知识共享经济热潮下数字出版的新机遇

【摘 要】 随着知识付费成为新风口，国民数字阅读需求刺激数字出版发展，知乎不断推出新产品，探索知识传播与内容变现的创新路径。作为知乎平台化发展的关键产品，知乎书店的推出不仅实现了知乎平台内部内容购买、阅读、传播和延伸讨论的闭环循环，还为深度介入知识生产与传播的出版行业带来更多可能。文章通过对知乎书店的发展历程、产品特点进行梳理，探索其对数字出版行业的意义，总结知乎书店在这场知识共享经济热潮下为数字出版行业所带来的新发展和新机遇。

【关 键 词】知识共享经济；知乎书店；内容生产；数字出版；社会化筛选

【作者单位】王卫疆，郑州大学出版社。

近年来，数字技术促进了知识共享与流通，移动互联网的持续渗透也使垂直化服务和个性化需求的实现成为可能，知识服务类市场随之深入人心，越来越多的用户愿意为知识付费。在这种知识共享经济热潮下，深度介入知识生产与传播的出版行业也发生了持续的变革。知乎作为一个定位于UGC（用户生成内容）和PGC（专业生产内容）的在线知识型社区，其在多年前就开始尝试数字出版业务，初步实现将海量的碎片化信息进行整合。2016年，知乎通过“知乎书店”板块实现知乎产品的互通，并将它们内化于数字出版服务体系中。这一做法不仅打造了知乎的知识生态，还为数字出版行业提供了新的发展机遇。

一、知乎数字出版初体验：整合有价值的碎片化内容

一方面，据易观智库发布的《2016年中国知识付费行业发展白皮书》显示，我国居民消费结构的改变、移动互联网和移动支付的普及、用户获取信息方式的转变，都推动知识付费行业成为新风口[1]。另一方面，据中国新闻出版研究院第十四次全国国民阅读调查显示，截至2016年，我国成年国民数字阅读（包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）接触率连续八年增长，在接触过数字阅读方式的国民中，有40.0%的国民能够接受付费下载阅读，他们对电子书单价的接受程度也在逐年上升，这种数字阅读需求的增加将进一步刺激数字出版的发展[2]。在这双重背景下，我国知识分享市场初具规模，知乎也顺势涉足数字出版业务，以期在最大化地实现知识传播的同时推进知识付费的步伐。

自2013年起，知乎基于帮助用户更好地进行知识经验分享、发掘新机会的发展导向，逐渐尝试使用场景和丰富新产品的类型。经过多年运营沉淀，2016年知乎推出了实时问答互动平台“知乎Live”和一对一个性化咨询平台“值乎”，为用户在知乎平台上分享知识、经验和见解提供了新的承载形式。虽然这两种新平台能够进一步满足用户在移动场景下的个性化信息服务需求，但它们对内容的输出仍然是碎片化的，缺乏一个经过筛选整合的入口。对于内容生产者而言，其在知乎平台上已建构的知识体系也是零散而个性化的，缺乏一个整体框架下的梳理。

众所周知，出版是知识表达与传播的最佳媒介，也是对知识内容进行深度加工的最优选择和最终走向。因此，基于对一款能够整合碎片化内容的产品的迫切需求，电子书便成为知乎在内容变现、知识深化方面的重要战略选择。自2013年9月起，知乎与浙江出版集团数字传媒有限公司展开合作，首度涉足数字出版业务，通过挖掘话题讨论热度、搜索数据等信息，对知乎用户感兴趣的职业通识、生活指南等话题进行选题策划，陆续出品了四个系列电子书品牌：《知乎周刊》、“知乎·盐”、“知乎·一小时”以及《知乎周刊Plus》系列。如表1所示，知乎出品的这四个系列的电子书在品牌定位、上线时间、出版频次、字数及定价等方面各有侧重，基本满足了数字阅读用户不同阅读场景下的需求[3]。

二、知乎书店：实现网络知识社区与传统出版机构的连接

2016年9月20日，“知乎书店”板块正式在知乎APP上线。知乎重新引回电子书阅读场景，连接起平台内电子书的购买、阅读，再将书中的内容和思想进行更大维度的延伸讨论和扩散分享，继而产生新知识和见解的闭环，实现了知识生产和再组织。如图1所示，用户可直接在知乎书店付费购买与下载电子书，并在知乎APP上随时阅读。为了适应用户碎片化的阅读习惯，以及满足他们对不同话题的兴趣需求，知乎书店推出了整本售卖和按章售卖两种销售模式，读者可以根据自身需求选择全本或分章购买该电子书。已购买或下载的电子书将出现在个人主页“我的书架”中[4]。同时，当阅读这一行为回归知乎后，用户可以通过社区的基础问答功能进一步对电子书中的内容进行拓展讨论，也可以直接链接到作者的知乎主页，浏览作者的专栏，进行相关文章的延伸阅读，甚至可以参与作者的知乎live，进行实时互动，或通过值乎单独向作者提问。这些形式一方面实现了知乎平台内知识内容的结构化，另一方面还帮助作者扩大了社区的影响力，这是知乎这类知识交换社区涉足数字出版业务所独具的优势。

