双边市场理论视角下网络团购定价策略思考

肖福州

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：作为典型的双边市场特性商业模式，近年来网络团购发展遭遇瓶颈，如何兼顾商户与消费者需求，制定合理的定价成为了行业发展面临的严峻问题。通过窥视网络团购网站发展现状，结合团购平台的特点及双边市场理论，对网络团购定价问题进行深入分析，导入适合的网络团购定价模式，得出最佳定价策略，有助于促成更多交易达成，为商户带来利润，为平台带来盈利，让消费者得到优惠，推动我国团购产业的可持续发展。

关键词：双边市场 网络团购 定价策略

我国网络团购网站发展现状

现阶段我国网络团购网站的发展，刚刚经历了行业洗牌与资源重新整合。回顾我国网络团购网站发展的最高峰时期，仅2012年新产生的团购网站数量就多达6116家。与此同时，还有3245家团购网站关闭，关闭的原因包括被收购、被兼并以及被市场淘汰。2011年作为我国团购网站的爆发年，全国同时运营的团购网站多达5088家，然而到2015年已经不足千家。在现阶段众多团购网站中，大多数属于地方性团购网站，全国性规模、知名度较高的团购网站不足百家。

深入分析网络团购模式，其作为双边市场商业模式的代表，通过强化消费者话语权的方式，促使商户给予更高优惠与折扣，吸引消费者购买。通过为商户提供大量消费者渠道，帮助商家带来更多利润。然而在快速发展的进程中，网络团购网站由于诚信与道德缺失、责任划分不明、产品与服务质量差异以及监管力度不足等原因，导致网络团购行业的发展在短短几年时间后便进入重新洗牌阶段，步入常规发展路径。

目前我国网络团购网站的发展特点主要表现在以下几个方面：第一，行业洗牌与整合趋势明显，数量还在持续减少，大型团购网站品牌价值不断提升，且市场占比越来越高；第二，团购网站数量减少的同时，团购用户群体数量却在不断增加，在网络购物群体中，我国团购使用率已经超过50%；第三，行业步入加速资本运作阶段，进一步开放的平台正在创新应用功能和渠道功能；第四，不斷提升用户体验，通过娱乐化与智能化塑造品牌的特色化魅力，增加品牌影响力。以美团为首的多家大型团购网站正在寻求转型突破，“去团购化”的革新发展理念已经提出；第五，几家大型网络团购网站的市场份额、竞争实力差距愈加明显，美团网在与大众点评携手后成为市场霸主，满座网、高朋网与百度糯米等团购网站，虽然在我国十大团购网站排名中极为接近，但是销售额差距却多达数倍；第六，在折扣率方面，网络团购网站平均折扣率依然保持在0.5左右，网站之间的差异不多，且被商户与消费者普遍接受。

综上所述，我国网络团购市场发展迅速，但也蕴藏诸多问题和风险，对于团购网站而言，采用合理的定价机制与竞争策略，将直接关系到企业与行业的未来发展。客观而言，传统的价格理论无法全面阐释团购网站的定价模式，需要借助双边市场理论，窥视其中的经济学特征与发展需求。

网络团购网站的双边市场与经济学特征

（一）网络团购网站的双边市场特征

网络团购网站从市场结构角度而言，其本质作为一个平台，同时衔接有团购消费需求的用户以及能够提供团购产品的商户，网站则为双方搭建交易平台，在三方参与下，体现出明显的双边市场特性。对于商户而言，在团购网站上的消费者数量越多，越能够激发商户的合作意识，为团购网站提供更多可选产品与服务，为商户带来更多利益。对于消费者而言，平台的优质产品和服务越多，消费热情也就越高，能够为消费者带来更多优惠与便利。而在交易发生过程中，为了实现利益最大化目标，网络团购网站的要务就是培育庞大的消费市场，通过对消费者不收费或低收费，向商户收取固定入场费或抽成费用，结合品牌的知名度与营销手段达成交易，其非中性的价格结构是双边市场特性。

从市场角度而言，网络团购网站并没有为消费者提供直接的产品或服务，其作用的本质在于信息流的提供，其价值在于信息度的匹配，即消费者需要的产品与服务能够及时准确的在网站上搜索到。所以对于商户而言，平台所能够提供的消费者与信息匹配度越高，就越能够帮助商户进行产品推广，促成更多交易。在此背景下，网络团购网站需要不断提升商品与商户以及消费者的匹配度，通过高效的信息流对称发展，确保网络团购网站在双边市场背景下获取长久的发展并取得更多盈利。

