“互联网+”时代我国展览的转型升级：从贸易到创新*

贾岷江 万春林 廖 涛

(成都大学 旅游与经济管理学院， 四川 成都 610106)

·经济研究·

“互联网+”时代我国展览的转型升级：从贸易到创新*

贾岷江 万春林 廖 涛

(成都大学 旅游与经济管理学院， 四川 成都 610106)

根据参与者动机研究文献分析，展览的主要功能可归纳为贸易和创新。典型案例的数据分析表明：近年来我国展览贸易功能的实际贡献下降。变化的根本原因是蓬勃发展的电子商务可以完成越来越多的市场交易活动。依据创新研究文献，作者对展览创新功能的实现机制作了解释，并提出了将创新纳入企业参展的绩效考核指标中，重视参展人员关系的建立、改善和巩固，重视现场知识技术的传播和管理的建议。

展览；技术创新；贸易；互联网加

一、引言

展览，又称为博览会、交易会、展销会、展览会，是大量人员短期内聚集在某个地方所进行的商品展示和信息交流活动。作为一种古老的组合营销工具，展览是随着世界贸易的兴起才真正得到重视和发展。2015年，国务院专门发文要求进一步促进展览业的改革发展，国家发展改革委、外交部、商务部也联合发文要求在“一带一路”建设中支持展览业的发展。同时，电子商务在我国发展势头迅猛。业界人士认为面对来自互联网的挑战，传统展览业应通过与现代信息技术的结合来实现转型升级，但对展览向哪个方向升级，以及如何升级并不完全清楚。目前国内学者主要研究了展览业、展览企业和展览活动的管理创新，而对展览功能的变化缺乏足够关注。

二、展览的主要功能：贸易和创新

销售并不是展商参展的唯一动机(Kerin和Cron，1987)[1]，观众也未必是现实的或潜在的买家(Godar和O'Connor，2001)[2]。根据半个世纪以来有关展商和观众参展动机的国外研究文献分析，发现展商参展的主要动机涉及八个方面：(1)人员关系建立、改善和巩固：与观众互动，会见新顾客，与目标顾客接触，会见现有顾客，搜寻渠道商，与新的渠道商见面，认识新朋友。(2)搜集信息：研究总体市场，获得细分市场和具体企业的信息，确定需求信息，辨别市场前景，发现产业趋势，获得创新的信息，获得改进产品的信息，搜集市场竞争信息。(3)现场销售：直接销售，获得订单，促销现有产品。(4)产品展示：推广新产品，新产品市场测试，传递特定信息，宣传具体产品。(5)应对竞争：为对付竞争者而参展，与竞争者保持同步。(6)树立、改善和强化公司形象：现场广告宣传。(7)现场服务：现场技术问题解答，为现有顾客服务。(8)员工激励：鼓舞本地销售代表的士气，强化员工士气，建立企业文化。

观众和展商的参展动机存在较大差异(Han和Rohit，2014)[3]。观众参展的主要动机涉及五个方面。(1)人员关系建立、改善和巩固：与展商互动，与潜在或现有供应商接触，与同行会面，会见专家。(2)搜集信息：发现新观点和新应用，了解新产品和新的发展趋势，学习知识，查看展品质量，查看特定公司，获得技术或产品参数，找到代表产品，查看系列产品，参加会议。(3)解决问题：通过技术咨询解决使用问题。(4)现场购买。(5)奖励旅游：寻求独特经历，娱乐，情感激励。

