影响者营销，美国车企有了新玩法

Sally+Zhao+煦叨叨

所谓影响者营销，有如下几个特点。

首先，主角应该是那些能真正影响别人采取行动的人，如明星大腕、意见领袖、知名人士，甚至亲友和购买过相关产品的陌生人，都可以称为影响者；而我们现在常说的，更多是指集中于社交媒体上活跃的大V及网络红人。

其次，主角的传播载体为社交媒体和新媒体。像英菲尼迪联手的“爸爸去哪儿”，就不算，只能算是品牌赞助活动。

再次，传播的内容必须由影响者原创，并与产品有机融合而且表现手法专业，影响者需坚守对受众的责任和对行业的敬畏。车企利用影响者背书，以付费或提供资源等方式，给予影响者回报与支持。

通用汽车媒体策略师彼得·泰恩斯（Peter Ternes），最近在Automotive News上发表的一篇文章中指出，“汽车公司寄希望于影响者，是因为他们能直接接触到观众，而汽车厂商不能或无用。”此外，泰恩斯还表示，汽车品牌总是“一而再、再而三的讲同样的故事”。而成功的影响者的专业营销手段，會帮助车企创造性地讲新的故事，影响新受众。

可以这样理解——从市场营销学的角度，要进行市场细分、确立第一目标受众，这样的目的之一是：一款产品不可能满足所有消费者，企业也不可能花巨额预算去触及所有受众，而影响者却可以通过影响粉丝，让粉丝触及更大范围的“受众”。

更为重要的是，在业界看来，传统的企业广告只是在单方面的向消费者输出信息，让消费者对于品牌产生一些认知；而品牌通过影响者营销，可以实现在品牌、影响者和消费者之间的多向交流，互通信息……如此，新的内容、新的故事和新的传播会诞生。

那么，面对不同类型的影响者，车企应该如何选择才能契合自己的品牌形象？在企划及实施营销方案时应该注意哪些要点？如何评价影响者营销的效果呢？

在近日美国权威出版及内容整合营销公司举办的汽车营销论坛上，相关业内人士发表了各自的观点。让我们透过美国“影响者经典案例，看一看，美国车企是怎么玩“影响者营销”的。

87，000，000年轻人分享“环美之旅”

与中国一样，美国的80后互联网原住民已经成为消费主力人群，而影响者营销，便是基于互联网社交媒体及新媒体。这是因为，消费者更倾向于相信来自自己信任或仰慕的人的建议和推荐。

在美国市场上，已经有很多汽车品牌通过开展影响者市场营销活动（campaign），在社交媒体上获得了极大的关注。比较经典案例是奔驰利用Instagram向年轻人消费者销售GLA，CLA。

2014年，奔驰开展了GLApacked 市场营销活动。请Instagram上的影响者Theron Humphrey， Cubby Graham， Kyle Steed and Brenton Clarke Little等在各种Instgram账号上宣传GLA。具体方式是，奔驰租给他们每人一辆GLA一周，进行环美之旅，要求他们记录并在Ins上分享行程。与那次的市场营销活动相似，2013年奔驰开展的“Take the Wheel”CLA campaign，在instagram上成功吸引了87，000，000来自年轻人的访问，和2，000，000万的Likes，并且最终促进了CLA的销售。

传播效果良好的营销案例，大多有几个关键元素。

首先，影响者自发创造的UGC都是比较有意思的。

例如，奔驰与Instragram上关注于旅游与冒险的专业意见领袖Theron Humphrey （用户名为：thiswildidea）合作，后者带着自己的爱犬和GLA开展一段环美之旅。令人印象深刻的内容包括，“Theron Humphrey 带着全新的GLA和他的爱犬Maddie 去Vermont（佛蒙特州）飞鱼和做杂技，你会带着你的GLA去哪？”图片中，影响者透过GLA的天窗自己倒立，并将双脚与直立的狗爪连接在一起。最后利用标签 #GLApack，@MZUSA将信息发送出去，获得了6万多个赞。

