甘南州民俗旅游发展现状探析

2017-06-08李宛桐

新西部 2017年5期

位于甘南藏族自治州境内的扎尕那村是一个藏族聚居村落，这里风景秀丽，藏文化特色突出，具有广阔的旅游开发前景。当地应加强资金投入，推进基础设施建设，形成规范的经营管理模式；应抓住民族文化主题，适当开发民族文化资源；而且，还应建立合理营销机制，形成多层次旅游产品，推动扎尕那村旅游业获得更好的发展。

文化是人类经济社会活动的反映和表现，文化的产业化是由社会生产力的发展和公众消费需求的演化决定的。改革开放以来，文化已成为我国社会生产力中的重要组成部分，并逐步发展成一个独立的行业，迅速成为国民经济新的增长点和最具发展前景的产业。

文化产业作为当代一种全新的财富创造方式，是文化与经济高度融合的产物，并已发展壮大成为21世纪的一种崭新的产业形态。它不仅改变了人类文明的传承形式，而且对一个国家和地区的经济、政治和文化产生了深刻的影响，成为许多国家衡量经济增长的重要指标。[1]

甘肃地处祖国西北边陲，是我国少数民族居住较多的省份，有临夏回族自治州、甘南藏族自治州2个自治州，肃北蒙古族自治县、肃南裕固族自治县等7个自治县，文化资源尤其是民族文化资源极为丰富。甘南藏族自治州位于甘肃省西南部，地处甘肃、青海、四川三省交界地带，属藏、汉两大文化板块的结合部，[2]文化产业发展具有显著的地方特色。

甘南州文化产业的特点

甘南地区的少数民族在长期的生活中形成了独特的生产方式和生活方式，演绎出了丰富的语言、服饰、节日、宗教、舞蹈、文学等民族文化。这里丰富的民族文化资源和历史文化资源以及优美的自然风光、多样的民族风情和有利的区位优势，为甘南发展文化产业提供了得天独厚的有利条件。甘南州的民族文化具有很强的原生性、独特性、区域性和综合性，这在全国甚至在全世界都是独一无二的，这也为大力发展文化产业提供了坚实的资源和基础。

甘南州注重文化产业的发展，落实民营文化企业发展的优惠政策，积极扶持发展民营文化企业，为文化产业在甘南的兴起注入了动力。其文化产业发展注重挖掘文化资源、突出藏文化特色，在文化产业发展进程中，积极拓宽文化产业发展思路和发展空间，大力开发具有甘南民族文化特色的文化产品。甘南州文化产业在短短几年内突飞猛进，成绩显著，初步形成了包装印刷、文艺娱乐、影视传媒、唐卡绘制、洮砚制售等具有甘南特色的文化产业发展格局。[3]这引起了国内外专家学者、业内人士的极大关注，很多专家把这种文化产业发展方式称之为“甘南模式”。

甘南州现已初步形成了以文化园区、产业基地、重点项目、骨干企业为主体的文化产业群体，唐卡、藏医药、藏香、藏毯、洮砚、木雕、石雕、织锦带、哈达、帐篷、土酒、民族服饰、民族歌舞、堆秀、刺绣、酥油花、面具、藏文图书等一大批富有甘南特色的重点文化产品已经进入市场，涵盖甘南文化重点领域，形成了较为成熟的产业发展蓝图。[4]

但是甘南州的文化产业规模小、分散、雷同，模式单一，未形成多元化的格局，结构布局不合理，文化产业集中度、关联度较低，规模效应较差。并且现存的文化产业科技含量低，不容易形成规模效应，还未形成整体优势，缺乏竞争力。已经集团化的文化产业，如旅游、出版、报业、广播电视等都是由政府投资控制的文化产业，民营文化产业大都规模小、档次低，一般投资较大的也不过几百万元上千万元，而且数量较少。此外，甘南州各地文化产业发展极不平衡。甘南文化产业主要集中在合作市、夏河县、迭部县等旅游和经济较发达地区，在一些边远少数民族地区，群众连最基本的文化需求都还不能得到满足，更谈不上发展文化产业。

总之，依托丰富的民族文化和神奇秀美的自然风光，甘南的文化产业形成了基本的门类，其中旅游业成为拉动甘南州经济增长的支柱性产业之一。而旅游业的发展需要一定的文化扩大其内涵，才能有强大的生命力和较大的发展空间。因此，甘南州旅游业的发展必须以文化为中心，坚持走甘南藏区文化旅游的发展道路。

