互联网电视争夺白热化，出路在何方？

李瀛寰

互联网电视大规模涌现，行业已变成竞争激烈的红海。随着越来越多的品牌加入，未来两年，行业或将迎来一轮洗牌。

互联网时代，人们的生活已经离不开网络。电视+互联网，让很多家庭的娱乐生活回归客厅。3月9日，第七届“中国家电发展高峰论坛”发布数据，预计2017年智能电视零售额规模达到1445亿元，零售额渗透率将达到93%。

一场新的“客厅争夺战”已经开启。越来越多的互联网企业和传统电视厂商加入其中，从乐视、小米、微鲸等互联网企业，到索尼、TCL、长虹、海信、创维等传统厂商，纷纷推出电视新产品，搅热了市场。

低价格和低端产品，没有出路

乐视最早推出互联网电视，并以此形成了对传统电视行业的颠覆。此后，所有推出互联网电视的企业无不对标乐视，这已成为一种行业现象。

学习乐视的互联网电视模式，值得称赞，这毕竟是产业方向。但从此前的“模仿式”竞争，走到今天的“碰瓷式”营销，却还是大大出乎人的意料。

何谓碰瓷式营销，就是企业营销中的一种炒作方式，通常是弱小企业主动发声，指控行业中比较强大的企业侵犯自身权益，在引起舆论关注后，企业的知名度也随之提高。在自媒体时代，碰瓷营销的成本变得相当低廉。

4月8日是米粉节，今年的小米电视从43英寸到70英寸共9款电视将进行全线大促。从4月1日开始，小米电视官方微博接二连三的发布了题为：“别瞎乐了”“来搞视了”“该吃药了”“这就完了”等四个预热海报，特别在“乐”“视”“药”“玩”四个字上标注了拼音。明眼人都明白，这是啥意思。

为了凸显小米电视新品与同尺寸的乐视电视相比的明显价格优势，小米电视怒怼乐视。这么个玩法，实在让人大跌眼镜，这不是生生的“碰瓷”是什么？

实话实说，电视价格战最早确实是乐视先发起的，但每一场战役都有着天时地利的因素，前几年互联网电视刚推向市场，价格战的确是一个重要手段，以“内容+硬件”的打法对传统电视市场也形成了强烈冲击。

在消费升级的当下，消费者越来越注重品质。如果互联网企业还玩价格战，对市场的认知是不是存在障碍？正如乐视致新总裁梁军所言：“我还是坚信用户是愿意为好产品买单的。”

更何况，强劲的对手已经进军这个领域。在家电业转型升级过程中，智能化已经成为中高端产品的重要属性和卖点，智能电视被不少公司视为一块“香饽饽”。传统电视厂商在互联网电视市场联合BAT（百度、腾讯、阿里巴巴）发起了新一轮攻击。

电视制造成本持续上涨，让原本依靠打价格战抢市场的互联网企业面临更大成本压力。传统电视厂商迫切需要借着这一契机，在互联网电视领域发掘新的市场空间。在融入互联网企业的营销思维后，他们掀起一股新的浪潮，凭借其在高端市场的话语权、生产制造研发能力以及渠道供应商优势，欲在互联网电视市场开拓一片天地。

在3月29日的乐视全面屏新分体超级电视Unique65/Unique55发布会上，梁军没有提一句小米，反而罕见地用近一半的篇幅讲述电视画质技术。一个多月前的另一场发布会上，梁军还曾讲过一堂关于电视声音的“公开课”。

互联网企业历来以模式为颠覆发力点，但乐视已经走过互联网电视发展的上半场，进入了跟传统电视厂商比拼画质、声音这些技术实力，并且加码大屏运营、重视渠道建设的阶段。

互联网电视进入下半场竞争，走出低价、模式层面比拼的早期阶段，走向挑战高品质产品的时代。

互联网电视竞争下半场：技术、高端、运营

概念的普及、商业模式的确立、价格战的跑马圈地，这是任何一个领域都会有的市场初期特质，互联网电视行业也不例外。但推广普及了四年的互联网电视，应该向精耕细作的品质深度竞争方向发展。尤其在今天中国消费升级之时，这是市场大势。

如何扩大自己的市场份额，更加吸引用户，是传统电视厂商关注的重点。毫无疑问，互联网企业的大胆创新，给了传统厂商启发和借鉴。但在我看来，后来者们学习互联网电视商业模式，还没有掌握真正的生态精髓。

TCL新推出的雷鸟品牌，在互联网电视最重要的内容建设上，拉来了阿里和腾讯。未来在雷鸟电视上，可以观看腾讯视频和阿里旗下优酷的内容。如果仅是内容上的合作，并不奇怪。但从雷鸟的规划上看，未来与阿里和腾讯在人工智能、云服务方面也将打通。为何要把平台、云服务能力交由合作伙伴？

互联网电视最核心的本质其实是生态，生态不只是“电视+内容”联动这么简单，而是对用户的互联网服务能力。如果不能真正理解这一点，而把后台交给别人，这恐怕没有真正认清互联网电视的本质。

经过四年磨炼的乐视电视，以产品细节的精益求精和技术上的优势走向高端，同时发力大屏运营，比如大屏开放生态，所做的搜索、排行等等不允许人工干预，带动服务升级。乐视电视没有小于40吋的，所发布的每一款产品力争当时最好。因为，一方面购买低端产品的用户运营价值有限；另一方面，行业将迎来一轮洗牌，在高端市场占有先机，拥有高品质产品才能存活下来。

据专业调研机构数据，2016年已有近80家互联网电视品牌同场竞技，而现在能让大家记得住的品牌有多少？未来能够存活的，更是少数。

事实上，学不学习乐视不重要，重要的是掌握互联网电视的核心根本，通过硬件、内容、云平台、多屏合一、会员服务等等，形成互联网生态的联动效应，为消费者提供多重服務。

当把后台、服务等生态的诸多环节交到合作伙伴手中，如何能形成有效的互联网电视商业模式？从这个意义上说，虽然今天互联网电视行业竞争者增多，但在这一轮“厮杀”中，能形成真正战斗力的也许并不多。