“互联网+”时代图书网络整合营销初探

【摘 要】战略性的图书整合营销传播将读者置于中心地位，提升读者体验既是营销目标也是营销关键。目前，图书网络营销主要包括电子商务平台营销、社交网络营销、移动微营销等，借助移动互联网络，图书营销不断探索创新营销方式，各种营销方式不断整合，共同产生协同效应。

【关 键 词】图书营销；网络营销；整合营销传播

【作者单位】马丽娟，法律出版社。

传统出版营销传播的环境较为单一，策略上多采用广告推广、名人推荐为主，但在数字环境下，传统营销的效果变得越来越难以预测。互联网技术的飞速发展和普及，对传统出版业的各个环节都产生了深远的影响。相校传统大众媒体传播信息滞后、成本高昂的特点，互联网传播以其得天独厚的便利性、互动性、即时性带来营销方式的创新，社群营销、众筹出版、网络直播、付费阅读等，不断颠覆我们固有的思维。

整合营销传播是20世纪80年代末美国唐·舒尔茨博士提出的概念，这一概念随着营销传播领域的巨大变化而不断演变。整合营销传播是通过将传播目标和企业目标进行协同而加速投资回报的一个业务流程，其原则是将终端用户或者说消费者置于中心地位，并将所有的营销传播活动聚合起来。在我国，移动互联环境下的营销传播大致可分为大众传播和个人传播。大众传播仍是信息传播的主要方式，但其传播渠道出现了整合趋势，尤其是在新媒体出现后，个人传播与大众传播结合得更为紧密。为了赢得更多的市场份额，出版社不再满足于单一的营销方式，开始采用更高级的整合营销策略进行全方位的图书营销传播。

一、图书网络整合营销传播的两个关键

1.以读者为中心，提升读者体验

整合营销传播的发展已从高度实用性的战术导向，转为对用户及其行为的理解所驱动的战略导向。以用户为中心——即对目标用户的需求首先要做到真正理解，然后做出回应——这一直是营销概念的核心所在，也是大多数营销企业的一个关键目标。互联网技术的发展使企业能深入地了解驱动用户做出购买决策的主要因素，聚焦其愿望和需求，同时使技术创新形态发生转变，以用户为中心、以人为本越来越受到重视，用户体验也因此被称为创新2.0模式的精髓。

对于出版企业而言，“互联网+”时代，用户逐步呈现部落化、社群化特点，出版企业竞争面临的是以读者为焦点的竞争形态——读者的目光在哪里，哪里就是图书营销的重点。从不确定性理论来说，一本书是否畅销是未知的，读者可能也不知道自己需要什么样的书。在这种情况下，其他读者的体验就显得尤为重要，会极大地影响图书信息在其所在社群的传播。

读者体验是一种纯主观的，在读者购买、阅读图书过程中建立起来的感受。战略性的整合营销传播方法是将读者置于中心地位，采用如图1所示的营销传播方式，其目标是全方位地了解读者体验，并进行有针对性的管理。高满意度带来高忠诚度，因此，提升读者体验既是营销目标也是营销关键，以此留住现有的读者，开发、培育更多新的读者。

2.协调不同营销传播方式以实现营销效果最大化

用户都是追求价值最大化的，全方位营销将价值探索、价值创造和价值传递活动与建立长期、互利关系及关键利益相关者共同繁荣的目标整合在一起。因此，图书的整合营销不仅是一种营销或者传播的战术、技巧，还是一个动态的流程或系统。如图2所示，其所涵盖的各个环节不仅关乎出版社本身，还涉及出版社内部与外部的所有接触点，需要协调整合以实现营销效果的最大化。

读者是与品牌关联的，而不是与不同形式的营销或营销活动关联，因此，讨论整合营销传播的基础是品牌建设（包括作者品牌、图书品牌、出版社品牌等），需要协调一致、协同一体地传播，以创造品牌价值。

二、图书网络整合营销的主要方式

互联网为营销传播提供了更宽广的平台，根据线上渠道的不同，网络营销包括电子商务平台营销、社交网络营销、移动微营销、门户网站广告营销、搜索引擎营销、电子邮件营销、在线地图营销等。随着更细化的基于电脑端和移动端的技术与方法的产生，还可能出现更多新型的网络营销渠道。不管通过哪种方式营销，图书网络整合营销传播的目标都是以读者为核心，聚合所有可利用的线上和线下资源，使营销覆盖领域及营销效果最大化。以下列举三种常用的图书网络整合营销方式。