可见，针对企业而言，展商和观众的参展动机体现或至少促成了展览的两大功能：贸易和创新。贸易功能由展商的销售和观众的采购来实现。展商的销售活动包括现场销售、为扩大展后销售所做的准备工作和现场售后服务。观众的采购活动包括现场采购和为今后的采购所做的准备工作。20世纪中后期，国外学者侧重于研究展商的销售绩效及其管理要素(Bellizzi和Lipps，1984；Gopalakrishna和Williams；1992)[4-5]。尽管存在熊彼特所说的产品、技术、市场、供给和组织五大方面的创新，但展览的创新功能主要有利于产品创新和技术创新。展商和观众之间的面对面交流、信息收集和学习活动有利于新产品开发、产品质量改进、现有产品新用途的发现和技术问题的解决。早在1968年，Carman就认为，“发现新观点和新应用”是观众参展的动机之一[6]。2010前后，国外学者开始重视展商和观众的创新动机，如Berne和Uceda(2008)谈到了“产生新的观点”[7]，Udo等(2014)则谈到了“知识的获取”[8]。这表明，作为企业营销工具的展览也可能成为企业创新的工具。

三、展览贸易功能减弱的典型案例

近十年来，中国展览业得到迅猛发展，已经成为名副其实的展览业大国。中国进出口商品交易会和中国华东进出口商品交易会是国内两个典型展览。近年来，这两个展览的贸易功能呈现减弱趋势。中国进出口商品交易会，又称“广交会”，是中国目前历史最久、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多的综合性国际贸易盛会。1957年第1届广交会展馆面积仅有18 000平方米，参展交易团13个，参展商品12 000余种，有来自19个国家和地区的客商共1 223人次到会洽谈，累计达成交易金额1 754万美元。2015年春季广交会(第117届)有来自216个国家的18.5万名采购商到会，成交金额280.6亿美元；秋季广交会(第118届)有213个国家的17.8万名采购商到会，成交金额270.1亿美元。将1980年以来每年春秋两季的成交金额汇总，除以当年采购商总人数，发现：(1)1994年以前单个采购商的平均成交额(以美元计)逐年上升，1995-2002年下降，2003年以后几乎不变；(2)以1980年广交会为基准年，计算各年消除通货膨胀影响后的实际成交额(以人民币计)，1994年以前单个采购商的平均成交额几乎逐年上升，1995年以后呈下降趋势(详见图1)。

中国华东进出口商品交易会，简称“华交会”，由上海市、江苏省和浙江省等9省市联合主办。1991年第1届华交会参展企业仅有617家，展出面积2.1万平方米，展位900个，海外客商到会人数为6 018人，成交金额10.23亿美元。2015年第25届华交会有来自全世界129个国家和地区的3 378家展商和国内21 300余名专业客户到会洽谈，展览面积达11.5万平方米，标准展位5 980余个，分4个专业展区，出口成交总额达36.31亿美元。自第8届以来，华交会单个参展企业的平均成交额在80万美元上下波动。如果考虑通货膨胀的影响，以第1届华交会为基准年，计算各年的实际成交额，那么自第4届华交会起，单个参展企业的平均成交额(以人民币计)也几乎是逐年下降的(详见图2)。

图1 历年广交会单个采购商的平均成交额

(注：原始数据来源于广交会官方网站，经换算得到。)

图2 历届华交易会单个企业的平均成交额(万元)

(注：原始数据来源于华交会官方网站，经换算得到。)

作为世界展览业头号强国的德国，展览对于推动该国国际贸易一度起着重要作用。但近几年来展览总面积与专利申请数、专利批准数和进出口总额之间的关系已经发生变化(其中，德国2001-2013年的展览总面积数据来自于德国展览业协会，专利申请数和专利批准数来自于世界知识产权组织，进出口贸易总额数据来自欧盟统计局)。由于样本数据有限，且非正态分布，采用灰色关联度分析法比线性相关分析法能更好地表达变量之间的变化关系。计算结果显示，德国展览总面积与专利申请数、专利批准数、进出口总额的绝对关联度分别为0.582、0.516和0.510。这表明，德国展览总面积与专利申请数、专利批准数的关联度要高于进出口总额。德国当代展览的主要功能是技术创新，而不再是国际贸易。