此外，良好的品牌营销活动，必须将品牌、影响者与消费者三位联系在一起，形成互动，创造内容、灵感和价值。

这里要提到一个关键词，即“网友自助创造内容”（User Generated Content）。较为经典的案例是，福特利用多线上媒体平台创造UGC，提升品牌关注度。

在美国，除Instgram之前，其他的线上媒体平台，比如Youtube也被汽车品牌充分利用。几年前，福特曾经在Ford Fiesta上市时，开展#Fiestamovement市场营销活动，吸引消费者对于Fiesta的关注。福特通过赞助影响者们，提供资金，在8个月内供他们拍摄有关Fiesta的宣传视频，在Youtube上播放。最终，这次的UGC吸引了10万以上的观看。

此外，丰田也赞助了YouTube上的红人（YouTuber）Louis Cole在西海岸进行公路旅行，这位影响者是一名来自英国的三十三岁的录像师，经常发旅行和冒险的视频，他的FunForLouis YouTube频道拥有约180万订阅者。丰田为他的公路旅行提供用车，影响者创作有趣的视频，在Youtube上播放。

凯迪拉克、捷豹纷纷联手时尚博主，也就是说，“品牌自己说我有态度，有范儿，没有用；由意见领袖、网红，站在车前面拍照说：我带着我的凯迪拉克去纽约时装周，这才叫有儿范。”

车企开展“影响者营销”有四大“秘籍”

透过这些经典案例，汽车企业该如何进行影响者营销呢？

1.选择与自身的品牌形象相符，并且具有一定品牌营销经验的单一类型影响者

Sport & Entertainment Partnerships， Mediacom USA的高级总监Lindsey ONeil建议称，品牌在寻找“影响者”时，不能只关注相貌出众的艺人，而是要找到在某些领域有自己独到见解的意见领袖。先期要深层次的沟通，让影响者们先体会到自己与品牌的联系。对的影响者们总能够帮助品牌创造新的故事和拓展更多的传播渠道。

此外，根据市场营销活动所要传递的最主要信息，选择单一类型的影响者，粘连度与汽车、购车潜客强相关的影响者。

2.尽力推广UGC，信任影響者的判断

通过与影响者的沟通，创造UGI（网民自主创造内容）。网民自主创造内容更接地气，往往更能够影响一般终端用户的关注和传播。Twitter美国东海岸首席品牌总监Sam Nowakowski举例说，单纯在品牌的官方微博上转发一条普通消费者与车的自拍照片，从“消费者融入”的角度上来说，很有意义；从信息传播的角度看，所能获得的关注和共鸣是非常有限的。与此相对，如果能够让影响者发布其与车的互动照片，并且配合真实的、亲身经历的与品牌有联系的故事，这样的内容更加有意义和真诚。

3.品牌的故事讲得更加深入人心

好的营销就是讲故事，更多的是在促成一段品牌与消费者之间“心与心”的对话。比起生冷的广告带来的效果，影响者们总是能根据自己自己的亲身经历和体会，将品牌故事讲得更加生活化、鲜活而有趣。据CMO Council互联网数据中心的报告显示：至少有23%的汽车消费者在社交媒体上分享最近的购买经验。好故事更会主动分享。

4.用哪些唯度来评判Campaign的效果

在业界看来，评价一个在线市场营销活动（Online campaign）时，单单看浏览数和点击率其实是没有意思的。唯有消费者真正的“消费”了品牌发布的信息，点赞了，评论了，真的有了这种双向的互动，才能真正证明消费者明白企业在讲什么故事了。

在美国Awesomeness TV的首席品牌合作官Paul Kelly看来：首先，要设定合理的指标，与一般的线上Campaign相同，影响者营销市场营销活动的KPI指标包括：内容的浏览人数、网页的停留时间，接触度量（Engagement metrics），包括点赞数量，评论数量等；其次，需要第三方媒体公司的介入，进行检测和评价；第三，市场营销活动期间的销售数量也是评价时的重要指标，可以通过统计手段，探索影响者创作的内容与销售数字间的相关关系。