如果说知乎书店初期还只是将此前在亚马逊、多看阅读、豆瓣阅读、百度阅读等电子书分销平台上线过的知乎自出品電子书系列转移到知乎APP上，使用户多了一条下载阅读的路径，那么不久之后引进的更多优质出版机构的精品好书，如中信出版社的《我们如何走到今天：重塑世界的6项创新》、中南博集天卷文化传媒有限公司的《从晚清到民国》、磨铁图书的《让呼吸化为空气》等，不仅丰富了知乎书店的内容种类，更是为读者和作者构建了一个交流平台。图书承载的知识通过数字出版渠道迅速扩散到社区中，引发读者讨论；而作者的参与也建立了一个全新的沟通渠道。可见，知乎书店对数字出版的探索重新定义了读者与作者之间的关系，给他们带来了更好的分享和讨论体验。从这个角度来说，知乎书店已成为连接网络知识型社区与传统出版结构的重要环节。

三、知乎书店对数字出版行业的意义

1.建构社会化筛选机制，重新定义数字出版内容

在知识共享经济热潮下，普通用户自主制作或参与制作数字出版产品这种社会化生产现象日渐普遍[5]。作为知识生产、筛选、承载、管理的媒介，知乎书店也尤为重视让知乎用户参与书籍的数字出版过程。具体来说，在选题阶段，知乎作为一个积累了海量优质内容与用户线上知识分享的平台，可以为合作的出版机构提供经过站内话题数据和销售验证的电子书选题，以及得到站内认可的作者，然后，由知乎用户在相关内容阅读过程中通过点赞、投票、收藏、评论、转发等形式实现互动与反馈，最终将优质内容过滤出来。这种以社会化筛选机制作为知乎电子书选题策划的做法，为数字出版提供了新思路：建立平等与透明的社会化内容评价和筛选机制，不仅可以降低内容变现的市场风险，还能够实现出版机构编辑把关权力的让渡，从而真正实现知识内容的民主化传播。

2.为出版机构和作者牵线搭桥，挖掘更多优质作者

虽然与知乎 Live 、值乎相比，知乎书店出版的电子书本身定价不高，而且需要向苹果公司缴纳30%的出版收益，可能不算是高效率的知识变现形式，但知乎书店的推出并非出于盈利的目的，而是秉承着回馈站内优质内容生产者的初衷，旨在帮助和鼓励更多有意愿、有能力的知乎用户出版电子书，并通过对知识的深度挖掘和再组织，使其产生进一步的公共价值，体现知识共享的意义。因此，对内容生产者而言，能够将此前发布的碎片化内容集结出书，以此获得社会尊重和认同，更能激励他们以更多优质回答和良性互动来“反哺”知乎平台。对数字出版行业而言，这也是一个新机会：知乎书店上线的书籍基本都是由知乎用户的精选回答、独到见解、专业知识等集结而成，这部分知友大多是来自不同行业的 KOL（关键意见领袖），通过知乎书店的牵线搭桥，出版机构得以利用知乎社区高效率、低成本地挖掘这些优质内容的生产者，为其提供良好的输出环境。一方面，可以通过出版手段正式实现原创知识产权保护，获得出版收益；另一方面，可以通过与他们签约，建立优质作者人才库，获得今后首发或独发的优先权，将更多的原生优质内容传播给人们。

四、总结与展望

据国家信息中心分享经济研究中心发布的《中国分享经济发展报告2017》显示，目前我国知识共享已历经三个发展阶段：1.0是萌芽阶段，即基于互联网百科搜索的静态知识获取；2.0是形成阶段，即以“新浪爱问”“知乎”等为代表的知识交换社区；如今已进入3.0阶段，即以实时互动和知识变现为特征的知识共享时代[6]。在这一知识共享经济热潮下，互联网技术的持续发展促使用户、社会化媒体、数字出版机构以及数字阅读平台的关系连接与资源整合，最终形成一条以用户参与出版为核心的社会化、互动式的数字出版生态链。知乎书店的出现，对内连接了知乎站内数字阅读闭环，对外则与出版机构共同探索出了新的出版流程，即出版内容来源于社会化媒体用户的知识分享，选题策划、初步编辑、封面设计乃至出版发行营销等环节也通过用户的参与完成。这种以社会化媒体内容为基础，以用户阅读需求为导向，以用户参与出版为特征的模式，通过重新定义数字出版内容，挖掘出更多优质内容生产者，为数字出版行业提供了新的发展机遇。

鉴于纸质阅读目前仍是五成以上国民倾向的阅读方式，因此，立足于用户和作者、以扩大知识分享和讨论维度的知乎书店，今后如何通过产品迭代和市场创新为纸质出版带来更多的可能，也值得其对未来发展路径进行探索。

|参考文献|

[1]易观智库. 2016中国知识付费行业发展白皮书[EB/OL]. http：//www. 199it. com/archives/552149. html，2016-12-05.

[2]檀美玲. 從“一个”和“知乎”看数字阅读的新发展[J]. 出版广角，2015（2）： 28-30.

[3]马克秀. 数字出版的媒介学思考：以“知乎出版”为例[J]. 现代出版，2016（4）：13-15.

[4]韩丛耀，贾登红. 知识社区对出版的介入[J]. 中国出版，2016（16）：14-18.

[5]刘全莉. 数字出版产品的社会化生产——以《知乎周刊》为例[J]. 青年记者，2015（26）：65-66.

[6]信息化研究部. 中国分享经济发展报告2017[EB/OL]. http：//www. sic. gov. cn/News/250/7737. htm，2017-03-02.