设计战略的三体世界

孙学琛

今年的车展很有看头。这个“有看头”不只是再次突破观展数量的普通观众，仅从设计角度来看，今年的车展像极了王朔的小说，旧时代的、新时代的同时在一个“T”台上，以自身观念所认同的方式在秀着。推出新车、推出新品牌、推出新模式，看得大家眼花缭乱，无从对比。让人想到《三体》里的一个概念“你在几维世界里？”一维是一根线，二维是一个面，三维是我们的空间世界，四维增加了时间维度等等，每个更高的维度都在打击低维度世界，只需要一个水滴就足以毁灭。从科幻小说出来，看看我们的现实世界，工业时代的一架战斗机可以抵秦军千军万马。顺着这个思路就不难从乱象中看出门道。

还说设计，这里所说的是广义的“设计”，是design，是创造。不同企业在对设计这门工具的使用上也处于不同的维度世界。

一维的汽车企业在运用设计工具时是线性的

设计只有一个任务，抄！

2000年前后至2005年左右，中国自家的车企还在学习如何造出能跑的汽车。基于车企对于市场和消费者缺乏研究把控能力，“山寨”为车企提供了一个最简便的捷径。为了造型“不出错”，最简便的方法是直接抄袭大品牌精心研究过的成果。这个阶段，设计没有更多的维度，一根线通向明确的目标。

时至今日，仍然有车企还在一维世界。由于企业自身处于野蛮生长的初级阶段，生死边缘的饥饿状态，全然无法顾及吃相和对品牌力的损伤。于是企业活下来了，并且在一段时间内吃得饱饱的。

但在国内汽车短暂的历史里，也不乏吃几顿饱饭后却遇到行情不好，又饿回到半死不活状态的案例。不知道还有没有人记得十年前的吉利？有销量没明天，咸鱼全球征集换车标也翻不了身。吉利通过帝豪、博越两代车型，巨额彩礼娶了北欧洋媳妇后，才终于摆脱了丐帮形象。

二维的车企在对设计工具的使用高了一个阶层

设计被用作为取悦消费者的有力工具。

这个层面上，最初设计是美工，“这个产品你给我美化一下！”。但怎么叫“美化”？各有所爱，每人都有一个审美标准。于是，设计师成为了大家共同的“会画画的手”，把各方评审意见改成方案。

自2008年开始，大多数产品在开发前期和上市初期的市场调研中，“外观造型”因素对于消费者购车决策的影响始终排在前三，使得汽车企业将“产品造型设计”的重要性逐步提高。

国内很多车企在意识到后，对造型设计业务的发力很充分。先是扩大造型设计部门的人员数量，细化部门分工，设置多个子部门。进而提高造型设计部门在组织架构中的位置，由原来研究院下属的车身部，车身部下属的造型室，上升到研究院下属一级部门。而且，不惜大投入来设置多个海外设计中心，培养了大量有实际开发经验的造型设计人员。可以说，量变有利于“车企造型能力”提升的质变。

也有更省事儿的，请“外来的和尚”来企业内坐庄，而且一度成风。主要是因为自身没有很强的造型设计团队，也没有建立和培养设计团队的能力。但他们能转头能管好外聘进来的设计团队么？有没有谁能找到一份可靠的数据，真正由国外设计总监亲自操刀的车型销量如何？（不包含高薪聘请国外设计总监用于营销推广的背书）。哈弗H6、广汽GS4/GS8这些销量上显著的车型大多是由本土造型设计团队完成的。

无论如何，设计工具又有了进化。不仅企业认同了设计是个专业活儿，开始规范设计流程。智商更高的设计师们也很给力地多维度思考、理解市场企划和产品定位；一方面研究汽车设计的国际流行趋势；另一方面不再盲目跟随国外潮流或迷信国外设计师，认真研究中国消费者审美；尽可能地在工程结构和成本约束下跳舞；有策略视角的设计管理者，更是为车企提出了产品设计的设计理念和家族化DNA。

三维车企已能够充分运用设计管理体系工具

不同于上面提到的“二维世界”，设计管理将“人治”（设计师+最高领导）变成制度管理，将难以掌控的感性的设计，通过设计管理体系进行管理。将多个角度带来的感性因素的不确定性进行控制，把商业风险降到最低。品牌定位+市场定位——>设计策略制定——>输入设计师团队、制定设计评价标准——>确定设计概念——>执行or复制。在整套流程中，最前端的品牌定位和产品定位，不会因为不同的执行团队而出现不同的评价标准，也不会导致整体策划和最终执行方案的错位。

用設计创造一种品牌体验，让所有靠近这个品牌和产品的消费者感知到品牌要表达的文化和精神。当消费者感到品牌体验符合他们的期望时，他们就变成了情感利益相关者。变成是品牌最有意义的资源和价值流。

