12年四次品牌迭代，女性食客快被花舍咖餐都收了！

依晴

12年前，他们率先提出咖餐概念，找到了商业模式差异化的切入点；12年后，花舍品牌已经历四次迭代，离顾客越来越近。

如今国内的咖啡行业，大部分咖啡品牌仍然面临着规模小、盈利难的窘境。当满街咖啡馆都做成了咖啡+餐品的标配后，我们在这些长得几乎一样的“网红脸”中却看到了一个非凡气质的咖啡馆，事实上，如今应该叫咖餐馆。

12年前，当国内本土咖啡品牌不尽如人意之时，花舍创始人郑金艳看准了两个市场占有率最高的国外咖啡品牌，受他们“咖啡+西点”模式的启发，在全球布局的发展战略下，她率先提出了“咖餐”的概念。“在此基础上我做了两个创新：第一通过做咖餐，聚焦五大时段，做到全时段覆盖，更好地利用时间和空间。第二以芒果和木瓜两个南方的热带水果作为盈利模式的一个切入点。”

在瞬息万变的经济环境下，花舍的创新步伐似乎从未停歇过，从1.0的咖餐时代，到2.0人们开始追求的情调主题，再到3.0的时尚主题，如今他们再次宣告，进入4.0版本的女性主题咖餐厅。

定位是对客群的一次提炼

2016年7月31日开始，花舍的8号公馆店焕然一新，被鲜花和小碎花墙纸包裹着，蓝色清新的欧式沙发椅，呈花瓣型的餐桌底座，挂在墙上的椭圆形花边镜……这当然不是一次转型，而是企业对多年老用户的更精准定位。

12年的发展历程，不仅让花舍成长为了在郑金艳眼中独立、自信、美丽的少女，更让品牌多年的经验得到了沉淀。缘于企业11年前就开始的CRM的数据分析，女性会员已占到70%，他们越来越清晰地明确属于花舍的那部分客群在哪里。可以说，这一次的品牌定位是对花舍客群更深一层的筛选和提炼。

对于首家女性主题咖餐厅，花舍在升级过程中究竟隐藏了哪些讨好女性客群的“小心机”？

据郑金艳介绍，在品牌定位前，他们首先针对女性会员做了非常详细的分析，这其中包括年龄段、星座、血型、消费频率、消费习惯等等。然后从餐厅环境中的灯具、色调、餐具等，到餐厅菜品设计中的餐酒搭配、产品，再到员工服装、服务流程方面都围绕女性主题在做设计。

比如因为女性可能大多都会体寒，所以开发以阿胶为食材的系列产品，增加对女性健康有益的食品。还比如花舍的选址基调，选在写字楼+住宅这样的混合型商圈，一直坚守采用街边店，这其实也是为了围绕女性主题咖餐厅而做的规划。

写字楼围绕在有需求的女性客户周边，可以保证午市及下午茶的营业额，而住宅则能保证在周末和节假日包括晚市和消费者时段的营业额，不仅因此做到了全时段覆盖，也因为考虑到和品牌定位客群的吻合度，选址上更靠近他们的细分客户。

品牌是内功和外功人气的叠加

见过郑金艳本人，很容易感受到花舍团队的雷厉风行“气质”。花舍几乎全部的中高管层都拥有花舍股权，对外经营中，不用郑金艳自己开口，她的团队永远会比她更冲在前面。

因何能做到如此？除了一些价值上的基本激励，郑金艳对于打造团队提出了三点心得：

第一，学习力是关系到企业发展成败的。花舍针对每一个员工会设定从入职2个月、3个月、半年、9个月、12个月分别要学习什么，每个人都会经历企业初级、中级和高级商学院课程。第二，依靠权威定向招生。因为与十几所高校建立了校企合作，会从酒店管理专业、西餐西点专业、吧台西式饮品专业等等方向，向企业源源不断的输送高素质人才。第三，企业内部的用人原则是80%内部培养，所以花舍有很多老员工，他们为每一位员工做出非常清晰的职业生涯规划。人才梯队的建设在完善，晋升通道也一直打开着。

花舍在创立6年时就开始建设小型ERP系统，之后不断地针对顾客需求做升级、改造。在12年的发展过程中，他们已经积累了六七十万的高价值活跃用户，针对这些客户的年龄段、星座、血型、职业、消费频率、喜好、单次消费的金额，企业有一套完善的会员分析系统，让顾客在满足需求的情况下还觉得物超所值。

为了提高用户粘性，花舍每月开展会员主题活动，比如品酒活动、插花活动。针对3、4天至49天未到店有轻度流失倾向的会员，通过分析他们过去的消费习惯、消费金额等还设有“唤醒”活动。此外，还有针对会员而言非常重要的节日，比如会员生日、结婚纪念日等花舍也会进行针对性营销，通过定制化产品体现对顾客的重视程度。

花舍2014年才开始正式开放加盟，从最开始覆盖天津等区域，到现在已经陆续在山西、洛阳、黑龙江、江苏等区域开设，和外省市加盟商进行强强联合。

目前，花舍的山西加盟商已开设3家门店。如今，花舍在山西开的第一家店，做到了单店营业额14万多，这样的成绩在国内咖啡行业也是鲜有。这让郑金艳满是欣慰。

郑金艳说，花舍要做全国连锁加盟，人力资源强则企业强。一方面花舍会按照7：3比例严格控制加盟店的数量和质量，每开7家直营店，最多只会放3家加盟店。另一方面，如果与加盟商价值观不同，一律不考虑合作加盟。未来，花舍可能考虑采用将加盟商变为企业合伙人的形式，继续扩张。

坚持走在稳健发展的路上

谈起2017发展规划，郑金艳早已陆续筹划实施。即将开始的子品牌米其林餐厅项目，他们邀请来了米其林星级厨师每周推出两款产品，要将世界级美食落地呈现到消费者面前；与天士力和健康未来企业家协会推动的大健康项目，将陆续研发适合各类亚健康人群的健康餐和饮品；响应国家大眾创业、万众创新号召，他们与太有基金建立关于创业、创客类项目，打造一个可以实现梦想的平台。

郑金艳对中餐和咖啡行业的发展有一个美好的希望，就像花舍代表行业和国家到荷兰鹿特丹参加中国烹饪世界大赛一样，捧回金奖奖杯的他们深知这份荣誉背后的社会责任。

谈起后续百店的发展计划，郑金艳感慨到：这些年看到很多企业因为快速扩张复制、盲目追求规模所导致的一系列问题，本身很好的企业前景却到最后成了败局，扩张让餐饮企业如履薄冰。“我并不是特别追求企业规模，我更看重的是企业稳健、良性的发展。”