全媒体时代都市类报纸的转型及现状

【摘 要】 当前，都市类报纸面临主流媒体转向互联网舆论阵地以及读者与广告商出走的困境。在互联网科技以及资本转向传媒领域的情况下，都市类报纸应扭转经营方向，依靠内容生产优势和“两微一端”发展多元化的盈利模式，整合传媒产业链，全面服务用户，与互联网新媒体融合发展，成为一种全新的、更贴近百姓的“服务型创新媒体”。

【关 键 词】全媒体；都市类报纸；报网融合

【作者单位】李媛艳，江西财经大学现代经济管理学院。

【基金项目】江西省高校人文社会科学研究项目2015年“全媒体时代背景下传统媒体和新兴媒体的融合发展研究——以《江南都市报》的官方微博为例”（课题编号：XW1504）。

移动互联网的发展以及智能终端的普及，使得传媒领域有了深刻的变化，传播者和受众身份融合、传播渠道融合、传播终端融合、传播内容融合，传统媒体与新媒体的“全方位融合”带来了“人人即媒介”的全媒体时代。

“全媒体”是一个基于应用层面不断发展的概念，从“运营模式”角度来说，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系[1]；从经营策略方面来说，全媒体则是应对传媒数字化和媒介融合趋势的一种全新理念和对策[2]。全媒体淡化了传统媒体在信息传播中的“把关人”“意见领袖”等“特权”，信息传播呈现去中心化、平权化以及订制化等特点。在移动互联网的冲击下，传统媒体举步维艰，寻求转型发展。因此，探索都市类报纸（简称“都市报”）如何与互联网融合发展具有重要作用。

都市报区别于党报、机关报，其关注民生新闻，是“民间舆论场”的代表。同时，都市报与市场经济直接对接，受到读者和广告商的青睐，是报业经济的“领头羊”。然而，曾经辉煌的都市报如今面临巨大的挑战。2013年都市报进入一个拐点时刻，2014年都市报在订阅量和广告量方面均出现断崖式下滑，2015年全国部分都市报开始走向裁员减薪的漩涡，2016年多家都市报放弃纸质版面，投入互联网的怀抱，与市场经济息息相关的都市报转战互联网市场势在必行。

一、都市报的转型综述

据《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告2016》显示，2012年都市报的经营状况转入下滑通道，并逐年保持两位数的下滑比率；2015年全国报纸零售总量同比下滑达41.4%，其中都市报下滑幅度甚至高达50.8%。2016年都市报陷入“倒闭”浪潮中，《京华时报》《都市周报》及《今日晨报》等纷纷宣布停止纸质版报刊发行业务，“报纸消亡说”再次喧嚣。美国学者菲利普·迈耶在《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》一书中，曾预言到2015年，读者对报纸的信心趋势线将触到零点；到2043年第一季度末，日报的读者也将归于零[3]。报纸真的会消失吗？传播学家马歇尔·麦克卢汉却认为：“一种新媒介通常不会置换或替代另一种媒介，而是增加其运行的复杂性。技术创造新环境，新环境引起痛苦。”[4]报纸会因为科技的发展面临困境，但是不会因为传媒介质的局限性而消亡，而是基于新的传播生态环境转型衍生出新的形态方式。2016年出现多家都市报关闭纸质版业务的现象，并非都市报走向消亡，而是寻求全媒体时代下的转型。然而，都市报该如何转型？

第一，报网互动模式。即在网络媒体上传报纸的PDF版式或转载某条新闻，以及在报纸上开设专栏刊登互联网新媒体上的热点新闻。这种模式经营依然以纸质媒体为主，网络新闻只是作为报纸的补充。如《南方都市报》设置“网眼”板块刊登网络热点话题，《南方都市报》的官方微博每日推送PDF的纸媒内容。“报网互动”的研究始于2006年，早期主要研究什么是报网互动以及怎样进行报网互动。蔡雯在《试论报网互动的基本模式》（2007）中分析报网互动本身以及报网互动的模式；喻国明在《报网互动：从传统报业向数字报业的转型 当前中国传媒产业面临的三种转型（下）》（2007）中以报纸自身的提升为目的来解释如何将报网互动实践做好、做新，进一步深化报网互动的作用。随着研究的深入，学者们逐渐发现互动是浅层次的合作，融合才具有更强的发展潜力。因此，“报网融合是报网互动的下一站”[4]。