（二）网络团购网站的经济学特征

团购网站的经济学特征主要表现为两个方面，即外部性特征与市场结构特征。作为电商的特殊模式，网络团购的外部性特征主要表现为：第一，卖家产品的外部性，即同类产品销量越多，同类产品也会越来越多的加入网络平台中；第二，买家数量的外部性，即随着产品评价数量的增加与销售数量的增加，其买家数量会直接提升。从经济学角度而言，网络外部性的马太效应非常明显，即强者更强、弱者更弱，在卖家与卖家的竞争中，如果网络团购平台上的一款产品卖得越来越多，其后续销量也会很好。但是如果一款产品始终销量不高，则其后续销量在其它要素不变的情况下，也不会出现大幅度提升。所以在团购网站发展前期，有很多网站不计成本的大肆扩张，短时间取得了较大市场份额。然而一些没有注重前期网络外部性发展的团购网站，最终面临的却是被兼并、收购或倒闭的局面。

探索网络团购行业的市场结构，要从经济学的SCP框架（即“结构-行为-绩效”框架）出发，网络团购的市场结构受到两个方面要素的影响，分别是网络外部性与马太效应下的垄断市场结构，以及受产品、消费者喜好与政府政策影响的寡头垄断结构。在行业壁垒方面，政府监管部门的作用非常明显，但是在网络团购行业发展初期，由于商业模式的复制性极强，门槛较低，所以导致大量网站出现，行业发展存在混乱性。而在随后的政府监管与行业竞争下，越来越多企业倒闭或退出，网络团购网站开始呈现出寡头垄断市场结构，行业洗牌已经告一段落，未来将步入创新发展竞争阶段。在此阶段，网络团购定价模式与定价策略将决定企业发展的核心竞争力。

双边市场理论视角下网络团购定价模型

（一）网络团购定价模型研究假设

双边市场理论下团购网站的定价水平会根据双边市场的特性，针对卖家与买家采取不同收费标准。由于无法结合实际情况，讨论现实经济环境中的所有网络团购网站的定价影响要素，所以为了探究理论情况，特采取以下理论假设：

第一，假设行业垄断与竞争性是研究定价策略的基本前提。第二，结合网络团购网站的交叉网络外部性特征，即在从众心理的影响下，消费者的参与度会影响最终消费者的参团数量。但是由于其在双边市场特征下，对于市场的影响效用不大，所以忽略了网络团购平台的外部性，在效用函数上仅结合交叉网络外部性的经济学特征。第三，忽略团购网站向商户或消费者所收取的交易费、注册费与其它附属性收费等，仅考虑平台收取商户的佣金（交易费）。因为现阶段大多数网络团购平台都已经取消了消费者的注册费，其盈利模式就是收取商家的比例佣金。第四，团购网站的信息搜索匹配度与卖方信誉会影响定价策略。一方面，网络团购平台的本质在于信息流的匹配，这将直接关系到消费者能否及时精准的找到需求商品，并影响最终交易数量和交易达成情况；另一方面，对于团购平台来说，商户信誉度越高，其所完成的交易质量也就越有保障。第五，参数定义。分别用B、S表示网络团购平台的消费者（买方）与商家（卖方），假设ni（i=B、S）为网络团购网站买卖双方的人数；Ui（i=B、S）为买卖双方的效用；αi（i=B、S）为买卖双方的交叉网络外部性系数，即网络团购网站的买卖双方从另一方所获得的外部性收益。

（二）网络团购网站定价模型

Wang和Kauffman的研究表明：导致价格下降的要素、频率、幅度与价格下降的时间阶段，都将是影响消费者加入团购网站的重要因素。团购网站之间的竞争，将逐渐从直接竞争转变为网络竞争，客户关系也会成为影响企业发展的重要资源。所以合理的定价水平与价格结构所构成的定价机制将直接关系到企业的未来发展。

对于网络团购网站而言，在其电商模式与双边市场理论下，需要经过两个发展阶段，即前期的占领市场阶段与后期的稳定市场阶段。前期需要采取一系列優惠措施，扩大双边市场规模，打破不稳定节点，取得市场发展的稳定性。后期需要在团购网站提供高质量的服务过程中，采取适当的、合理的竞争策略与定价策略，达成利润最大化目标，并推动企业可持续发展。

作为相互竞争的网络团购，在双边市场下存在对称定价特征，即网络团购网站1与网站2。假设消费者只在一个网站注册交易，θ为团购网站匹配概率，有niB个消费者（买方）和niS个商户（卖方）参与交易团购网站i（i=1、2），PiB和PiS分别为交易团购网站i（i=1、2）向B和S类用户提供单位产品或服务的价格。

每个消费者交易数的期望值为NB（λ），其中λ为商户（卖方）信誉，简单理解消费者（买方）交易数的期望应为商户（卖方）信誉的增函数，且对于给定的团购网站商户（卖方）信誉，NB（λ）可视为常数；同理，每个商户（卖方）发生交易数的期望为NS（λ），团购网站商户（卖方）的信誉越高，消费者（买方）信任度越高，则商户（卖方）交易数的期望也越高。由于在网络团购团购网站中商户（卖方）信誉更加重要，所以在此可忽略对消费者（买方）信誉的讨论。

