药妆品牌在二、三线城市的发展

童娇娇　孙瑞娟　刘宏芳　张爱萍

[摘要]药妆品牌科颜氏进入中国较晚，却在销量和口碑上表现强劲。相对于我国的一线大城市，二三线城市的护肤消费品市场上的药妆消费理念尚未流行，对国际大牌产品的购买力较低，因此存在巨大的消费潜力。这里通过分析科颜氏在合肥的销售状况，探究药妆品牌快速发展的原因，给本土药妆品牌的发展提供一定的启发和建议。

[关键词]药妆 科颜氏 二三线城市 品牌战略

一、背景分析

（一）药妆的概念

“药妆”的英文是cosmececuticals，源于化妆品（cosmetics）及药品（pharmaceuticals）两个词，意思是具有药物性质的化妆品；“药妆市场”是功能性护肤品的一个细分市场，具有有效成分含量高，更有针对性的特点。

（二）科颜氏市场表现

从上海家化2016年上半年的财报中我们可以看出，除了进驻中国市场早，品牌影响力大的几个传统护肤彩妆品品牌外，后几名的品牌可谓势头凶猛，科颜氏得到了0.5%的市场份额率的提升。较其他品牌，虽然科颜氏进入中国较晚，却在销售，口碑和电商渠道上取得优异表现，成为欧莱雅集团品牌旗下进驻中国的又一知名品牌。

二、科颜氏在合肥市的销售状况

（一）零售状况分析

可以看出从2011到2015年合肥市化妆品零售价格指数与上年期相比基本呈现上涨趋势，化妆品零售市场增长势头良好。化妆品类零售市场成交额由2011年64.85亿元增长至2015年的68.64亿元，市场年复合增长率为12.3%，一直在稳定增长，预计未来三年国内化妆品市场规模仍将保持持续增长。而且横向对比其他零售行业，护肤品市场的销售增长率为12%，远高于整体快速消费品市场同期3%的平均增幅，成为拉动快速消费品行业发展的重要引擎。

由上图可见，2011年至2016年药妆的销售渠道分布向多元化，均匀化转变。商品专柜的销售比重由原先的42%下降为34%，专卖店的销售比重也由32%下降为27%，线上销售的比重快速增加，由原先占比为24%增加至37%，代购，官网的销售比重都有上升。由此可以看出，科颜氏加大了线上营销力度，正在积极占领电商营销平台。

由调查数据得出，认为产品质量高是消费者购买科颜氏产品的主要原因，占比为66%，产品符合自身护肤需求的也是比较重要的消费原因，占比也达到60%多，可见消费者十分注重产品的功效，对药妆产品的需求明确。另外因为科颜氏的产品包装设计的特点而购买该品牌的消费者也占据了33%，说明科颜氏的产品包装设计为产品本身增加了不少亮点，与药妆品牌一致的产品包装设计贴合药妆市场消费者的消费心理，尤其是抓住年青一代的消费群体。

（二）科颜氏品牌战略

根据姚杰品牌敏感因素对消费者的影响可知：在护肤品行业中，消费者感知的质量越高、品牌个性的差异越大，在购买决策中对品牌的忠诚度越高；科颜氏的市场定位很明确，针对20-30岁人群，专注于加强产品差异化，打造了贴近药妆市场的品牌形象。

1.产品适应性广，性价比高

由上表科颜氏产品与市场上其他产品对比可知，科颜氏的品牌定位是“中高端护肤品+药妆”，产品品类众多，适合各种肤质，还包括身体，手部和头发护理，同时针对男性消费者和女性消费者都有开发相应的产品线，所以面向的消费者规模较广。而且产品功效明确，针对性强，成分安全，走天然护肤品品牌路线，受年轻的消费者欢迎。

2.鲜明的药房形象

科颜氏始终坚持提供独具有药房风格的产品和服务，致力打造药妆百年老店，护肤品行业权威专家的品牌形象。

（1）科颜氏的店面布置和专柜设置极具特点

主要的元素有：代表權威专业形象的骨头先生（一个穿着白大褂、戴着听诊器的人体骨骼标本），代表生活舒适的哈雷摩托车和简洁的产品包装（很多就是塑料白盒印字），代表科学，高品质形象的穿着白大褂的导购人员和像中药柜台一样的收银台（装着不同的试用装）从购物伊始就营造出一种“诚信，安全，权威，舒适”的消费氛围。