四、传统展览贸易功能下降的主要原因：电子商务的发展

在我国传统展览单个展商的实际平均成交额下降的同时，电子商务市场的成交额却迅猛增长。目前，电子商务的经营模式已经发展出B2B、B2C、C2B、C2C、O2O五种类型。据中国电子商务研究中心报告，2015年中国电子商务市场交易规模达18.3万亿，同比增长36.5%，是2010年的4倍(详见图3)；中国跨境电商交易规模为5.4万亿，同比增长28.6%；国内B2B电子商务市场交易额达13.9万亿元，同比增长39%；国内网络零售市场交易规模达3.8万亿元，同比增长35.7%。投资银行摩根士丹利预计，2018年中国电子商务的交易总额将会超过全球其他国家电子商务的总额。

图3 中国电子商务历年成交额

(注：数据来源于中国电子商务研究中心。)

网上展览又称为“网上博览会”，是设计一个虚拟的网上展馆，利用文字、图像、声音和视频来传递信息。许多自称为“网上展览”或“虚拟展览”的国内外网站，其栏目或功能主要有：供应商与采购商介绍、产品展示和供求信息发布(详见表1)。自称为“世界网络展览专家”的Virtual Expo公司(2015)认为，企业选择网上展览有六大理由：增加互联网上的可视性，增加展商网站的浏览量，产生销售联系，拓展国际业务，促销新品和衡量投资回报[9]。因此，网上展览经常被行业人士誉为“永不落幕的展览会”。许多人开始担心网上展览会替代传统展览。

表1 网上展览实例

但网上展览也存在很多缺点，主要体现在：(1)无法满足多种感知或全方位体验的需要，如实物摸触、味道和气味感觉；(2)无法面对面交流，缺乏“安全感”；(3)网络建造费用和维护成本较高；(4)不能为举办城市带来技术、资本、人才溢出效应；(5)遗漏客户需要的某些特定信息，而网络又不方便获取这些差异化的信息。从功能上看，目前所说的网上展览尚不能称之为真正意义上的“展览”，只能称为“网上电子商务市场”，本质上是为买方和卖方提供快捷、方便地寻找商业机会、匹配业务和实现交易的平台。但是，作为展览传统功能的贸易，在很大程度上将被更加节约成本的网上展览来完成。

五、现代展览创新功能的实现机制

莱比锡技术、经济和文化高等学院教授Troll博士(2008)认为，展览(原文译为“博览会”)的发展经历了“以物易物”、“以钱易物”、“样品博览会”、“技术博览会”和“专业博览会”五个阶段[10]。展览发展到“样品博览会”阶段以后，主办方一般不允许展商在现场直接销售产品，而更加重视新产品和技术的展示。这表明，展览的主要功能随着时代的变化而变化。对于现代展商而言，获得订单已经不再是参加展览的唯一目的，“了解需求市场的发展趋势，交流新产品、新技术，考察新的经营模式”的需要愈来愈强烈。现代展览的主要功能应当从贸易转向创新。

尽管有其他渠道可以利用，但创新概念的产生、创新实施所需资源的获取和创新产品的销售均可以依赖于展览。多数情况下，展览参与者并不清楚展览的创新功能是如何实现的。实际上，展商和观众与各自同行之间的创新竞争和创新学习可以为各自的创新活动提供动力和启发；展商(通常为“供应商”)通过与观众的交流，获得市场需求信息、产业发展趋势和现有顾客的反馈信息，从而改进产品或设计新产品；观众(通常为“供应商”或“消费者”)也可以通过与展商的交流，寻求技术解决方案，要求展商创新或有利于产品使用的创新(详见图4)。

