基于核心竞争力的社会化问答平台浅议

李敏

[提要] 本文以知乎为例，从核心竞争力角度分析影响社会化问答平台的发展因素：核心用户独特的稀缺性导致其他企业不可模仿，专业化的回答创造用户的优越价值和搜索技术的优化提升用户的满意度。本文提出要通过培养核心用户来增加平台的稀缺资源和模仿成本，通过提高问答质量来扩大平台的价值，通过优化用户体验来提升对平台的满意度。

关键词：社会化问答平台；核心竞争力；影响因素；对策

中图分类号：C91 文献标识码：A

收录日期：2017年4月8日

一、前言

社会化问答平台是近几年新发展起来的一类互联网平台，典型的有知乎、百度知道、新浪爱问、果壳网等，这些社会化问答平台在市场中进行激烈的竞争，形成模仿成本低、平台价值不够、用户对平台满意度低等问题。现有的社会化问答平台如果想在市场竞争中获得一席之地，就需要尽快确立核心竞争力。本文从核心竞争力的角度对影响平台发展的因素进行分析，并结合国内目前发展较好的社会化问答平台知乎，提出问题，并研究相应对策。

二、社会化问答平台影响因素分析——基于核心竞争力

（一）核心用户群独特稀缺性导致其他企业不可模仿。可模仿性问题是指缺乏某项资源的企业将会面临资源获取或开发的成本劣势。如果某个企业拥有某种资源，且其他企业需要付出极大的成本才能取得这些资源，即在资源获取上处于劣势，这些资源就给现有企业创造了取得持续竞争优势的可能，那么这类资源就是难以模仿的。互联网的发展降低了传播的成本，当某一平台挖掘出一个好的点子，很快就能被其他平台借鉴学习，模仿成本极低。低成本的模仿使社会化问答平台的发展举步维艰，因此各大平台都想在发展中获得稀缺资源，形成独特的、难以模仿的竞争优势。

知乎在2011年上线时，采用的是严格的邀请注册制度。在这段时间内，知乎向各行各业的精英发放邀请码，借此聚集了一批互联网圈的名人、大佬、意见领袖、活跃用户，邀请他们参与知乎的初期建设，成为知乎早期的高端核心用户。他们自身的知识、见解处于社会较高的水平，所以他们提供的内容的质量也很高。作为第一批加入的用户，他们还为知乎创造了一个良好的问答氛围。这批用户持续提供优质内容，并通过高质量的问题及回答吸引新用户。这一做法使知乎权威、优质的品牌形象深入人心，吸引了一大批“知友”。在初期建设之后，知乎吸引了后来的一批核心用户，也就是网络内容1/9/90定律中的1%的深度用户。这部分用户享受分享内容、自我表达的过程，他们通过分享内容来获得回报和奖励、建立知识社交圈，也通过分享答案内容来自我推广，提高自身的知名度，以便于获得更好的工作机会，他们还有的因为工作和业务需要，通过分享内容来推广产品、为产品做软广。不论什么原因，他们都为知乎后期的建设做出了极大的贡献。

核心用户群的水平在很大程度上影响着社会化问答平台的发展，用户水平过低或参差不齐会严重影响社会化问答平台回答的质量及用户体验。知乎这批高质量核心用户群是平台发展的稀缺资源，能够增加其他平台的模仿成本，为自身的发展提供有利条件，这是知乎的核心竞争力之一。

（二）专业化的回答创造用户的优越价值。社会化问答平台的价值问题是指平台的某项资源和能力是否有助于平台开发外部环境中蕴含的机会，或化解环境中存在的威胁，或二者兼有之。相比起没有使用这些资源和能力，如果社会化问答平台使用这些资源和能力来开拓机会或缓解威胁后，或者其净收入表现为增加，或者其净成本表现为减少，或两者兼有之，则可以说这项资源是有价值的，反之即是缺乏价值的。这类资源能为社会化问答平台创造巨大的收益，帮助平台形成核心竞争力。

以知乎为例，知乎的核心价值在于其有价值的问题和专业化的回答。同样是社会化问答平台，知乎回答的专业性来源于以下三点：第一，知乎平台专业的核心用户群和邀请回答机制；第二，知乎的答案排序机制；第三，知乎平台独特的“分享”精神。

