品牌价值理论研究述评

2017-06-07刘亚鑫

合作经济与科技 2017年11期

刘亚鑫

[提要] 优质、绿色的品牌食品越来越受消费者的青睐，也给企业带来了产品溢价，掀起新一轮对品牌价值的研究和争论。本文通过对国内外专家学者关于品牌价值的相关研究进行梳理，辨析品牌价值概念，从经济学视角分析品牌价值的来源及构成因素，探讨品牌价值评价方法等，为我国本土企业品牌价值的构建提供借鉴。

关键词：品牌价值；品牌价值经济学来源；品牌价值构成；品牌价值评价方法

中图分类号：F0 文献标识码：A

收录日期：2017年4月9日

一、界定概念，厘清品牌价值的边界

业界关于品牌价值概念界定没有一致的观点。品牌价值的问题研究源于上世纪企业国际兼并，品牌价值研究主要用于解决兼并企业间的品牌价值评估，其表现形式是和没有品牌产品对比，产品因为品牌因素而使企业获得的额外现金流或收益。尽管品牌价值问题已经研究了很长时间，但是对于品牌价值的概念内涵理解却没有达成一致。西方学者大多从顾客角度来定义品牌价值，例如Farquhar（1990）指出品牌价值是品牌给产品所带来的附加利益，这种附加利益是区别于功能价值之外的非功能价值。Baldinger（2006）认为品牌价值最终是通过消费者承认实现的，其价值由功能利益和非功能利益构成。

国内学者总结和融了西方学者观点，并从多维角度探究品牌价值问题。贾华生（2008）从企业、顾客、市场、社会四个角度构建了我国房地产品牌价值体系。冷岩（2000）开创性地采用了忠诚因子法来测算品牌价值，他从消费者视角出发，认为品牌作为连接企业和消费者的桥梁，最终决定企业产品的市场表现和品牌价值的是消费者，他将品牌价值定义为品牌对人们内心态度变化的影响，主要表现方式是品牌忠诚度。唐玉生（2013）将国内外学者对品牌价值的概念进行汇总，得出目前关于品牌价值构成集中度较高的因素是品牌功能价值，他利用扎根理论归纳出品牌价值的概念模型，由功能价值、服务价值、情感价值、社会价值、成本价值和创新价值构成。王晓灵（2010）基于品牌权力观、品牌多维收益观等视角，认为品牌价值是由企业、消费者、社会三方共同创造的超额价值。品牌价值在于为企业提供超额经济利润，为消费者提供产品和服务质量的总体认知、提升客户让渡价值等。

综合以上学者的研究观点和文献归纳，本文认为可从外部因素和内部因素两个方面来看待品牌价值。外部因素就是从消费者角度和企业角度来看，消费者拥有不同的品牌知识，这种品牌知识对企业营销活动的不同反应形成企业的品牌无形资产，在市场上表现为品牌认可度、知名度、美誉度、忠诚度，这种无形的品牌资产反映出来的带给企业未来预期收益，以及通过消费者购买行为转化为可以度量的收益时，就变为企业的品牌价值；内部因素是从企业投入角度来理解，是企业的成本投入，它和消费者心理认知共同决定企业的品牌价值。

通过以上分析，本文将品牌价值定义为：品牌价值是指以消费者的品牌知识为基础，为企业带来未来稳定超额收益的市场势力，它取决于企业对品牌长期投入和消费者对企业品牌心理认知两个方面要素的影响。

二、重视来源，增强品牌价值的理论性

王彦亮（2013）从经济学的角度来论述品牌价值来源，他认为品牌价值是一种无形资产，是超越了产品功能性价值之外的非功能性的附加价值，来源于营销活动和消费者对品牌的主观感知。而有些学者则是从品牌资产角度讨论，认为品牌价值来源于品牌资产价值和财务价值，是超出无品牌产品销售的溢价收入（宁昌会，2005）。张燚（2010）在企業视角下的资产价值理论和顾客视角下的品牌价值理论基础上提出基于利益相关者视角下的品牌价值，认为后者是前两者的综合。