扎尕那村旅游业发展现状

扎尕那村位于甘肃省甘南藏族自治州迭部县益蛙乡，从迭部县城到扎尕那大约30公里。它是隐藏在崇山峻岭中的一个藏族村落，半山坡上的村落、藏式榻板木屋，鳞次栉比，层叠而上，嘛呢经幡迎风飘扬。村庄四周都是奇异山峰，平均海拔3000-3300米，最高山峰海拔4500米。

“扎尕那”是藏语音译，意为“石匣子”，因其山势奇峻、景色优美，犹如一座规模宏大的石头宫殿而得名。优美的自然风光和独特的民族文化为扎尕那村发展旅游业提供了得天独厚的条件。近年来，扎尕那村依托自身的生态文化资源，积极发展旅游业，吸引了众多游客前来观光。但是，由于本村的旅游业刚刚起步，经营模式不完善，市场管理混乱，而且当前市场在不断发展变化，旅游業竞争加剧，扎尕那村的经营发展存在许多急于解决的问题。

首先，交通不便是影响本地旅游业发展的一大因素。扎尕那村距离迭部县城约30公里，来往道路较为崎岖，且没有公共交通工具，游客只能自驾游或跟团游。交通不便对扎尕那村的知名度和吸引力都有一定的影响，使得扎尕那村的客流量难以提高。部分当地村民将家养的马匹提供给游客，作为景区交通工具以获取报酬。但是由于缺乏规范管理，收费较高，给游客留下不好的印象，对扎尕那村的宣传也造成了负面的影响。

其次，扎尕那景区的基础设施不完善，经营和管理较为混乱，游客的体验性差，导致景区的口碑不好，回头客少。扎尕那村只有一家较为正规的野牦牛大酒店，但是收费较高，标准间的住宿标准为每晚280元，其内部设施与同价位的星级酒店相比较为逊色。其余都是村民自己办的民宿，基础设施和卫生条件都比较差，且收费较为混乱，服务水平较低，难以满足游客的需求。此外，村内餐馆较少，游客的选择范围小。虽然当地村民开设的酒店、民宿中会提供餐饮服务，但菜品数量单一，价格也相对较高。

再次，扎尕那景区对于民族文化的挖掘和开发程度不够，民族文化的运用较为简单。这主要是通过观看民居、简单展示民族用品以及举行歌舞活动等形式来展现民族文化，形式单调死板，只注重“视觉”和游览的概念，缺乏真实度和生动感。其民族表演和演出形式单一，数量较少，民族文化的表现形式舞台化，没有保留艺术的原生态性。为了吸引眼球，景区甚至利用人们的猎奇心理，对少数民族传统文化进行不合理甚至是扭曲的宣传。这完全没有起到传承和保护少数民族传统文化的作用，反而会导致外界对少数民族社会文化形成误解。

最后，扎尕那景区的经营模式单一，缺乏新意，旅游商品粗制滥造、缺乏创新。景区的收益主要是依靠每人十元的卫生清理费，收益微薄，收入来源单一。扎尕那村景区基本上采用传统的经营模式，建一些藏式民宿，摆上各式民族用品，举办歌舞表演让游客欣赏，邀请游客品尝当地美食等。这样的经营模式单调泛味，不能满足游客越来越多样化的需求。景区内为游客的消遣、娱乐而设计经营的场所较少，餐饮、娱乐、购物等行业商业性经营不足，可以让游客参与的活动项目不多，游客的体验性不强，对景区的印象不深，这样，景区的吸引力就大大下降。另外，扎尕那村内卖旅游商品的店铺虽然不少，但所谓的“民族特色工艺品”大都千篇一律，质量低劣，没有特色，价格还不便宜。此外，还存在扎尕那村的服务人员总体素质不高、市场营销观念老化等问题。

扎尕那村旅游业发展对策

近年来，甘南州州委、州政府提出了“大旅游、大产业、大发展”的指导思想，各县市将发展旅游业作为经济发展的捷径，并付诸实践。扎尕那村在这样的战略背景下，利用自身的自然文化资源积极发展旅游业，为当地经济的发展注入了强大的动力。但是当前的国际、国内形势和文化产業自身发展的变化给扎尕那村提出了新要求。当前扎尕那村面临着巨大的挑战，但也是难得的发展机遇。在机遇和挑战面前，墨守成规不是办法，要发展就要勇于改革和创新。

第一，加强资金投入，修缮道路。政府应出资改善扎尕那村的交通状况，开通旅游巴士，方便游客的出行。同时，还应该鼓励村民挖掘如马车、牛车等传统交通工具、用于旅游交通，并加强市场管理，让经营者明码标价，形成良性的市场竞争机制。