鉴于双边市场下交叉网络外部性，且忽略注册费的考量，所以B、S两类用户中每个用户的效用函数分别为：

UBi=αBnSi-PBiNB（λ）

USi=αSnBi-PSiNS（λ） i=1，2 （1）

与此同时，假定一边用户在团购网站上搜索到互相交易方的概率为θ，则该边用户的实际交易数应为θniNi（λ）（i=B，S）。

根据标准Hotelling模型，假设团购网站1和2位于长度为1的线段[0，1]两端，每个团购网站两边的用户在该线性程序上服从连续均匀分布，tB、tS分别为消费者（买方）和商户（卖方）两类用户单位距离的运输成本，可视为团购网站提供的产品或服务对消费者（买方）和商户（卖方）的差异化参数（tB，tS>0）。

设团购网站1为i，团购网站2为j；若有一位于dB的消费者（买方）用户和位于dS的商户（卖方）用户，其参与团购网站1或团购网站2效用无差异；为方便计算，令PiNi（λ）=Pti（i=B，S）。于是有：

UiB=UjB αBniS-PitB-tBdB=αBnjS-PjtB-tB（1-dB） （2）

UiS=UjS αSniB-PitS-tSdS=αSnjB-PjtS-tS（1-dS） （3）

根据Armstrong（2006）的基准模型，得出的价格均衡解为：

消费者（买方）均衡价格：pB=cB+tB-s-βB

商户（卖方）均衡价格：ps=cs+ts-B-βs

其中，tS、tB为网络团购网站对商户（卖方）与消费者（买方）服务的差异化程度。

由此可见，在竞争状况下，由于网路团购网站对于买卖双方的服务差异化程度，将直接或间接影响外部经济性，所以在实际市场经济环境中，商户的客户较少，对于网络团购平台而言，不具有决定性价值，产品差异化将是竞争体制中的关键要素。

除了要探讨竞争性的定价模型外，还要考虑网络团购网站在垄断市场结构下的定价机制，因为在经济学特征与双边市场理论下，团购行业的垄断市场结构非常明显。在垄断市场结构下，网络团购网站的定价实践中，一方面消费者（买方）参与会加大商户（卖方）的参与积极性，即消费者定价模型中的网络外部性表现为正向，消费者越多，商户越容易加入网络团购网站平台。另一方面随着更多的卖方加入，也会吸引买方的加入，但是由于卖方和卖方之间存在竞争性，所以在定价模式中，卖方会综合考虑吸引消费者和行业竞争的利弊情况，采取最终定价策略。而对于网络团购网站来说，就更要综合性考量买卖双方实际情况，通过谨慎考虑双方的定价和市场表现，权衡利弊与双边市场特性，要同时做到吸引买卖双方的不断参与，又要兼顾整体利益的不断提升，最终形成良性循环，在垄断市场结构中取得可持续发展。所以在此背景下，才会看到很多大型网络团购网站在发展初期采用补贴或免费的定价策略，发挥外部性效用，抢占垄断市场资源，获得长期发展。

双边市场理论视角下网络团购网站的定价策略—以美团网为例

作为我国网络团购网站的佼佼者，美团网之所以能够成为众多团购网站的代表，产生较大的经济效益，不仅是因为与大众点评网的联合，更关乎于其准确的定价策略。纵观美团网的定价策略，既融合了企业自身的特殊定价机制，同时也迎合了双边市场理论下的经济学要求。

纵观美团网的两种定价策略，其一是非对称性定价策略，如表1所示，即消费者全免费，以此满足消费者的购物需求，把握消费者市场，不断扩大消费人群规模。因为消费者才是网络团购网站发展的根本，消费者数量越多，随之进入的产品和商户也就自然增加。部分以会员卡形式或较高费用吸引消费者的网络团购网站，无法发挥其经济学特征，导致最终倒闭。而在商户方面，美团网收取一定的交易费、广告费、服务费与会员费等，不仅为网站带来更多盈利，同时也将通过费用的收取，为商户提供更优质的服务，帮助商户达成推广和销售的目的，为商户带来持续性的可观收益。通过为商户带来更多消费者，可以为商户弥补各种费用的支出。其二是交叉补贴定价策略，特别是在前期市场推广进程中，为了在双边市场下同时吸引消费者与商户的加入，迅速抢占市场份额，交叉补贴策略的实施为美团网奠定了市场的霸主地位。通过市场盈利的交叉互补，在传统单边市场理论中，被定义为不正当的竞争行为，会损害消费者利益或者是损害商户利益。然而在双边市场理论中，网络团购网站的交叉补贴有助于妥善协调和解决双边用户的参与问题，并非是以恶意驱赶或排挤对手为目的，可以将其定义为双边市场下的合理性特殊行为，有利于打破平台前期的发展困境。

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