知乎刚开始采用的是邀请注册制度，首批用户大多数是各个领域的精英，由精英邀请精英。因此，知乎10%的内容提供者的质量都很高，对世界、对各行各业都有自己独到的看法。知乎采用邀请回答制，提问者在知乎上的问题可以邀请不同的人来回答。这项制度与系统自动筛选回答者相比，用户邀请更多时候比系统更加了解谁最有可能知道问题的答案，通过邀请回答的方式，能够最大程度保证答案的专业性。

知乎的答案排序机制几经优化，旨在通过用户的投票保证大部分优质内容排到前面。具体方法是把一个回答展示给很多人看并让他们投票，内容质量不同的回答会得到不同比例的贊同和反对票数，最终得到一个反映内容质量的得分。当投票的人比较少时，可以根据已经获得的票数估计这个回答的质量得分，投票的人越多则估计结果越接近真实得分。通过这种排序机制，能够将专业的回答直接呈现在用户面前。

知乎的口号中提到要“分享”，这已经成为知乎平台的一种氛围和精神，知乎的用户在实际行动中，也在践行着这一点。他们乐于与他人分享知识、经验和见解，所以他们愿意在自己的回答上花精力和时间。每一次回答，对于回答者来说都是一种提高，他们回答问题时，发现不能完全吃透某一个知识点，就会主动去查阅更多资料，认真进行分析，将零碎模糊的知识点变成清晰系统的表述。这种分享精神使他们愿意自觉维护平台价值，为平台提供专业的回答。

知乎通过以上三种途径，将用户与平台二者连接起来，充分发挥了用户的作用，也为用户提供了他们想要的东西。知乎用专业化的回答形成了差异性，避免自身陷入与其他平台直接争抢用户的尴尬境地，培养了用户对知乎的粘性和参与的积极性，形成了良好的平台氛围，使用户能够持续的生产和获得专业化回答，创造了用户的优越价值。

（三）搜索技术的优化提升用户满意度。满意度是指用户对一个产品可感知的效果与期望值相比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态。当前，社会化问答平台的竞争主要表现在对用户的全面争夺。是否拥有用户取决于平台与用户的关系，取决于用户对平台产品和服务的满意程度。用户满意程度越高，平台竞争力越强，市场占有率越大，平台效益就越好，这是不言而喻的。“以用户为关注焦点”已成为社会化问答平台的共识，让“用户满意”也成为社会化问答平台制定战略的目标。

社会化问答平台的用户满意度主要是指90%读者的满意度，这类用户在使用社会化问答平台时比较注重用户交互界面和各种玩法，以及最重要的内容搜索技术。现在的社会化问答平台主要依靠互联网，包括WEB端和移动端两个方面。无论是有线端还是无线端，代码、算法都是组成社会化问答平台最基础的东西。如果没有成熟的技术，那么社会化问答平台无法健康发展。其中搜索是社会化问答平台将问题、答案以及用户结合起来的桥梁。搜索用户天生“懒惰”、表达含糊，对搜索结果的智能有极高的期待，所以用户对搜索服务存在的各种问题极其敏感。搜索系统比较复杂，包括网络语言解析（分词、查询纠错、查询理解）、相关性、排序、搜索架构等方面。这要求海量的数据和巨大的工作量，不是一个原生站内搜索可以做到的。因此，现在的社会化问答平台的搜索技术大多依靠通用搜索，例如百度知道依托于百度的搜索技术，爱问知识人依托于新浪用两年开发的搜索引擎等。知乎的搜索技术，也从原来单纯的站内搜索变成与搜狗结合的搜索技术。

知乎与搜狗在2015年展开了深度战略合作。在搜索技术方面，搜狗向知乎提供技术输出，知乎启用搜狗为其定制的搜索技术解决方案，升级了知乎的搜索引擎，改善知乎PC端和移动端的搜索功能和服务。这项改善帮助知乎的搜索服务从为人诟病变成贴合用户需求，使用户可以更加容易的在知乎的资源库中通过相关话题的搜索，找到与自己所提问题相近或相同的问题，并查看已经有的回答，从中选择满意的答案或者继续参与讨论，直到得到最满意的回答。搜索技术的提升，帮助知乎缓解了用户对其站内搜索的不满，提高了用户的满意度，增加了平台流量，创造了巨大的价值。

三、社会化问答平台发展对策

（一）培养核心用户，以增加平台的稀缺资源和模仿成本。现在的社会化问答平台的运营模式都比较常规，缺乏一定的特色。其他平台无论是直接复制还是采用替代战略，都能使用较低成本获取到相似的资源。对于平台本身来说，其他平台的低模仿成本会使自己很难形成持续竞争优势。因此，社会化问答平台要善于发现稀缺资源，善于保存稀缺资源，从而增加模仿成本。