当消费者在车展或销售终端上靠近一个品牌时，是否能够在没有过多时间获得文字信息的情况下，最直观便捷地理解一家公司或品牌的文化、使命、战略和价值？也就是说，当消费者看到产品的造型、广告、展台等品牌可视的部分，就能够体会到品牌或高端理性或年轻个性的定位。仅仅只是产品的造型似乎还远远不够；还需要围绕品牌的定位，制定出对应的设计战略，在每个设计领域寻找最符合品牌理念设计表现形式，将品牌理念表达出来。用一套统一的设计战略，用统一的设计思想贯穿LOGO、汽车造型、广告、展示、售后精品。通过品牌建立信任、与其他产品进行区分，并赋予产品溢价能力和长期的消费者粘合力。

我们再回头看一看今年的上海车展。非常值得欣喜的是长城和吉利这样深耕多年的车企，正走在“品牌向上”的路上，并且品牌视觉设计和产品造型设计水平都有很大提升。但也有些疑问。WEY明显是走品牌人格化，那么魏建军最值得挖掘的个人魅力是什么？“坚持、执着”，OK，那么LOGO的“一根筋”是呼应上了。再看“中国首个豪华SUV品牌”似乎和酷似劳斯莱斯的展台风格呼应上了。但是这个“坚持、执着”的“一根筋”和小劳斯莱斯展台又有什么关系呢？在“一根筋”和“小劳斯莱斯”的背景下，再看展台上的产品设计，是如何体现“坚持、执着”和“中国首家豪华”呢？

定位和执行的错位，需要系统化的管理工具来更正，运用好了，品牌的大厦才能建立起来。

四维世界，设计思维驱动企业整合创新

国外的车企塑造品牌价值的过程中，已经把设计管理体系工具运用得很好了。但突然横空蹦出个特斯拉，总让人觉得人外有人。

以用户为中心的创新利器——设计思维“Design Thinking”，作为斯坦福大学的创新理论，一直是硅谷创新动力的源泉。并在近几年受到诸多企业战略层面的重视（见哈佛商业评论2015年9月刊）。苹果和特斯拉“以用户为中心”进行创新，通过设计思维看到未来的用户生活，并重新定义了手机和电动车。

DMI（美国国际设计管理协会）发布的设计价值研究报告中显示：以设计为驱动力的企业在过去十年间的商业表现力比处于标准普尔指数平均值的企业要高出228%。

曾任宝洁首席执行官的雷富礼认为：借助“设计”可以让公司避免在创新和效率之间做出取舍。他在宝洁公司遭遇经营危机、股价暴跌的时候，大胆任命克劳迪亚·科奇卡担任公司有史以来的第一位设计战略和创新副总裁，最终将宝洁从一家低增长、微盈利、品牌乏力的成熟型企业转变成了真正的成长型公司。

KPCB的报告中指出：2015年财富百强企业（Fortune 100），超过10%已经将设计提升到执行管理层这一优先級，众多新型的覆盖设计服务的公司也必将有所助益。

越来越多的公司相信：好的设计会带来好的商机。麦肯锡今年的收购活动再次向我们证明：以设计为核心驱动商业变革已是未来的大势所趋，设计的商业价值正在发生演变。

目测，吉利和蔚来汽车属于正在积极进阶四维。吉利推出的LINK&CO品牌，从品牌定位、LOGO设计、宣传广告片都体现出定位于90后时尚的年轻人。LOGO设计通过立体块面丰富型面光影，有时尚的气息。宣传广告片一水二十出头的年轻洋人，浑身充满了荷尔蒙，闲不住地探索生活的乐趣，暗示其国际化、娱乐生活化的品牌定位。各种创新销售模式也在迎合90后的新生活。但转头看展台，核心区域是秋千？年轻是可以的，娱乐也是可以的，但不是回归童年。类似的错位在产品上更为明显，很多行内朋友都认为产品和“尝鲜族”90后不是很搭，没能体现出LYNK&CO品牌的定位。但无论如何，吉利的LYNK&CO是以用户生活形态为出发点，从整体上塑造了一个年轻的品牌，产品被弱化，已经是高了一个段级。

而蔚来汽车则出生自带“以用户为中心”的互联网思维，从蔚来汽车设计团队的组成就可见一斑。不仅是有造型设计管理人才，还分别从专注创新设计策略的FROG Design和IDEO Design公司挖来了设计总监。将设计的范畴扩大到了创新的领域，也更加注重用户体验设计和服务设计。

竖起一面品牌的旗帜告诉别人我是谁，不见得用户会买账；但以用户为中心去创新品牌、服务和产品，就会成为用户最贴心的情人。你猜年轻的90后、00后是要一个理性的饭票老公还是一个风情浪漫的情人？

正如改变苹果设计理念的青蛙公司创始人哈特穆特·艾斯林格所说：“技术和市场趋势转瞬即逝，真正能永恒的是品牌以及它们所代表的独特文化，而‘设计战略正是促成这种文化的神奇驱动力。”

那么设计的五维世界是怎样的呢？

我们近两年看到一个现象，受年轻消费者欢迎的设计师品牌越来越多，这里有消费升级、个性化趋势、中产阶级崛起和精神文化需求等大趋势，交汇于一点。曾经作为代步用的工业产品的汽车，在年轻一代和技术进步的推动下，越来越像一个大宗生活消费品。当产品的定义出现了本质的变化，是否会有汽车的设计师品牌诞生？设计师品牌的汽车是否能够满足年轻中产阶级对于格调生活的需求？这值得我们探讨。