企业品牌社群经济形成与增长过程中的信息不对称研究

许应楠 副教授（苏州经贸职业技术学院 江苏苏州 215009）

基金项目：2015年江苏省教育厅高校哲社项目“移动互联网时代传统企业转型升级影响因素及对策研究”（2015SJB601）；江苏省高校“青蓝工程”资助（sponsored by Qing Lan Project）；江苏高校品牌专业建设工程资助项目（Top-notch Academic Programs Project of Jiangsu Higher Education Institutions，TAPP）

中图分类号：F062.5 文献标识码：A

内容摘要：本文以信息经济学理论为基础，首先对企业品牌社群经济形成与增长过程中的信息不对称现象进行深入分析；然后从逆向选择和道德风险两个层面对信息不对称的影响进行深入研究；最后从信息传递机制、委托-代理机制等多方面对企业品牌社群经济发展提出相关建议，以期更好的帮助企业发挥品牌社群营销价值。

关键词：企业品牌社群 社群经济 信息不对称 信息经济学 对策

国内外相关研究综述

（一）品牌社群相关基础理论研究

品牌社群理论源于美国历史学家DanielJ.Boorstin于1974年提出的消费社群理念，在消费社群研究基础上，Muniz和OGuinn在其研究中，通过观察Ford Bronco（福特野马）、Macintosh（麦金塔电脑）以及Saab（萨博）三大社群后正式提出了品牌社群概念，品牌社群的作用开始受到广泛关注。目前针对品牌社群的研究主要集中在品牌社群内涵、特征、顾客品牌忠诚度、口碑传播、形成机理等领域。

（二）社群经济相关研究

社群经济概念起源于美国网络行销专家Erik Qualman于2010年提出的社群新经济时代理念，他认为社群媒体的威力很强大，可以在一夜之间迅速强化或摧毁品牌，不论个人或企业形象皆然。关于这一现象，市场营销大师Philip Kotler在其未来营销的阐述中作了进一步解释，指出未来的交易将被提升为互动以及共鸣，营销主张也将深化为精神与价值观的相应，这种提升与深化的载体就是社群，基于社群形成的商业形态就是社群经济。目前我国针对社群经济的研究主要集中在社群经济内涵、特征、与粉丝经济区别以及发展策略等方面，胡征宇指出社群经济是一种新的经济形态，特征表现为以社群聚合与市场选择相结合以及社会价值与经济运行相结合。

（三）信息经济学相关研究

信息经济学一词起源于1959年Jacob Marschak发表的《信息经济学评论》一文。1961年，George Joseph Stigler发表了题为《信息经济学》的论文，使得信息经济学成为一门新兴学科。随后，大批经济学家分别从管理与统计决策、信息搜寻、知识产业、信息社会和信息论角度奠定了西方信息经济学研究与发展的科学基础。信息经济学可以大致分为微观信息经济学和宏观信息经济学两部分，本文主要对微观信息经济学相关研究内容进行述评。国外微观信息经济学研究范畴分为核心和非核心领域，核心领域研究内容主要包括逆向选择、道德风险、委托-代理关系、激励机制以及市场信号等，非核心领域的研究内容主要包括信息形式及效用、信息搜寻、拍卖与投标等。

与国外相比，我国的信息经济学研究始于20世纪80年代，30多年来，我国学者从宏观和微观两个层面对信息经济学相关内容进行深入研究。微观信息经济学方面的研究代表成果有谢康的《微观信息经济学》、张守一的《微观知识经济与管理》以及张维迎的《博弈论与信息经济学》等。这些研究分别从风险与不确定性、博弈策略以及信息资源配置等角度对信息经济学理论进行阐述，并对逆向选择、道德风险、委托-代理关系等微观经济问题进行深入研究。在此基础上，众多学者将信息经济学相关理论应用于电子商务、信息服务、保险、医患信任关系等方面。本文主要对电子商务方面的研究进行综述，李莉、杨文胜对电子商务市场质量信息不对称问题进行深入研究；赵岳、谭之博基于信息经济学的理论模型对电子商务、银行信贷与中小企业融资进行研究。总之，目前国内外对品牌社群的研究比较多。在品牌社群经济研究方面，目前主要集中在社群经济内涵、特征、发展策略等实践方面，对社群经济形成与增长过程中的信息不对称研究还不多见。