社会化问答平台的稀缺资源主要体现为对平台有忠诚度，能够持续为平台提供优质内容的核心用户。平台要着重培养这批用户，将这批用户沉淀下来，让他们主动成为口碑传播者，成为别的平台难以模仿的稀缺资源。

培养这群用户，让他们产生价值，就必须为他们提供他们需要的东西。用户在社会化问答平台上提供内容，主要是希望得到物质或精神两个方面的回报。寻求物质回报的用户会通过在社会化问答平台上回答问题，对自己或自己的产品进行宣传。对于这类用户，平台只需要制定相应的规范，积极引导他们参与平台建设，在保证平台正常秩序的前提下，允许他们进行自我宣传和产品宣传。寻求精神回报的用户希望在社会化问答平台上得到其他用户对自己的认同，和平台对自己的重视。对于这类用户，平台可以让他们成为平台的管理员，参与到平台的管理活动中；在节假日、生日时，为用户推送私信祝福；定时举办线上和线下活动，加强用户之间的联系等。

社会化问答平台如果想提高被模仿的成本，就应该从核心用户入手，壮大核心用户群，减少核心用户的流失。从物质回报和精神回报两个方面，增加核心用户的黏性，持续生产对平台有价值的内容。

（二）提高问答质量，以提升平台的价值。社会化问答平台的核心环节是提问和回答，良好的提问回答机制是整个平台发展的基础，要想从核心环节的角度扩大平台的价值，就必须提高问答的质量。要想提高问答质量，就需要提问者、回答者和平台三个方面的协同努力。

从提问者的角度来说，问题的可读性是影响答案好坏的一个重要因素，提问者在提问时应该尽量用“是什么”、“为什么”、“怎么做”等词语来引导问题，提高问题的可读性，使平台用户在浏览问题时可以第一时间就抓住问题的核心。在问题表述方面要尽量使用言简意赅的短句。从平台的角度来说，需要屏蔽重复提问，制定严格健全的规范保证答案的原创性和版权。很多用户在提问时不会先去搜索是否有类似的问题，而是直接提问，这样会造成问题重复的现象。平台需要对重复、相似的问题进行屏蔽，引导用户提高提问技巧。在为用户推荐回答时，除了要建立合理的答案排序机制，还要建立完善的版权保护系统。在倡导用户原创内容的同时，还要帮助用户保护版权。只有用户版权得到保护，他们才会愿意持续提供高质量的回答。从回答者的角度来说，回答者应该提高回答技能和回答技巧，在回答之前尽量“考据”，以专业态度来对待每一个要回答的问题。

社会化问答平台的问答质量对于平台的价值非常重要，要想提高问答质量，最主要的是依靠平台的管理和引导。同时，任何社区的发展都要用户的用心维护，提问者和回答者在提高问答质量的过程中也将扮演极其重要的角色。

（三）优化用户体验，以提升对平台的满意度。目前，各个社会化问答平台都形成以用户为关注焦点的共识，在构建核心竞争力的时候都会将提升用户对平台的满意度作为战略重点。提升用户的满意度需要优化用户在使用平台时的体验，创造良好的使用氛围。首先，社会化问答平台可以基于信息构建理论优化页面布局，增强对用户的视觉吸引力。平台可以结合用户的认知、用户的心理等方面，对平台内容板块进行优化调整，用优秀的用户界面设计来提升平台新老用户初次使用与持续使用的意愿；其次，社会化平台要紧跟社会热点，及时形成话题热度，邀请或者鼓励相关用户来回答，增加用户黏性和参与度，让用户每天都看到不一样的内容；再次，平台要完善指南、规范，并不断根据实际情况及时更新调整。指南使用的语言要尽量口语化，放低姿态，贴近生活。规范的内容要详实具体，涉及方方面面，做到无论发生何种争议纠纷，都能找到相应的依据，根据规范来裁决；最后，社会化问答平台可以通过减少广告投放、增加内容付费的方式，优化用户体验。例如，平台可以提供点对点有偿咨询服务，将供给连接起来。也可以组织整理精彩回答，将回答整合成电子书、实体书。

社会化问答平台的满意度是平台竞争的重点，平台需要从平台构建、热点话题构建、规范建设、增加盈利渠道等方式优化用户的使用体验。通过提高用户满意度，让用户更加愿意留在某个平台内，使该平台获得更好的发展。

主要参考文献：

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