1.电子商务平台营销

电子商务平台营销是指利用高流量的B2B、B2C、C2C等电子商务平台进行图书的推广和销售。电子商务平台有完善的图书数据库，可以通过图文广告等促销工具进行营销，其简单的检索方式和成熟的物流为读者提供了更便捷的服务。据北京开卷公司发布的《2016年度国内外图书零售市场报告》，2016年度图书网店零售总码洋已经超过了实体书店，如图3所示。2016年网店增长的主要推动力来自第三方平台，同比增速高达60%左右，其中，以大V店为代表的社群电商成为出版社的重要营销渠道。据统计，2014年11月成立的大V店，2015年累计上架图书2100多种，其中儿童绘本占比90%，图书销售额超过亿元；2016年上架5000多个精选品种，每月的销售额达到5000多万元。

2.社交网络营销

社交网络营销是指利用各类Web2.0或者社交平台使图书信息通过读者的社会关系网络进行几何级数式传播的网络营销手段，其核心是关系营销，重点在于建立新关系、巩固老关系。例如，在知乎、豆瓣、天涯等社交网络上，图书营销者在與图书、阅读相关的专业板块上进行发帖、跟帖等营销活动。社交网络营销的优点是直接面对目标读者，可信度高，也更容易获得读者的反馈信息。

3.移动微营销

移动微营销是指面向移动互联网终端（手机或平板电脑）用户，利用微博、微信、QQ等当前主流的移动互联网工具，在移动互联网终端上直接向目标读者精确传递个性化图书信息。

移动互联时代，移动通信和互联网技术相结合，从根本上改变了用户的沟通方式和消费习惯，手机等移动终端使用率越来越高。据统计，2015年手机成为我国第一大上网终端设备，手机上网率比PC高20.5%，这个比例如今还在不断增大。电子商务平台、社交网络等主要的图书网上营销渠道几乎都能在手机上使用。从这个意义上讲，移动微营销几乎可以涵盖所有的网络营销方式，我们现在所说的网络整合营销，主要就是基于移动互联网络的整合营销。

三、图书网络整合营销的实践探索

近几年，出版发行企业借助移动互联网络探索图书营销中的创新方式，并结合传统的营销方法形成了线上推广营销、线上推广+线下体验营销、线下推广+线上营销等多种营销模式。随着传播模式从“以传者为中心”到“以受众为中心”的战略转移，各种营销方式被更多地综合使用，产生协同效应。

1.线上推广营销

线上推广即图书产品在移动在线平台上进行宣传、销售营销，包括微信公众号推广、微店推广、网络社区和APP推广等。这种营销方式比较简单，但是通过有影响力的意见领袖、自媒体大V 等发布营销信息，购买转化率很高。其中，微信平台已经成为我国读者阅读和传播信息的重要渠道。中国新闻出版研究院公布的第十三次全国国民阅读调查数据显示，2015年我国成年国民日均手机阅读时长首次超过1小时，其中，人均每天微信阅读时长为22.63分钟，较2014年增加60%。2016年9月，微信日均登录用户达到了7.68亿人次，较2015年增长35%，并且50%的用户每天使用微信超过90分钟。

各出版机构和书店逐渐意识到微信平台的重要性，以书单、书评、作者专访、赠书抽奖、活动展示等作为微信公众号线上推广的主要内容。同时，自2013年3月微信支付功能全面开通后，微店成为出版营销的新热点。此外，知名自媒体线上营销的效果让人刮目相看。2015年11月6日，自媒体“罗辑思维”预售“世界互联网教父”凯文·凯利的新书《必然》，首印5万册一天之内销售一空，突破了国内新书单渠道、单日、单本图书的销售纪录。2015年，“罗辑思维”整年在售图书60种，销售额过亿。2016年5月9日晚上8时，“一条”视频推送中信出版社引进的美国热销悬疑书《S.》，定价168元，很快售出4000套，首印2万套在24小时内售罄，两天内共卖出2.5万套。

2.线下推广+线上营销

移动互联网带来了线上线下的融合，出版企业先在线下向读者进行图书的宣传推广，进而引导消费者在线上购买，消费者可享受到网上购物的优惠便捷。例如，海豚出版社的营销团队在麦当劳的儿童休息区结合童书内容给孩子们讲故事，激发他们的阅读兴趣和购买欲望，同时，在麦当劳套餐券中加印购书优惠的二维码，将线下的推广对象引流到线上消费，实现童书绘本的精准营销。