此外，乔均（2007）从马克思主义劳动价值论角度来探讨品牌价值来源，他们认为依据传统学者们的观点来总结互联网金融价值内涵仍有如下不足：一是学者对品牌价值来源构成意见众多，各有侧重。虽然多数学者已经冲破财务单一视角，关注到消费者态度和情感因素，但是并没说清财务因素与消费者因素之间的关系；二是对影响品牌价值的具体因素并没有进行充分的研究，行业间的品牌价值构成差异性还没有得到足够的重视；三是品牌价值是有区别的，对不同类型品牌价值规律没有进行深层次研究。如在行业差异上，食品行业品牌价值占50%～60%，媒体行业占30%～40%，但在航空业只占到5%左右（齐馨，2004）。因此，他们采用马克思价值论观点来论述品牌价值来源，虽然他们没有对互联网金融行业进行实证，但由于马克思讨论的是一般商品价值来源，而互联网金融是属于商品范畴，因此从概念上来说是可以的。本文借鉴两位学者观点来分析互联网金融品牌价值来源。

（一）商品的使用价值分析。商品凭借什么来满足消费者的需要？马克思认为，商品凭借它的“有用性”，即使用价值来满足消费者的需要。马克思在《资本论》中写道：“商品首先是一个外界的对象，一个靠自己的属性来满足人的某种需要的物。这种需要的性质如何，例如是由胃产生还是由幻想产生，是与问题无关的”。马克思在这里揭示的满足消费者需要的是物，物是客观存在的，物的“有用性”需要满足人的需求，换句话说，只有“人”认为物有用，物才会有价值，没用空谈的有用性，商品凭借其“有用性”，即商品的使用价值来满足消费者需求。厦门大学钱伯海教授曾指出，过去我们对马克思的劳动价值论学习时，只注重对价值的质和量方面的研究，而忽视了使用价值和价值关系的研究，忽视了使用价值对价值的决定作用。

（二）商品的价值。马克思的“劳动价值论”告诉我们，凝结在商品中的无差别劳动决定了商品的价值，无差别的劳动是指“人类劳动力在生理学意义上的耗费”，“人的筋骨、神经、脑等的一定生产消耗”。马克思认为只有生产劳动才能创造价值，他将“劳动”划分为简单劳动和复杂劳动，说明在同等生产条件下，同等劳动时间里，由于劳动者付出的劳动不同，其价值量也是不同的。素质较高、技术娴熟的劳动者创造的价值要比素质低、技术差的劳动者创造的价值多得多。过去认为只有物质资料生产部门的劳动才创造价值，从而才是生产劳动，其他部门的劳动都是非生产劳动是不创造价值的，他们是靠社会再分配来获取收入的。随着时代的发展，由于市场经济基本规则已经发生变化，马克思顺应了时代发展的需求，对商品“价值”的定义也与时俱进。蒋学模教授（2004）认为马克思时代的市场经济是传统的市场经济，当前的市场经济是现代市场经济，马克思的劳动价值理论不能原封不动地应用来分析当前的市场经济。既然商品经济和市场经济本身有了变化，那么反映它的理论也应该有所变化，不能一成不变。

马克思本人并不反对生产要素参与价值创造，他曾指出，“不论生产的社会形式如何，劳动者和生产资料始终是生产的因素。但是，二者在彼此分离的情况下，只在可能性上是生产因素。凡要进行生产，就必须使它们结合起来”。可见，劳动创造价值同劳动过程各个生产要素密不可分。在知识经济社会，科技对价值的贡献最不容忽视。乔均教授也认同这一观点，他认为只要对社会有用、有效益的劳动都是生产劳动，因此服务行业同样创造价值。同时，生产劳动范围还可以扩大，如咨询、策划、营销、管理等等，同时他还指出劳动创造价值和劳动过程各个生产要素密不可分，因此在知识经济社会，科技对价值的贡献最不应该忽略。