第二，报网融合模式。这种模式是以一种融合终端的形式呈现文字、图像、视音频等多媒体功能，从报纸与网络两个媒体的简单互动，走向传播内容、渠道、平台以及终端的融合，最终实现产业链的融合。报网联手从“互动”走向“互融”，是网络时代激活报纸生机的一个大创新、大变革，对报纸的未来意义重大且深远[5]。“报网融合”的研究是建构在“报网互动”研究的基础之上的。2008年，常新在《报网互动走向报网融合的探索》中开始探索报网互动如何走向报网融合；之后有学者开始关注研究业界报网融合的典型案例，如赵晴和贺颖舫的《解放思想 顺应时势 探索报网融合之路》（2009），研究杭报集团报网融合之路。随着新媒体的发展，2010年张锋在《报网融合：全媒体时代新挑战》中研讨全媒体时代背景下报网融合面临的新挑战，新媒体正在改变和丰富传媒格局。张聪聪的《探讨全媒体时代报网融合新特点》（2011）分析了报网融合呈现网媒拓宽纸媒信息获取渠道、内容决定报道形式、信息多股分流以及网络成为报纸转型变革的重要驱动力等新特点。研究表明，基于全媒体时代的要求，“报网融合”才是传统媒体转型的主流发展模式，都市报运营也必将寻找一条与互联网新媒体融合的发展道路。

二、全媒体时代都市报的运营现状

依据《2017—2022年中国传媒行业发展态势及“十三五”未来前景分析报告》，我国近十年来传媒产业生产总值增速保持在12%以上，2015年传媒产业总值超过1.2万亿元，2016年预期将超过1.4万亿元，我国传媒产业市场正在蓬勃发展。同时，数据显示传媒市场经济随着媒介技术变革而发生了变化，2014年互联网广告收入首次超过传统大众媒体达到1540亿元，成为第一大广告媒体；2015年互联网广告收入同比增長35.9%，达到2093亿元；2016年仅第三季度互联网广告运营商市场规模就达到738.71亿元，预估全年收入将超过2200亿元（数据来源艾瑞咨询）。网络媒体广告收入赶超传统媒体，尤其是移动互联网市场前景广阔，而报纸媒体广告下降幅度最大。因此，报纸媒体与移动互联网新媒体融合是必然，运营是关键。

1.主要运营方式：“两微一端”

人民网研究院发布的《2016中国媒体融合传播指数报告》中，报纸媒体在各类传统媒体中融合传播度最高，融合运营的百强报纸全都开通了微信公众号和微博账号，93%创建自主独立的客户端，99%入驻聚合类新闻客户端。根据清博指数显示，截至2016年12月31日，经过认证的都市报微信公众号共377家，在新浪微博中以“都市报”为关键词搜索，经过认证的报纸媒体有440家。由此可见，全媒体时代都市报选择微信、微博、客户端（“两微一端”）的融合运营来进行转型，以扩大在互联网领域的影响力。2016年，中国报业协会与北京拓尔思联合公布的《中国报业新媒体影响力报告（2016）》显示，TRS新媒体监测数据库监测到520家报业微信、微博的运营逐步走向常规化，介于技术和资本等因素，客户端覆盖率较低。目前，中国报业单位新媒体发展情况如图1所示。

都市报在互联网市场中，新媒体指数得分仅次于省级以上党报。都市报是大众媒体与区域经济需求的结合，是“我国城市化的媒介产物”[6]，在区域经济中占有重要的地位。经济发展进入互联网的高速公路时，都市报以“扫楼”“进社区”“敲门发行”为主的传统运营方式优势不再，而依靠其公信力、影响力以及传播力建立的“两微一端”新媒体运营方式才能有新的发展平台，才能重建都市报的“民间监督权”。《南方都市报》是全国影响力很强的都市类报纸，微信公众号活跃粉丝62万以上，2016年共推出微信文章2628项，总阅读数达到8000万以上（数据来源：清博指数）；官方微博粉丝量达到1200万，南都APP（现改名为《南方都市报》）仅安卓系统下载量就达到32万，《南方都市报》的网络用户量远高于纸质版的发行量，其经营重心也逐渐转入“两微一端”。

2.核心产品：优质内容的供应商

报纸一直是传媒产业中重要的内容生产者，在新闻的权威性、信息的真实性以及媒体的公信力方面，传统媒体拥有新媒体无法比拟的优势，尤其是报纸长期作为新媒体的“内容供应商”。互联网技术丰富了信息获取的方式，然而“内容为王”依然是媒体的核心竞争力。世纪华文发布的MBR数据显示，2015年全国门户网站40%的新聞转自报纸，约有319万篇新闻转自主流报纸，评论量达到1864.7万。在客户端方面，腾讯新闻、搜狐新闻、网易新闻等APP仍然大量依托于转载报纸新闻或报纸客户端新闻。

