基于“内容电商”的传统电商平台创新生态体系构建研究

许定洁

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：在电商企业竞争激烈、实体店大力发展体验式营销的今天，如果电商平台仅以“销售平台”的角色进行传统模式的运营，其远达不到企业增强自身竞争力、获取更广阔的市场、保持顾客黏性的需求。因此，本文基于“内容电商”视角，对传统电商平台创新生态体系进行研究，着重从营销体系及商品运营两个方面探讨平台电商创新生态体系的构建，以期为相关企业的发展起到一定促进作用。

关键词：内容电商 電商平台 生态体系

理论概述

（一）内容电商

在电子商务迅速发展的背景下，我国线上交易市场不断扩大，同时电子商务市场也不断地被细分。为确保对线上用户的持续性吸引，电商们在竞争过程中提出了“内容电商”这一概念。张学勤（2016）提出，内容电商是关怀客户的服务，不仅具有便捷性，同时也注重打破传统电商与用户之间的交易关系，突出情感关系。内容电商使得互联网行业回归人际交往的属性，因此，内容电商具备着产品关联性强、产品价值体验感强等特点。

（二）电商创新生态体系

创新生态体系由Moore（1993）以生态系统对企业的竞争活动进行类比而转化而来，而贺团涛等人（2008）也从流量、生存与转化机制、系统环境等几个方面阐述了创新生态系统与自然生态系统的相似性。吴邵波（2014）认为类似于自然生态系统多个生物单位互利共生的形态，创新生态系统也体现着核心创新企业与供应商、渠道销售、竞争对手以及相关主体所共同组成的合作关系。综合上述观点，本文认为，电商创新生态体系是指在线上电商运作过程中，核心电商企业根据业务发展，与供应商、电商供货渠道、电商平台、行业竞争对手之间形成的相互依赖、共生共赢、相对稳定和独立的关系。

平台电商运营体系现状

当前线下企业进行发展线上业务时，通过“电商平台”来实现，发展线上业务的企业大多是具有一定规模、客群、运营实力的企业，因此本文以具有异地项目的企业为例对其运营体系进行分析（见图1）。

（一）商品运营

对于平台电商而言，其货品供应模式与线下模式相近，供应商以线下门店或电商平台为销售平台展示货品供消费者购买，平台均通过扣点或租金的形式获得收益。线上平台除了线下合作门店会给电商平台提供货品，大多数百货公司为了使货品更加丰富，还会选择与第三方货品供应商合作，第三方货品供应商未与零售企业进行线下合作，仅通过线上平台销售货品。由于合作品牌数量众多，且零售企业的连锁店所在地理位置不同，为了能给消费者以统一的平台形象，并保证配送效率，零售企业往往会对电商货品进行统一配送。本文将线下与线上商品供应模式进行比较，如图2所示。

平台电商运营体中，由于运营模式等因素的制约，其在货品供应方面存在着诸多弊端。一方面，由于合作供应商数量众多，商品种类多，商品的质量难以把控；另一方面，平台数据链整合难度大，平台统一进行商品信息整合，商品信息、客户信息、物流信息等均需要实时更新，而这些工作均通过平台进行，对平台人员和系统的整体支撑力是很大挑战。

（二）营销形式

在对外推广方面，目前很多电商企业还是通过线下联合线上的形式统一推广，促销活动也与线上相近，以折扣、返现为主，通过低价来吸引顾客，一方面折损企业毛利，另一方面客户的忠诚度并不高。总而言之，对于平台型电商企业而言，当前的运营体系仍然比较简单，与企业线下销售渠道发挥的职能相似，在货品供应与调配上并没有取得很大突破，而在营销手段上，仍然以传统营销方式为主。

基于“内容电商”的传统电商平台创新生态体系构建

电商创新生态体系能够改善传统电商在运营过程中出现供应商和营销困境，更加注重客户的体验，也更注重对线上平台各个环节的整合。基于“内容电商”的传统电商平台创新生态体系如图3所示。

一方面，电商生态体系的创建更注重对从产品供应到营销各个环节的整合，图3中，核心电商企业通过电商平台对供货商及其产品服务进行整合，确保产品质量，同时将自媒体内容生产者吸纳入平台中，打造内容平台，通过内容平台，将企业的文化、产品信息以更新更丰富的方式传递给顾客，通过这一过程，构建由供货方到营销的电商创新生态体系；另一方面，电商生态体系更注重以内容吸纳客户，以商业推广吸引客户，最终形成内容-客户-产品的闭环。通过该生态体系的构建，体系中的各个角色能够形成良性互动，能够充分发挥内容平台的作用，促进零售企业发展，并以此持续满足消费者的需求。

（一）基于新媒体营销的内容运营

通过内容电商构建电子商务生态体系，线上产品营销不再是单一的向客户介绍产品功能与价值，而是更加注重对客户的关怀，基于顾客的需求，向客户传达所需要的信息内容，并以此将用户吸引到产品中。当前，民生、育儿、文化等主题类型在新媒体平台上占据了主流，而一些电商借助对主体的内容挖掘，借助其内容资源推广相关的电商产品。典型的内容-产品电商营销案例如表1所示。

（二）基于柔性供应链的商品运营

电商创新生态体系的建立，能够对传统的供应方-电商的供应链进行整合，强化双方的互动合作，使得供应方加快产品的供应速度，也能够使电商对供应方的产品质量进行有效监督，整个供应链变得更为柔性化。创新生态体系能够对供应方的资源进行整合，打造着重推广的品牌，形成单品牌的品牌特色，对于品牌的定位有良好作用。

（三）评估体系构建

构建基于“内容电商”的创新生态体系，需要建立一定的评估机制来对体系成长潜力进行有效的观测与评价，评估体系大体可以分为商业模式、体系进化能力、价值管理和核心技术等几个方面：

商业模式主要是指在创新生态体系中核心企业协调各方面利益关系的方式，这些利益关系包含了企业内部员工、外部客户、合作伙伴等的关系；体系进化能力是一种自我培育的能力，其在与其它电商生态系统之间的竞争中通过研发新技术、拓展新关系，通过在与外界交流、自我更新的过程中，使自身在动荡复杂的外部环境中保持自身生态平衡，确保自身在发展过程中稳步前进的能力；价值管理是指电商创新生态系统中，核心企业分享顾客价值的能力与取向，有较强价值管理的电商创新生态系统注重对顾客价值的维护，注重通过内容维持与客户之间的联系，强化顾客粘性；核心技术使得电商创新生态系统能够被整合为一个有机的整体，使得相互内嵌和相互合作的各个环节共同形成商业市场内不可复制的竞争优势。

参考文献：

1.肖静华，谢康，吴瑶，冉佳森.企业与消费者协同演化动态能力构建：B2C电商梦芭莎案例研究[J].管理世界，2014（8）

2.钟耀广，唐元松.基于“源创新”理论的电子商务共同配送体系创新[J].贵州社会科学，2016（1）

3.陈丽壮. 电子商务生态系统成长潜力评估指标体系研究[D].吉林大学，2015

4.王立娜. 社区O2O电商企业重构创新生态系统的策略研究—以千丁为例[D].北京林业大学，2016

5.吴敏. “互联网+”视域下跨境电商生态圈构建思路探析[J].商业经济研究， 2015（34）