3.线上推广+线下体验营销

O2O的兴起为出版营销带来了新的生机。以大数据为支撑，以实体售卖点（如书店）为落脚点，这种图书营销模式通过线上的内容推送、交易平台的引流、实体售卖点的库存支撑、便捷的实时自取、社交化的网络点评来提升消费者的购书体验，帮助实体售卖点实现图书销售和社会服务等多重功能，也推动了图书在线宣传推广平台向综合营销平台转变。

2016年春节期间，浙江少年儿童出版社与肯德基携手打造“猴王当道”套餐，其中包含三款美猴王玩具和一套分为上、中、下三册的《漫画西游》四格漫画书。出版社官方微信公众号推出了“漫画西游”主题系列有声故事，邀请电台知名主持人为小朋友讲述。只要小朋友到肯德基餐厅购买套餐，就可获取玩具和漫画书，全国部分肯德基餐厅还开展听童书编辑讲西天取经、斩妖除魔的故事等活动。出版社并非简单地将图书产品信息放到跨界渠道实现引流，而是从中选取特色产品针对渠道特点进行独家定制，并在合适的时间节点推出创意活动吸引读者参与。图书的跨界合作让“猴王当道”套餐在2016年猴年春节火了一把，270万套一抢而空。

4.组合多种营销方式进行更有效的营销传播

图书营销的管理、创新应当体现当今图书营销环境的广泛性及各要素之间的多元交叉性。图书营销传播往往不是针对不特定的大多数人，而是针对特定的少部分人，“量体裁衣”的做法可以最大限度地满足读者需求。未来的营销方式具有无限的可能，为了更有效地将信息传达给特定读者，出版社应评估所有可能的传播方式，整合线上线下所有资源，发挥各种传播渠道的作用进行有效的营销传播。

2016年1月，主持人王芳的新书《最好的方法给孩子》上市后，东方出版社在多家亲子类微信公众号进行推广，其中，自媒体“凯叔讲故事”一天团购就超过3000册，“哈爸”大V店以每天超过2000册的速度销售，迅速带动了北京地区乃至全国的销售。王芳自建了50多个妈妈微信群，在今日头条、天下女人、第二书房、喜马拉雅FM等平台进行直播并与读者互动——教孩子如何学习、如何爱上学习、如何提高专注力、如何学好英语……每个话题都是从王芳和女儿的真实案例出发，这种干货式分享获得了诸多读者的好评，并带动了读者向所在社群传播。这种营销模式不仅给读者提供了多元化的服务，增强了线上线下的用户黏性，还以“服务+体验”的模式拓展了新的盈利点。《最好的方法给孩子》在5个月内销量迅速突破30万册，蝉联当当亲子新书畅销榜榜首3个月之久。

2016年中信出版集团推出的AR科普书《科学跑出来》同样整合了多种营销方式。先是在首发期与自媒体“罗辑思维”合作为消费者打造“城会玩”的过年礼，然后又与“罗辑思维”合作举行开学礼和摄影拍照大赛与粉丝互动，1个月内销售了25万册；最后与必胜客推出“最有创意的儿童套餐组合”，同期在“凯叔讲故事”举办摄影大赛，在多个母婴平台上推广。通过自媒体大V的线上推广、线下活动营销，以及与必胜客、母婴平台的跨界合作，《科学跑出来》实现了70万册的销售目标。

“互联网+”时代，技术的发展为创新营销传播方式提供了可能，图書的营销传播方式和销售渠道将会更加丰富。只有把各种营销策略根据实际情况整合起来加以综合应用，发挥各种传播方式的优势，才能达到图书整合营销的最佳效果。

|参考文献|

[1][美]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，卢泰宏. 营销管理（第13版）[M]. 卢泰宏，高辉，译. 北京：中国人民大学出版社，2009.

[2][美]唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨. 整合营销传播[M]. 王茁，顾杰，译. 北京：清华大学出版社，2013.

[3]孟昊雨. 网络整合营销[M]. 大连：大连理工大学出版社，2016.

[4]张美娟. 移动互联时代的出版营销新模式[J]. 现代出版，2015（6）.

[5]刘旭. 中国传统出版行业营销管理创新探析[D]. 北京大学同等学历申请硕士学位论文，2016.