浅谈医学图书市场管理改革创新战略

马宏倩

摘 要： 医学图书出版社已经从事业单位向企业化经营管理的转变。我国的医学图书出版社有成熟性出版社、学术性图书见长型出版社、营销策略见长型出版社和成长型出版社。不同类型的出版社应当扬长避短，充分利用自身优势。但是，所有的出版社均应制定医学图书出版的营销策略，并重视数字医学图书的市场开拓。

关键词：医学图书市场 管理改革创新战略 市场定位 营销策略 数字医学图书

中图分类号：G239.2 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2017）05-0024-01

我國于2010年左右掀起了出版机构的事业单位向企业化经营管理的改革，出版机构开始具备市场竞争的主体性地位，出版行业的后转制时代由此开启。出版物具有精神属性和社会价值，但是出版机构作为参与图书市场的市场化竞争的行为主体必然要追求自身合理的经济效益。我国的医学出版社是主要出版与医学相关的书籍为主的出版机构，但目标读者群却不一定局限于医师和医学院校师生等的专业读者。

一、医学图书市场的现状分析与出版社的市场定位

根据统计数据，我国的医学图书出版社主要可以分为四种不同的类型。

第一种是体量较大、出版领域宽广的成熟性出版社。这类出版社在医学出版市场上占有压倒性的主导地位。它们已经形成了一套成熟的管理模式，拥有高质量的出版编辑人才队伍和相对稳定的作者群体，出版物的覆盖面非常广泛，市场营销策略灵活。因其精品迭出和紧跟国家的有关政策，在国内的图书市场上拥有良好的声誉和极高的市场占有率而能在占有垄断的位置和高额的利润。这类出版社通过经营和产品的多元化形式，不断延伸出版的价值链条，目前正在向国际化、数字化和多样化的大型的跨国性质的出版集团发展演变。

第二类是学术性图书见长型出版社。它们以对某些特定学科和专业领域的学术图书的深耕细作而在图书市场上具有相当的影响力。这类图书具备专家资源、医学编辑队伍和相当的市场基础，有能力出版特定学科的学术性精品图书。但是，他们还没有建立起一整套的参与市场竞争的体系，也不太注重开拓医学科普类图书。因此，此类出版社极有可能向突出学术性和精品路线的专业出版社的方向发展，专注服务于医学科研人员、医院高级医师和具有较高医学素养的读者群，从而以学术专长在市场中占有一席之地。此外，此类出版社在学术著作科普化方面大有可为，同时科普图书市场的开拓可以带来较好的经济效益。

第三类是以高超的营销策略在图书市场制胜的出版社。这类出版社已经形成了成熟的市场营销经验和策略，对医学科普图书具有丰富的操作经验，具有相当的市场号召力和雄厚的资金实力。但是，他们欠缺的是专家资源比较少，出版的有代表性的精品书籍不多。因此，此类出版社可在巩固原有科普图书的基础上，加大在精品化方面的尝试，以科普加专业精品的形式成为国内一流的出版社。

第四种是还处在成长发展阶段的出版社。这类出版社体量不大，没有明显的专长或者特色，因此在医学图书市场中处于竞争弱势地位。基于这种现实情况，此类出版社应当合理地设定自身的目标市场和目标读者群，努力去占领大型出版社和优势出版社没有占领的空白市场和缝隙市场，提高出版物的含金量，逐渐积累优势，以点带面，逐步走向大型出版社和专业出版社的道路。

从整体上看，我国的医学出版社与发达国家存在着明显的差距，主要表现在学术特色不明显，同质化竞争问题比较突出。同时，少数大型出版社占据了绝大多数的专家资源和精品图书的出版，形成了一个市场集中度非常高的寡占市场。这非常不利于整个医学图书市场的健康发展。因此，各类出版社都应合理定位自身的市场位置，适应市场竞争和政策发展的新需要，务实地选择一条适合自身可持续发展的路子。

二、制定医学图书出版的营销策略

合理的营销策略的选择是医学出版社在激烈的市场竞争中获胜的很重要的一个环节，我们应当建立适合医学图书出版销售特点的营销策略。

1.制定营销策略始于选题策划阶段

医学出版社在选题策划阶段应当改变原有的“编辑与销售两张皮”的状况。编辑应当培养市场化的意识，以市场为导向，根据读者需求选题策划医学图书，把选题策划阶段作为市场竞争的起点。首先，要细致地分析读者的阅读需求，把握图书出版上市的节奏，精确地锁定目标市场。出版社可以利用本社的精品图书资源，开拓数字出版物等新型出版物。并以捆绑式销售和增值性销售等形式拉动纸质图书的销售量。

2.探索新的营销渠道和营销方式

医学出版社要改变原有的那种“酒香不怕巷子深”式的陈旧销售模式，主动作为，积极创新和拓宽传统图书的销售渠道，革新营销模式。首先是通过尝试分众营销渠道和精准销售，开发新的用户。对于专业性的医学图书而言，利用学术会议开发潜在客户是一种非常有效的方式。通过主动参加各种学术会议，可以结识专家型作家和潜在客户，有针对性地宣传图书和发放图书宣传资料，为长期销售打下基础。其次，要增加营销的附加值，进行差异性竞争。第三，出版社要利用自身的内容提供者的优势，为读者提供新媒体的相关信息服务，实现数字出版与传统出版的灵活转换。最后，出版社要树立自身的品牌意识，参与品牌竞争，实现最大的市场价值。

3.做好售后服务，占据图书市场制高点

在同质化竞争非常严重的市场中，医学出版社应当有意识地延长市场营销的服务链条，为读者提供可信赖的售后服务，提升图书品牌的价值，增强读者群体对图书品牌的认知度和忠诚度。

三、重视数字医学图书的市场开拓

随着移动互联网和信息技术的兴起，数字出版在医学图书出版的重要性愈加显现。许多大型的医学出版社都已经开展了数字出版业务。因此，医学图书出版社应当把握数字出版带来的新机遇，整合资源进行数字化资源的开发和市场开拓。首先，可以通过网络的互动性，了解读者的阅读需求，找到适合的图书切入点。其次，充分利用出版社已有的精品图书资源，实现向数字出版的转换，提高附加值。第三，熟悉网络出版的特点，寻找新的盈利增长点。

结语

总之，医学出版社要根据市场状况和自身的定位，通过在纸质图书市场的营销活动和对数字医学图书市场的开拓，抓住市场机遇，努力形成自己的专业特色和品牌。

参考文献

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