了2014年表现最差的奢侈品牌。

为了脱胎换骨，2015年前后，Coach开展了大刀阔斧的改革：在人员方面，聘请了新的创意总监，强化品牌的设计感；在门店方面，逐步关闭稀释品牌价值的工厂店、减少打折频率，升级原有门店形象；推广方面，不仅进行了重新定位，而且以千万美元邀请美国明星作为全新品牌代言人。

从最新一季财报看，改革成效颇丰。截至2017年4月1日的三个月内，Coach销售额较上年同期的10.3亿美元减少4%，但净利润则同比上涨8.9%至1.22亿美元。

不过，早年一张白纸上划出的一道道痕迹很难三两下抹去。集团高层也发现把鸡蛋放在一个篮子风险极大，于是，便有了之后的多品牌战略。

2015年1月，Coach集团以现金5.30亿美元收购高端女装鞋履品牌Stuart Weitzman（简称SW）。截至2014年12月31日，SW营收为3.13亿美元，该公司在美国运营45间门店，国际市场则有62间。如今，coach再次出手，以24亿美金拿下另一个轻奢品牌Kate Spade。

买到就是赚到？

收购Kate Spade并不轻松，其间充斥了Coach与美国另一轻奢巨头Michael Kors（简称MK）的拉锯战。

完成收购只是另一个故事的开始。Coach和MK都是诞生在纽约的轻奢品牌，2011年时，Coach还是美国市场占有率最大的品牌，拥有32%的市场份额。但在2014年遭遇拐点，Caoch在北美市场受到了MK的挑战，份额下滑。

在这场北美轻奢一哥头衔的争夺战中，不少人将收购Kate Spade看作是Coach更进一步的信号。不过事实并没有这么乐观。

2016年11月，Kate Spade的股东、纽约对冲基金Caerus Investors曾发表公开信，信中表示，Kate Spade管理层无法实现与同行相媲美的利润率，令他们很失望。而两年内Kate Spade的股票价值减少了30亿美元，表现远不如其他竞争对手，希望能够公开寻求出售。

根据财务数据，截至2017年4月1日的一季度季报显示，Kate Spade同店销售下滑了2.4%，撇除电商渠道下滑则高达8.1%。这是该品牌同店销售八年来首次下滑。

花旗集团旗下研究部门的高级研究员保罗·勒居斯表示，他不确定Kate Spade的并购是否能给 Coach“带来经济上的价值”，对Coach的管理层是否真的擅长并购“表示怀疑”。他还认为，现在把 2015 年Coach并购SW算作成功也为时尚早。

在被收购前，SW的经典款鞋履几乎明星、网红人手一双。在享受过鲜花与掌声后，这两年SW并没有泛起太大的水花。同时，在截至4月1日的三个月内，SW销售额同比增长1%至8000万美元，营业利润同比下跌20%至400万美元。

如此看来，买到Kate spade只是开端，结局是如Coach 财务总监 凯文·威尔士所说的三年后获得5000万美元的协同效益，还是处在挣扎阶段的Coach又被Kate Spade又拉回水里，就看Coach在收购后的棋局如何落子了。

跟上消费节奏

比起和老对手纠缠不休，Coach当务之急是如何耕好自己的一亩三分地。

在北美市场沉浮了几十年，Coach显然需要开拓潜力市场。其中，中国消费者的态度尤为重要。

Coach集团全球商业开发和战略联盟总裁伊恩·比克利最近透露，自2008年Coach收回在中国地区所有的特许经营权后，该市场销售业绩逐渐上涨，目前占Coach全球业务总收入的20%，集团非常看好中国市场与中国消费者的发展潜力，更计划明年会在中国市场再开20-25家门店。

而对于刚收入囊中的Kate Spade，Coach信心百倍。Coach首席执行官维克托·路易斯表示，Kate Spade具备真正独特和差异化的品牌定位、丰富的生活方式类产品组合。在千禧一代消费者中知名度较高，能弥补Coach偏向熟龄消费者的不足。此次收购后，Coach将帮助Kate Spade更好的打开中国市场，目前Kate Spade的中国门店数量为30多家。

那中国消费者会接纳Kate Spade吗？

从各方面看，在Coach带领Kate Spade赢得中国消费者的过程中，还有两个需要解决的问题。

根据前瞻研究院最新的一次调查发现，在所有年龄段的消费者中，高端奢侈品的受欢迎度在2016年和2017年第一季度略微上升，但轻奢品牌，包括Coach和Kate Spade以及对手Michael Kors在内，受欢迎度大幅下跌。

同时，虽然轻奢品牌越来越受年长消费者的欢迎，但在18-24岁的这一年龄阶段却综合下降8.2%。更让人忧心的是，跟去年相比，Kate Spade在中国年轻消费者中的受欢迎程度大大下降。

比起市场反应，Coach还需要考虑经营思路。波士顿咨询公司董事经理洪浏对《财经国家周刊》记者表示，由于信息和数字技术的介入，消费者从买前调查到最终购买的消费路径已经碎片化，这促使品牌在转型时要考虑自己的数字化战略，即如何在前端接触潜在消费者并植入自身品牌概念。

76岁的Coach在数字化时代更需要跟上消费者的脚步。与此同时，微店、KOL（意见领袖）和网红的出现，也让消费行为更加社交化。这使得一味开店成为吃力不讨好的行为。

洪浏也不认可不断开店的思路，认为“这是有害的”。虽然不少奢侈品牌之前在内地消费市场尝过快速扩张的甜头，但在目前消费者理性回归的基础上，扩张远没有提高单店销售能力有益。