（2）品牌Logo及产品包装等各方面与形象相统一

科颜氏注重产品品质，采用可回收材料做包装，注重环保，包装简洁舒适，避免了华而不实的包装噱头。凡科颜氏发布的护肤品信息，均打上了护肤专业品的标签。

（3）完善的相关服务和反馈机制

提供免费的皮肤测试服务，并且还开发出了在线的皮肤诊疗工具，为客户提供基本的皮肤诊疗咨询，并以此作为参考依据为用户挑选或推荐适合的产品。与此同时，科颜氏还围绕每一款核心产品给出权威的用户体验分享，注重消费者使用体验，及时向消费者提供帮助和服务。

3.营销策略得当，回馈社会

（1）“先试后买”的营销策略

任何顾客在没有消费购买的情况下，仍然可以获得免费赠送的试用品，且赠送试用品不仅量多，还包含了科颜氏的每一款产品，这就迎合了“搭便车的”消费心理，有助于吸引潜在消费用户，扩大品牌影响力。

（2）将慈善与宣传相结合

科颜氏没有向媒体或公众平台投入资金，播放广告，而是加大对公益慈善项目的投资力度，设立公益项目，联合形象大使一起通过口碑传销，社区营销不断积攒口碑和人气，这一举措使科颜氏在中国市场赢得了很多积极正面的消费评价，尤其是在年轻的消费群体中赢得了良好的口碑。

（3）采用，即“传统渠道+特别传统渠道+电商”

多种渠道销售的方式有助于提高跨平台的消费者对品牌的黏着度和贡献率；积极开拓线上销售渠道，将线上销售与线下体验相结合，使销售渠道和方式更加多样化，便利了消费者，使如合肥这样的二、三线城市的消费者也可以方便地购买到科颜氏的产品，享受优质服务。

三、国产药妆的发展分析

销售现状

近十年来，国内药妆销售额年增长率达10%-20%；2012年，销售总额更是达到180亿元人民币。然而与之对比的是，国产药妆品牌销售额仅占国内化妆品市场的20%，销售竞争并不占优势，而欧美和日本的药妆品却占到各自国内化妆品市场的50%-60%；在美国、法国和日本等国化妆品产业大国，药妆品生产更是己经成为一种新兴的产业，带来几十亿美元的销售收入。

（一）市场策略分析

1.市场现状

一二线大城市市场主要被国外品牌占领，广阔的三四线市场以及外资无暇顾及的空白区域有待进一步开发。

而且二、三线城市的化妆品市场正在逐渐成熟，向高渗透率，品类选择的丰富以及逐渐走高的单笔消费金额的方向转变，使得中国化妆品市场的规模得以保障，市场趋势向好。

2.药妆品牌的特点

国际大牌药妆价格偏高，出现“价实不相等”的现象；大量假冒伪劣产品充斥市场，产品供货来源不明。

国产药妆品牌，产品研发滞后，产品线少且缺乏市场针对性：而且缺乏中高端药妆品牌，一线大城市的市场主要被国际品牌抢占，国产药妆品牌缺乏竞争力；但国内品牌具有“性价比高”和“渠道便利”优势。

3.发展建议

国外化妆品品牌受到消费者青睐的主要原因是其同时具备了消费者定义的“好化妆品”的三要素，即适合肤质、纯天然、好口碑，同时也满足了消费者的购买护肤品的心理诉求——增加自信、魅力，让自己看上去更加美丽年轻。对国产品牌来说，怎样树立强大的品牌形象和口碑，是营销战略的核心。

此外，根据边际效用递减的规律，对于中高档药妆品来说，往越小的城市分销，则产出效应就越小，因此作为具有一定的经济购买力和消费者规模的二线城市，就将成为承上启下的重要环节。但是，不同于一线城市，二三线城市市场不能通过增加投入来产生消费者拉动，所以如何制订分销渠道战略和策略将显得尤其重要，然而这恰好适合具有“渠道优势”的国产药妆品牌发展。只有成功的建立了二级城市的市场模式，中高档药妆品才有可能向更加广阔的三级城市扩张。所以国产品牌应重点考虑二三线城市的市场布局，通过走农村包围城市路线，率先抢占市场，积极打造具有一定知名度的药妆品牌。