Jan—PhiliPP Jahn孙伟略因为专业

王爽

Serviceplan集团是欧洲最大的独立传播机构，同时也是最多样化经营的品牌服务机构。成立于1970年，前身是一家传统类型的广告公司，如今已经发展成为一家以“傳播议会（Houseof Communication）”为核心的传播集团，在全球30余地设有办事机构，拥有员工超过3500名，服务客户包括宝马（BMW），博世（Bosch），芬迪（Fendi），乐高（LEGO），麦德龙（METRO），西门子（SIEMENS），汉莎航空（Lufthansa）等。

BM：中国市场中有很多评奖，但其背后暗含潜规则。对于国人来说还很陌生的BestBrand如何获得认可？

S：Best Brand是一个完全公正的评选，这个奖项不是品牌可以买到的，而是由权威机构负责调研，是真正来自于消费者的选择。在前三届的经验中，当我们告诉品牌他们获奖了，的确因为很多人对Best Brand并不了解，所以并没有太大反应。但当他们了解了这个奖项，了解到它在欧洲的影响力与奖项背后的合金量后，会感到很惊喜。在德国，Best Brand用了4年的时间，才有了当下品牌行业“奥斯卡”的地位。虽然这样的机制在中国市场很独特也还没有先例，但我们做好了需要时间去构建的准备。

BM：很多外资企业在进入中国之后都相继出现了水土不服的情况，例如Google、Uber等品牌。作为一个致力于品牌传播的公司，你们如何看待这样的问题？

S：他们在进入中国时往往对中国市场了解不足，更多的是延续品牌全球化的战略，而忘记要遵循市场本身的特性。像滴滴打车有很多应市场需求而产生的服务设计都是Uber所不具备的。最终滴滴打车并购Uber中国是可以预见的事情。我们要起的是一个桥梁的作用。在中国的公司架构中，与其他外资品牌不同的是，很多外资公司中本土员工的职位级别往往难以达到高层；但在Serviceplan，高层中既有了解欧洲市场，在品牌传播方面经验丰富的外籍人员直接管理，也有非常了解本土市场的LOCAL员工。

BM：传媒领域内，“创新”与“有趣”是很多从业者一直以来的追求。在你看来，如何发展“创新”，制造“有趣”？

S：传播的手段与方式总是日新月异，不断发生变化的。如今我们看到的传播形式，或许再过几年就不复存在了。所以我们需要不断往前看，去发现未知的可能性。同时关注消费者的生活，以更贴近消费者的形式做推广。更有针对性的定向广告推送，富有娱乐性，或融入消费者娱乐行为当中的品牌推广，以及伴随新科技而产生的推广方式，都是当下或未来几年更有创新潜力，也会更有趣的推广方式。

BM：近两年中，中国市场的品牌推广面临着哪些新的问题与挑战？如何应对？

S：在欧洲，消费者可能用惯一个品牌一辈子都不会换，但中国消费者的选择太多了。如何跟消费者建立紧密的情感联系，如何告诉消费者什么是正确的选择是非常难的，如何在分散的传播渠道中选择与客户更有相关性的，以及面对中国越来越多年轻一族日渐增长的消费能力，品牌调性也要相应年轻化……这些都是中国市场推广中面对的问题。而我们的应对方法是，清晰地将这些问题理清，根据经验与市场分析做出对问题的预判，以此来帮助我们在每一个项目中都能做到更有针对性。