三、认清构成，构建品牌价值体系的合理性

从品牌建设自身来看，品牌资产是产品超越其功能效用的附加价值，这种附加价值表现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务以外的价值。此外，品牌需要投资，品牌投资就有品牌成本，这种成本价值是指对品牌的各种货币和非货币形态投入所形成的价值。相比较来看，大多数学者从消费者角度来定义品牌资产。由于品牌资产是通过消费者的购买行为实现的，所以消费者对品牌的态度和消费者的购买行为對品牌价值有决定作用。Zeithaml（1988）认为，品牌价值是消费者的感知质量和品牌关联性的集中体现。

我国学者大多是从消费者、企业、社会等市场主体角度探讨品牌价值。王成荣（2005）认为品牌的最终目的是使企业产品或服务差别化，帮助企业赢得市场。他认为品牌的价值受到三个方面的影响：品牌自身因素、竞争因素和市场因素。这一模型表明品牌价值三要素之间是互动关系，任何一个要素的变化都会对其他两个要素产生影响，影响到最后的品牌价值。其中，自身影响因素侧重于对企业内部要素考量，是支撑品牌价值的资源基础；市场价值是指品牌价值构成中的市场认可度，侧重于市场角度；竞争因素是与非品牌企业或者同类行业其他品牌企业相比品牌价值的相对优势，属于社会角度，因此王成荣学者观点概括起来是从企业、社会、消费者三个角度构成品牌价值，遗憾的是并没有针对行业进行实证分析。王晓灵（2010）提出了基于企业、消费者和社会三个角度的品牌价值构成要素模型，其中企业角度价值要素包括：产品价值、产品特点、产品属性、品牌领导性、市场状况；基于消费者角度的价值要素包括顾客让渡价值、品牌认知度、品牌联想等；基于社会角度的价值要素包括品牌关系价值、品牌权利价值等。她只是在文献基础上提出自己的构想，同样也没有针对行业作实证性研究。

唐玉生（2013）采用扎根理论，通过深度访谈的方式归纳出品牌价值的概念模型，品牌价值由功能价值、服务价值、情感价值、社会价值、成本价值以及创新价值六个一级维度构成，共包括36个题项，实证研究表明有较高的信度和效度。由于实证研究只针对了在校大学生，因此品牌价值的量表并没有行业适用性。王熹（2012）采用客户和财务导向相结合的评估方法来构建品牌价值体系，共包含品牌指标、营销指标、财务指标三个一级指标19个测试项，同时他认为由于品牌价值评估没有一个确定的模式，各企业应该根据自身行业特点和品牌价值评估目的的需要选择适用于自身的指标。郭新华（2015）认为关于品牌价值的国内外文献主要从财务和市场的角度，从消费者角度视角对零售商品牌价值评价的研究比较少，因此他从消费者角度来构建品牌价值体系，包含七个维度：品牌忠诚度、产品联想、品牌知名度、人员服务质量、产品品质、环境与气氛品质、组织联想，这一体系侧重于对消费者态度和行为的考量。谭少兰（2014）从企业内部和消费者角度来构建企业品牌价值体系，企业角度包括企业产品质量功能、企业文化、品牌美誉度，消费者角度包括认知度、忠诚度、购买力、时间价值。郑春东（2004）认为品牌价值支撑体系主要包括企业内部和企业外部两大方面，同时还受到经济形势、法律政策等宏观要素的影响，他认为品牌忠诚度和品牌知名度是评价品牌价值的两个基本面。袁安府（2013）从整合营销的角度出发，将品牌价值的研究置于行业竞争的大环境下，总结出品牌价值的六大影响因素：品牌品质、促销组合、技术创新、品牌延伸与保护、支援管理、市场需求，这六大因素涵盖企业和市场两个角度，并不包括消费者。王成荣（2014）在构建我国老字号品牌价值评价模型时，考虑到我国老字号独特的文化价值，从市场价值、社会价值、文化价值三个维度构建了THBV模型。韩旭（2014）借鉴了学者王成荣的观点，认为应该从财务、市场和消费者三大维度来构建品牌价值，他通过调查认为应该从如下六个方面来综合考量：市场占有率、市场竞争、行业前景、品牌收益、品牌潜力、运营成本。乔均教授在其著作《品牌价值要素分析及模型构建》中结合了传统和现代品牌价值指标体系特点，从产品要素、市场因素、形象力因素、消费者态度、品牌创新、财务要素、经营力因素、传播力因素、文化因素七个维度构建了品牌价值指标体系。同时，乔均（2013）基于本土制造业构建品牌核心竞争力时认为当前学术界对品牌价值的研究过于看重市场，企业内部技术创新和管理、消费者的反应同样是品牌价值的重要组成部分，他构建的我国本土制造业品牌竞争力评价指标体系中涵盖企业和消费者两大维度，这一研究是对其著作研究的深化。