企业品牌社群经济形成与增长过程中的信息不对称现象分析

（一）消费者认知与企业品牌文化信息不对称

在现代商业社会中，企业品牌由符号演变为具有丰富价值内涵的品牌资产，品牌文化影响和改变了消费者的心智模式。企业会通过多种方式吸引消费者加入社群，目的是希望通过社群使得消费者认可企业品牌文化并进行商品交易。消费者在主动或被动地加入企业品牌社群后，一方面企业会通过社群向其传播企业品牌文化相关信息；另一方面消费者也有可能自己主动地去对企业品牌文化进行认知和理解。由于消费者在对企业品牌文化进行认知过程中收集、理解、认知信息能力的差异，会导致消费者认知与企业品牌文化之间存在信息不对称，形成过程如图1所示。

（二）消费者需求与社群内容定位信息不对称

在移动互联网时代，企业品牌社群是企业与消费者建立连接、进行交流最方便、经济的渠道。但这种价值能否得到真正发揮，主要取决于消费者需求与企业品牌社群内容定位是否匹配。而在实际运营过程中，由于多方面原因，比如社群运营团队规模、社群运营者能力等，使得企业品牌社群不能准确地收集、分析消费者需求，消费者对社群发布的内容不感兴趣，也不能准确地理解企业品牌社群的内容定位，从而导致消费者需求与社群内容定位信息不对称，形成过程如图2所示，这都会使得消费者与企业品牌社群交流互动甚少，最终主动或被动地退出社群。

（三）消费者彼此之间对社群认知信息不对称

企业品牌社群经济在形成与发展过程中，需要注重社群内部的生态建设，即让社群成员彼此之间能够进行自发的、良性的横向沟通。企业品牌社群是一种商业模式，最终目的是为了转化消费者关注为实际交易，因此，社群在运营过程中，希望消费者之间能够自发地、主动地去了解企业品牌文化、产品功能、企业服务等内容，并进行交流、互动、传播等，以此实现社群经济的商业价值。但由于社群成员之间的积极性和主动性存在差异，只有部分消费者能够积极主动地与企业、彼此之间进行交流，这部分消费者也会由于掌握更多信息，从而对企业品牌社群认知也更充分，而另一部分消费者掌握的信息比较少，造成消费者彼此之间对社群认知的信息不对称，形成过程如图3所示。

企业品牌社群经济形成与增长过程中的信息不对称影响分析

（一）逆向选择

本文认为企业品牌社群经济在形成与增长过程中主要存在两类逆向选择：消费者的逆向选择以及企业品牌社群的逆向选择。

消费者的逆向选择。企业品牌社群在运营过程中希望转化消费者关注为实际交易，而消费者在企业品牌社群中的交易是通过网络实现的，只能通过社群发布的内容对商品相关信息进行了解。但消费者知道网络交易存在着优质和劣质商品，一方面由于消费者加入社群成本较低，消费者可能会加入多个企业品牌社群对其关注的商品进行比价，从而可以很容易知道企业彼此之间的价格和质量；另一方面消费者会根据自己的经验并依据商品的平均质量给出愿意支付的价格，此时消费者的逆向选择就会出现。

企业品牌社群的逆向选择。企业希望通过品牌社群使得消费者认可企业品牌文化并进行商品交易，因此，企业一方面希望能够吸引高质量的潜在消费者加入社群；另一方面希望激活这些消费者，转化关注为实际商品交易。但哪些群体是企业的潜在消费者呢？企业品牌社群只能通过日常与消费者的交流互动来判断，但绝大部分消费者不太可能会与企业品牌社群进行高频次互动，而少部分活跃的消费者又不一定是企业真实的潜在消费者，企业品牌社群只能根据日常互动数据与消费者相关属性进行筛选和判断，此时企业品牌社群的逆向选择就会出现。

（二）道德风险

道德风险是指交易双方缔约后，信息劣势方无法对信息优势方的行为进行观测和监督，那么信息优势方就有可能做出欺骗等行为，从而损害信息劣势方的利益。本文认为企业品牌社群经济在形成与过程中主要存在三类道德风险：利用不对称信息诱使消费者交易、消费者交易后不能及时收到商品、消费者之间信用缺失和信任缺乏。