依赖于互联网技术，报纸媒体内容生产的优势逐步渗透到互联网新媒体。互联网的便捷性和交互性最大限度地释放了公共话语权，导致都市报纸质版的新闻传播功能被弱化，“主流媒体”地位被消解，“民间舆论场”转向互联网。都市报在内容生产方面上有着独特的优势，如民生新闻报道、深度报道、舆论监督及新闻策划等，其通过“两微一端”融合互联网技术优势和内容生产优势，再次成为民间舆论中心。2015年MBR数据显示，目前新闻客户端上新闻推送量最大的依然是都市报类媒体，达到56.8%。2017年3月25日，《南方周末》微信公众号刊发记者王瑞锋的原创文章《刺死辱母者》，引发了一场现象级舆情事件。截至2017年3月26日22时，人民网舆情检测室的数据显示，与此相关的网络报道3973篇，微博4702条，微信2352篇（不含二次转发）。一日之内，微博热门话题#刺死辱母者#阅读量达7.2亿，微信转发量超过10万次，这些数据显示出《南方周末》微信公众号的影响力，同时也显示出即使在全媒体时代，传统媒体的新媒体形式在新闻内容产品方面依然拥有巨大的优势。

3.盈利模式：资本引入多元模式

报纸产业是一个典型的具有双边市场特征的产业，它主要依靠报纸发行量和广告收入为主的“二次售卖”来盈利。但在全媒体时代的互联网市场中，经济发展多元化，都市报如何才能盈利？

2013年8月，历史悠久的《华盛顿邮报》被亚马逊公司创始人杰夫·贝索斯收购；2015年12月，香港历史悠久的英文报纸《南华早报》以及相关媒体产业被阿里巴巴收购，同时，阿里巴巴先后入股一财传媒、无界传媒等客户端，互联网企业引领资本入驻传媒产业，也带来了媒体经济新的盈利模式。2016年2月， papi酱走红网络； 3月，真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合向papi酱注资1200万元，至此，这个以“papi酱”为名的自媒体市值估价达1.2亿元。随之，花椒直播、一直播等各类视频直播平台上线，形成了以“打赏”和“广告载体”盈利模式为主的视频直播经济。无论是自媒体经济还是视频直播经济，都预示着互联网资本市场潜力巨大，互联网市场上的都市报官方微博、公众号或APP平台可引入其他资本，结合“广告”“打赏”“电商”甚至“众筹”等多元盈利模式，挖掘网络经济价值。

四、都市报的发展方向：“互联网+服务”创新型媒体

近年来，VR（虚拟现实）、无人机、人工智能等前沿科技颠覆了传统媒体的传播方式，丰富了传媒产品的呈现形态，整合优化了传媒产业链。全媒体时代，都市报的发展要将“互联网+”的思维渗透到产业链的各个环节中，以“中央式厨房”进行“一次采集、多元编辑、多次传播”，通过图片、文字、影像等多媒体形式进行全面展现。同时，在海量信息的背后，人们上网使用新媒体的目的早已不是简单地获取信息或传播新闻。都市报与新媒体融合不能只是单纯地传播民生新闻，应结合地域性特点，以反映民生和服务都市为理念，打造权威发布的本地媒体的公信力，结合“两微一端”，重新打造都市报互联网服务大众的形象，为用户提供新闻信息、娱乐生活通道、集成支付与消费平台等全方位的服务，成为一种更贴近百姓的服务型创新媒体。

|参考文献|

[1]彭兰. 媒介融合方向下的四个关键变革[J]. 青年记者，2009（6）：9.

[2]汪曙华. 传媒数字化背景下的媒介融合与全媒体传播[J]. 东南传播，2011（4）：73-75.

[3][美]菲利普·迈耶. 正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业 [M]. 新华出版社，2007.

[4][美]马歇尔·麦克卢汉. 理解媒介：论人的延伸[M]. 何道宽，译. 上海：商务印书馆，2011.

[5]林如鹏，顾宇. 媒介融合背景下的报网融合探析[J]. 暨南学报哲学社会科学版，2009， 31（1）：125-131.

[6]徐向明. “报网互动”亟待转向“报网互融”[J]. 中国报业，2009（1）：55-58.

[7]中国报业协会. 中国报业新媒体影响力报告（2016）[EB/OL]. http：//www. 360doc. com/content/16/1201/14/35940102_611031357. shtml.

[8]彭川. 都市类报纸如何面对新媒体挑战[J]. 中国报业，2016（18）：33.

[9]曹继东. 传统媒体与新媒体的融合路径探析[J]. 出版广角，2014（Z2）：14-18.

[10]李建伟，李梦龙. 我国新媒体研究现状及展望[J]. 出版广角，2013（Z1）：8-11.

[11]周睿. 从纸媒到掌上阅读——“互联网+”时代新闻客户端的交互体验[J]. 出版广角，2015（15）：30-31.