图4 展览活动中创新概念的产生机制

Peschl和Fundneider(2014)认为，集成建筑、技术、社会、认知、组织、文化和情感的多维空间有利于协同知识创造和创新[11]。结合更多学者的实证研究成果，展览现场毫无疑问满足创新空间的要求，并可能提高创新绩效。展览现场设计重视艺术表现手段的使用，并且尝试采用尚不成熟的虚拟技术，大大拓展了参与者体验的范围，激发其创新的灵感。Wu等(2008)认为，展览对展商具有增强企业员工士气的作用[12]。展览现场还有大量同行的聚集。Weidenfeld(2010)认为，产品和市场的相似性更有利于促进知识的转移和创新的溢出[13]。Whitfield和Webber(2011)认为，展览为展商和观众之间建立人际关系提供平台，这种关系有助于双方加强技术交流合作[14]。Liu和Cui(2012)认为，企业技术创新能力依赖于具有技术、认知、经历、情感和信任等要素的隐性知识的共享程度[15]。而展商现场服务具备参与者之间交换隐性知识的条件。根据Gloria和Liliana(2014)针对消费者的研究结论[16]，采购观众提供的信息对展商生产新产品非常有用，使创新过程更有效率，新产品销售带来的经济效益使企业比其竞争对手更具优势。Mitchell等(2016)进一步认为，展览对观众具有社会价值、学习价值、情感价值和享乐价值[17]。

六、发挥展览创新功能的关键措施

面对展览贸易功能地位的下降，以及经济形势不佳导致展览规模的缩小，业界人士提出了在展商和观众之间施行“精准配对”，以增加展览“人气”、提高现场交易效率的建议。显然，这不能改变互联网时代展览主要功能的变化趋势。可以大胆预言，“互联网+”将会给展览业带来翻天覆地的变化。也有业界人士指出，展览业应当积极与互联网结合，实现传统展览的“转型”。笔者认为，展览参与者需要转变观念和采取必要的管理措施，实现传统贸易展览向现代创新展览的升级发展，而不是简单的信息化改造。

(一)展商应当比过去更加重视展览的创新功能

展商和观众有必要改变参展绩效的考核指标体系，不应当仅仅关注展览的销售或采购绩效，如销售数量、订单金额和销售线索，还应该考察展览的创新绩效，如创新点子、问题的解决、新知识的学习和新技术的掌握。在参展人员的安排上，既要有市场营销人员，也要有足够多的研发和生产技术人员。不能因为参展费用高，展览活动没有产生足够的销售业绩而不参加(Shipley等，1993)[18]。越是在经济不景气的情况下，企业越要重视展览的创新功能，通过产品创新、技术创新来获得竞争优势和超额利润。

(二)参展者应重视现场人员关系的建立、改善和巩固

在展览现场，展商和观众有时候是难以区分的，容易造成技术泄露。虽然外部知识的共享对创新有利，但员工偶然或有意的知识泄露对创新绩效存在负面影响(Ritala，2015)[19]。供需双方在现场建立的信任和依赖关系有利于知识共享和获取(Reychav，2011)[20]，同时避免不必要的技术泄露。事实表明，展出创新产品的企业非常重视与观众和主办方建立信任关系(Chiou等，2007)[21]。

(三)主办方应当加强展览现场的知识产权保护

主办方应当积极采用新的互联网通信技术、虚拟技术、物联网、云技术和大数据，提高专业化管理水平，其目的也不仅仅是促进贸易，还应当有利于展览参与者建立信任关系，加强展览参与者之间的交流，方便信息、知识的快速传输和分析利用。主办方应当尽量避免侵犯知识产权的现象出现，防止展商因为不敢展出新技术、新产品，而使展览成为一个临时性的大卖场，处于一个低水平的发展阶段。

[1]Kerin R A,Cron W L.Assessing Trade Show Functions and Performance:An Exploratory Study[J].Journal of Marketing,1987(51):87-94.

[2]Godar S H，O'Connor P J.Same Time Next Year-Buyer Trade Show Motives[J].Marketing Management，2001，30(1):77-86.

[3]Han H S，Rohit V.Why Attend Trade Shows?A Comparison of Exhibitor and Attendee's Preferences[J].Cornell Hospitality Quarterly，2014，55(3)：239-251.