利用不对称信息诱使消费者交易。在基于企业品牌社群的网络交易中，消费者一般是通过企业提供的社群内容获取商品相关信息。由于企业处于信息优势地位，因此很有可能作出机会主义行为，通过发布不完全信息或制造虚假信息诱骗潜在消费者进行网络交易，或用劣质商品充当优质商品，最终使消费者利益受损。当消费者对企业产生不信任感之后，在以后的交易中会格外谨慎，甚至出现排斥企业品牌社群的极端情况，极大地制约企业品牌社群经济的形成与增长。

消费者交易后不能及时收到商品。电子商务交易中买卖双方在资金流上发生的问题也是常发生的道德风险问题。主要是指消费者通过网络平台付款后，企业拖延时间拒不发货，更有甚者携款潜逃。因此，在电子商务交易中，消费者先付款后取货承担极大风险。在基于企业品牌社群的网络交易中，同样存在这样的问题，消费者容易面对付款完毕不能及时收到商品的道德风险。

消费者之间信用缺失和信任缺乏。企业品牌社群为消费者提供了一个新的交互平台，消费者不仅可以与企业进行互动，还可以与消费者进行交互。消费者交互主要出于需求方面，消费者希望通过交互获得其他社群成员对商品的认知、使用体验等信息，以此增强自己评估商品的能力。但如果消费者出于某种目的，通过发布不完全信息或制造虚假信息欺骗消费者、引诱消费者退出社群、骗取消费者向其转账等，则会导致消费者交互之间的信用缺失以及信任的缺乏。

基于信息经济学理论的企业品牌社群经济发展对策建议

（一）充分认识逆向选择和道德风险对社群经济的影响

逆向选择和道德风险问题对企业品牌社群经济的形成与增长具有破坏作用，不仅损害了消费者利益，而且破坏了企业品牌社群的正常运营，影响了消费者对企业品牌的认知和信任，最终制约了企业品牌社群经济的发展。互联网的发展使得我们能够享受到更加便利、优质的服务，但是不能忽略由网络虚拟性带来的信息不对称以及由此引起的网络逆向选择以及道德风险等问题。

（二）建立双向的企业品牌社群信息传递机制

逆向选择和道德风险问题产生的主要原因是企业品牌社群没有能够实现有效的信息披露和信息传递，需要建立一个有效的社群信息传递机制，该机制应该是双向的，包含两方面：一方面是将企业信息传递给消费者，为了避免消费者做出不利选择，企业需要选择某些信号传递给消费者，如企业品牌文化、社群定位、商品功能及服务等；另一方面是将消费者信息传递给企业，具有信息优势的消费者了解自身需求、偏好，需要将其传递给企业，以便企业对潜在消费者做出正确的判断和筛选。

（三）加强消费者自身的信息收集与处理能力

在企业品牌社群信息传递机制建立的基础上，消费者更需要强化自身的信息收集与处理能力。消费者在商品交易之前要多方面、多层次地搜寻信息，不要仅依赖企业品牌社群发布的内容，也不要仅通过与其他消费者的交流来决定自己的选择。在广泛收集信息基础上，消费者更需要加强自身对企业品牌定位、企业荣誉、商品功能、商品质量、售后服务等方面的信息处理能力，并作出自己对以上各方面的认知和判断，以保障自身权益不受损害。

（四）搭建基于第三方平台的委托-代理机制

道德风险产生的原因是企业与消费者最大化目标的不一致，企业利用其具有的信息优势采取自身利益最大化但损害消费者利益的行为，而消费者无法对其采取的行为进行观测和监督。目前绝大部分企业品牌社群都是基于第三方平台搭建的，为此可以将第三方平台引入网络交易中，基于第三方平台搭建委托-代理机制。在该机制中，消费者与企业是委托人，第三方平台是代理人，第三方平台为委托人控制风险交易，类似于微信、支付宝等平台，甚至可以收取一定的傭金，以此激励高品质企业提高所售商品的质量，打击并扼制劣质商品出售，促使消费者守信，避免采取信用缺失的行为。

参考文献：

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