第二，加强基础设施建设，形成规范的经营管理模式。扎尕那村应该对现有的酒店和民宿加强管理，提高酒店和民宿的硬件设施，改善卫生状况，提高服务水平，制定合理的价格，增强游客的舒适度和满意度。同时鼓励建设一些正规的酒店，提高本村的整体住宿水平，为游客提供不同层次的住宿选择。除此之外，还应该规范餐饮市场，规范餐饮业安全、卫生状况，促进本景区餐饮的合理布局，形成大、中、小餐饮企业共同发展的良好状态。[5]在保留传统餐饮精华的同时有所创新，形成餐饮亮点。

第三，抓住民族文化主题，适当开发民族文化资源。扎尕那村的旅游发展应该紧紧围绕民族文化这一主题，将少数民族文化融于各种游览娱乐活动中，让游客体验到独特的民族文化，以增强游客的参与性与体验性。而且，本村的旅游开发应该注重创新，在各种演出活动和项目上进行创新，把传统民族文化和现代因素相结合，不断推陈出新，创造出具有时代特色的民族艺术表现形式。

第四，加强人才管理和激励机制，提高服务人员的文化水平和工作积极性。景区的大部分服务人员都是当地村民，受教育程度普遍较低，与游客之间通常还存在语言上的沟通障碍，部分服务人员有时候是以敷衍的态度来回应游客。扎尕那村应该加强人才管理、培训和激励机制，提高员工的文化水平和工作积极性。

第五，建立合理营销机制，形成多层次旅游产品。扎尕那村的旅游开发应该建立现代市场营销观念，转变“以产定销”的销售观念，从旅游者的需求出发，关注市场和消费者，进行一些有卖点的营销策划，转变经营理念。随着客源的年轻化和消费观念的变化，现在人们旅游时更注重体验性和娱乐性。因此，扎尕那村应该设计一些具有民族特色的、参与性强的活动和项目，让游客亲自参与其中。这样，一方面能更好地让人们体会到民族文化的内涵，保护和传承民族文化；另一方面也能延长游客在扎尕那村的游玩时间，进而增加游客在本村的消费支出，带来旅游经济收益。同时还要对旅游商品进行创新，在旅游产品的生产、营销、表现力等方面都要体现出民族性，保证质量，宁缺毋滥，要生产高品位、独具特色的旅游商品。

结语

甘南州拥有丰富的历史文化、民族文化资源，自然环境优美，旅游业发达，这为发展文化产业奠定了坚实的基础和成熟的产业载体。扎尕那村凭借得天独厚的区位优势，具有丰富的旅游业发展条件。因此在本村的旅游开发过程中，一方面应该改变只注重宣传自然景观的经营理念，要突出少数民族文化和风情这一主题，对自身的优势和文化资源重新进行配置和开发，充分发挥甘南州丰富多彩的人文资源优势，对文化进行可持续发展。另一方面，扎尕那村应该从游客的角度出发，突出体验性和参与性，不断创新产品，增强景区吸引力，提高竞争力，抓住新的机遇发展自己，走出困境，实现旅游业的创新发展和可持续发展，打造出具有地方特色的民族风情旅游品牌。

注释

[1]赵坷.云南文化产业发展模式探析[D].云南师范大学经济政法学院，2006，P8.

[2]汪永萍.甘南藏族民俗旅游开发研究[D].兰州大学管理学院，2007，P1.

[3]全永康.甘南州文化事业和文化产业发展调研[J].调查研究，2012，（11）.

[4]石少梅.文化产业发展浅谈——以甘南州文化产业发展为原型[J].大众文艺，2015，（24）.

[5]汪永萍.甘南藏族民俗旅游开发研究[D].兰州大学管理学院，2007，P44.

参考文献

[1]高小岩，潘娟.甘肃少数民族文化旅游开发研究[J].嘉兴学院学报，2006，18（4）.

[2]姜木越.中国民俗文化村的现状与发展前景[J].中南民族学院学报，1993，（4）.

[3]史利莎，严力蛟，黄璐，许智钇.基于景观格局理论和理想风水模式的藏族乡土聚落景观空间解析——以甘肃省迭部县扎尕那村落为例[J].生态学报，2011，31（21）.

[4]卓玛措.甘南州旅游业发展调查报告[J].甘肃高师学报，2008，13（1）.

[5]杨朝继，李辉.甘南藏族自治州生态旅游开发探讨[J].西北民族研究，2005，（2）.