四、引入评价方法，提升品牌价值研究的科学性

就收集到的文献来看，目前的品牌价值评价角度有市场角度和消费者角度。品牌价值波动取决于品牌传播、市场竞争等多方面因素，因此品牌的市场价值会产生波动，目前品牌价值的评估方法有Interbrand模型、公允价值模型、模糊综合评价法等。这种品牌价值评估方法主要是通过合理预测品牌的超额利益来计算评估值。第二种品牌价值计算方法是基于消费者角度来测算的，这些方法是基于品牌价值的定义，认为品牌带给企业的超额收益实质上是建立在消费者对品牌的一系列营销活动感知反应基础上的（郑春东，2004；于君英，2011）。基于这一出发点，龚艳萍（2016）做出了品牌价值的价值链，她认为品牌价值来源于基于顾客的品牌资产，是品牌资产的货币化表现形式，这一概念正逐步取代了先前的基于市场和会计准则的品牌价值计算方法。学者郑春东（2004）从品牌忠诚度和品牌知名度两个方面构建了品牌价值评价的基本层面，但没有针对行业进行实证；于君莲（2011）分别从价值满意、质量忠诚、印象深刻度、联想溢价、领导力五个方面构建了品牌价值评价指标体系；学者乔均将西方基于顾客的品牌价值评估指标进行了汇总，他认为品牌价值核心就是如何从消费者层面来构建品牌，因此他建立的品牌价值要素指标中包含消费者态度因素。

综上所述，品牌价值以消费者品牌知识为基础，在市场上表现为企业带来的未来稳定的超额收益市场势力，它取决于企业对品牌长期投入和消费者对企业品牌心理认知两个方面要素的影响。长期以来，业界关于品牌价值的研究主要争议在于构建品牌价值评价体系，但近年来专家学者们一致同意从三个视角构建品牌价值的评价体系，即从消费者视角、企业视角、社会视角构建评价体系。这为我国本土企业品牌价值的构建提供借鉴，并为下一步研究提供启示。

主要参考文献：

[1]Farquhar，P，H.Managing Brand Equity[J].Journal of Advertising Research，1990.8.

[2]Baldinger，Rubinson，J.Brand Loyalty.The Link between Attitude and Behavior[J].Journal of Advertising Research，2006.36.6.

[3]贾生华，刘勇，柳志明.房地产企业品牌价值的表现及提升机制[J].中国房地产，2008.7.

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[5]唐玉生，曲立中，孙安龙.品牌价值构成因素的实证研究[J].商业研究，2013.9.

[6]王晓灵.品牌价值的结构、影响因素及评价指标体系研究[J].现代管理科学，2010.11.

[7]王彦亮，林左鸣.广义虚拟经济价值理论视角的品牌价值研究[J].广义虚拟经济研究，2013.4.1.

[8]宁昌会.基于消费者效用的品牌权益模型及应用[J].中国工业经济，2005.10.

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[10]乔均.基于马克思主义市场价值理论的品牌价值研究[D].南京师范大学，2007.

[11]齐馨.第三部分：上期调查回顾市场调查业转型——冒死突围[J].成功营销，2004.11.