[4]Bellizzi J A，Lipps D J.Managerial Guidelines for Trade Show Effectiveness[J].Industrial Marketing Management，1984,13(1)：49-52.

[5]Gopalakrishna S,Williams J.Planning and Performance Assessment of Industrial Trade Shows:An Exploratory Study[J].International Journal of Research in Marketing,1992，9(3)：207-224.

[6]Carman J M.Evaluation of Trade Show Exhibitions[J].California Management Review，1968，6(2)：35-44.

[7]Berne C，Uceda M E G.Criteria Involved in Evaluation of Trade Shows to Visit[J].Industrial Marketing Management，2008(37)：565-579.

[8]Udo G，Mark B，Liz F.Consumer Perceptions of Trade Show Effectiveness Scale Development and Validation Within a B2C Context[J].European Journal of Marketing，2014,48(1/2)：89-107.

[9]Virtual-expo.Six Good Reasons to Choose Virtual Expo[EB/OL].[2015-11-10].http://www.virtual-expo.com/exhibit/ six-good-reasons-to-choose-us/.

[10]曼弗雷德·基希盖奥格，等.博览管理：博览、会议和活动的策划、执行与控制[M].刁晓瀛，等译.上海：上海财经大学出版社，2008：28-29.

[11]Peschl M F，Fundneider T.Designing and Enabling Spaces for Collaborative Knowledge Creation and Innovation:From Managing to Enabling Innovation as Socio-epistemological Technology[J].Computers in Human Behavior，2014(37)：346-359.

[12]Wu J,et al.An Exploratory Study of Trade Show Formation and Diversity[J].Journal of Business-to-Business Marketing,2008，15(4)：397-424.

[13]Weidenfeld A.Knowledge Transfer and Innovation Among Attractions[J].Annals of Tourism Research，2010,37(3)：604-626.

[14]Whitfield J,Webber D J.Which Exhibition Attributes Create Repeat Visitation[J].International Journal of Hospitality Management，2011(30)：439-447.

[15]Liu Z,Cui J.Improve Technological Innovation Capability of Enterprises Through Tacit Knowledge Sharing[J].Procedia Engineering，2012(29)：2072-2076.

[16]Gloria S G，Liliana H.Effects of Customer Cooperation on Knowledge Generation Activities and Innovation Results of Firms[J].Business Research Quarterly，2014(17)：292-302.

[17]Mitchell V W，Schlegelmilch B B，Mone S D.Why Should I Attend?The Value of Business Networking Events[EB/OL].[2015-05-26].http://dx.doi.org/10.1016/j.indmarman.

[18]Shipley D，Egan C，Wong K S.Dimensions of Trade Show Exhibiting Management[J].Journal of Marketing Management，1993(9)：55-63.

[19]Ritala P，et al.Knowledge Sharing,Knowledge Leaking and Relative Innovation Performance:An Empirical Study[J].Technovation，2015(35)：22-31.

[20]Reychav I.Antecedents to Acquisition of Knowledge in Trade Shows[J].Knowledge and Process Management，2011，18(4)：230-240.

[21]Chiou J S，Hsieh C H，Shen C C.Product Innovativeness,Trade Show Strategy and Trade Show Performance:The Case of Taiwanese Global Information Technology Firms[J].Journal of Global Marketing,2007，20(2/3)：31-42.

(责任编辑：张 蕾)

2016-09-18

四川省教育厅“旅游经济管理与会展创新团队建设”项目(项目编号：16TD0037)；“会展旅游活动对城市经济影响的实证研究”项目(项目编号：LYC16-09)；成都大学“会展业的诸化问题研究”项目(项目编号：2081915007)。

贾岷江(1971-)，男，成都大学旅游与经济管理学院，成都会展经济发展研究院教授，博士；万春林(1976-)，男，成都大学旅游与经济管理学院讲师，硕士；廖 涛(1973-)，女，成都大学旅游与经济管理学院教授，博士。

F273.1；F713.83

A

1004-342(2017)02-21-06