娃娃机法则

陈洋

「如果只把娃娃机理解为抓娃娃，未免狭隘，从大的方向看，它应该是一个有娱乐性质的自动贩卖机，属于主动营销」

喜欢的只是过程，而非娃娃本身

3天，从2015年7月第一次接触抓娃娃至今，陈志通与娃娃机分离的日子最长只有3天。在没有抓娃娃陪伴的日子里，他尝试通过各种事情转移注意力，但终究失败。

在遇到抓娃娃之前，陈志通喜欢跑步、看书、唱歌，“跑10公里是很正常的事。”但如今，先前的爱好几乎全被抛下，“那些只是你消遣的一种方式，是打发时间用的，并不能到达你的骨子里面去。”

陈志通生于1981年，厦门人，江湖人称“娃娃大神”。根据一年前的报道，他在半年内就夹走了三千多只娃娃，而到了今天，这个数字已跃至15000只左右。即便已经通过各种途径（送人、卖掉、捐掉）处理掉了几千只娃娃，他那间独居的三室一厅仍鲜有空地，连卧室那张两米的大床也是最近才好不容易腾挪出一半位置。

跟陈志通的采访约在4月末一个工作日的晚上，他每天下班都会去附近的商场抓娃娃，一直玩到打烊。这晚他心情明显不错，花了一百五到两百块钱，抓到了五六十只娃娃，其中就包括四只“比伯娃娃”。这是一种闭着眼的貌似婴儿的娃娃，“一只在一百块左右”。因为每天抓，对于不同娃娃的价格，陈志通烂熟于心，如果遇到新款娃娃，抓出来后，他会拍图去电商网站搜索价格。他强调自己不是娃娃爱好者，对娃娃的评价标准并非外貌是否合心，而是看价格，因为价格越高就难度越大，比伯娃娃、貂毛兔、蒙奇奇、六尾狐是他近期的最爱。

他觉得娃娃机对他的吸引其实就在于分析判断然后实施的过程，通过细致的观察和少许的尝试，抓娃娃达人往往能很快地判断胜率，如若形势不理想，他们会果断转场。陈志通把这个称作“打游击”，“打游击”是“抓友”们的普遍做法，一些玩家有时甚至一晚会因此穿梭于七八个商场间。

在回答问题时，他喜欢用“我们”，仿佛不是在代表自己，而是一个在代表极富归属感的群体。事实确是如此。陈志通对厦门抓娃娃的氛围赞不绝口，其中一个很重要的原因就是有这样一个庞大群体的存在。他向我介绍厦门一个主流抓娃娃爱好者组成的微信群，成立半年左右就已经积累了三五百人，而且还在持续扩张。群里不仅有五六十岁的中年人，还有小学生、中学生，但占据绝大多数的还是20到30岁的年轻人。

陈志通觉得“家人不要反对”是能安心做一名抓娃娃发烧友的首要条件，因为很多人喜欢的是抓娃娃的过程，真心喜欢娃娃的不多，那么一旦入坑，首先要解决的就是空间问题。“你开始抓很多会觉得好玩，但是等你抓了几百只上千只，堆得家里到处都是的时候，你就面临着怎么把它们处理掉的问题。”除此之外，还有成本的问题，“玩得比较痴迷的话，一天花三五百的人也蛮多的，一个月花几千块钱来抓娃娃，并不是谁都有这么多闲钱的，但很多人就舍得。”最后，还有时间问题，“作为一个爱好者，你必须要花很多时间。”因为满足所有条件，陈志通笑说，自己可以“任性些”。

但他知道很多人跟他不一样。比如组建抓娃娃群的群主，“他抓娃娃的时间比我还长，他现在只要一经过商场，看到娃娃机就挪不开步，就得抓，必须把这个娃娃抓得很干净，他才开心。”虽然陈志通帮忙热心联系，但群主还是婉拒了采访，陈志通转达了他的顾虑，“他是瞒着老婆去玩的，不敢曝光。”这种情况在娃娃群里不在少数，“很多人抓了娃娃不敢带回家，都是跟父母跟男（女）朋友打太极，有的先放在朋友家，有的就是等家人睡觉了再带回去。”

陈志通最初是在厦门当地的一个报道吃喝玩乐的网络媒体被曝光，因为其中一个记者在抓娃娃的时候遇到他，惊讶于他的技术，聊天之后了解到他家里已经有三千只娃娃。他们在陈志通的家里拍了一个简单的小视频，视频上网后很快得到广泛传播，陈志通第一次上了头条，那是2016年2月，他还因此被其供职的戴尔评为公司亚太地区2016年十大年度人物。

“这个行业就快到了拼刺刀的阶段”

“据我掌握的信息，有些大神可能只存在于新闻里。”

来自广州的张曦是知乎上关于娃娃机问答最活跃的答主之一，他直言，很多大神只是娃娃机公司包装出来的营销策略，而网上的抓娃娃攻略多数也是娃娃机厂商变相的软文，“如果你细心看，网站或者微博上流传的版本里都会留下带有产品信息的文字或者图片。”

虽然在定下采访前，我早已表明身份，但在采访开始时，他还是试探性地再次确认，“是同行么？”这份谨慎不难理解，跟我一样，很多人循着他在知乎上留下的信息找到他，“多半是同行或者想做娃娃机生意的人”。这个在他口中曾长期处于“闷声发大财”状态的传统行业，今年以来开始受到越来越多的关注，“过完年到现在，主动联系的VC（风险投资）就有七八家。”

张曦开始做娃娃机生意是在2014年，最开始的切入点是改装娃娃机然后销售。现在回看，张曦直言娃娃机的生产制造环节门槛很低而且利润点固定，“现在大部分做娃娃机的厂家基本上都是几个人，接了单就去买机箱，各种配件去组装就可以了。一个人一天可以装一两台，两个人一天就能装个四五台，这样就是个小工厂了，整个行业就是这样一种生态。”而作为娃娃机最核心的配件的主板也大多设计陈旧，“目前市场上流行的，应该说80%都是抄的台湾的板子，那台湾的板子呢，大概也是很多年前设计的了。虽然常规的比如投币启动、概率设置这些都没问题，但在和互联网融合这块基本上没有任何升级。”

于是，除了增加廣告屏幕，这个偏技术背景的团队还在模块、硬件、后台系统上进行自主开发，并于今年决定在战略方向上由设备制造和销售环节转向运营环节。张曦说，转型最主要的动因在于运营层面更丰厚的利润，“投资小，见效快，就我这里统计的数据，一个点位（指抓娃娃机的一个投放区域）平均投资大概在3到5万，回本周期大概在3个月以内，好一点的场地基本上两个月就能回本。”

虽然做了几年抓娃娃生意，但深谙此间门道的张曦从不抓娃娃，而家里的表妹却爱玩。“我都跟她讲了这怎么回事，但是没用，她就是抵御不住这个诱惑。”这里的“怎么回事”其实就是指市面上一大部分抓娃娃机的运营方为了保证盈利，会人为设定一些左右出货率的关键参数，比如根据部分网络数据，市面上正常机器出现强力抓的间隔一般在10-30次左右（不同机器也可能存在较大差别）。

张曦认为这种设置概率的做法无可厚非，“如果概率不可控，成本不可控，那生意还怎么做？”但他分析说传统机器设置概率的弊端在于，所有人都是一样的概率，他主张所谓的概率应该因人而异。在娃娃机的后台系统设置上，他们希望达成的效果是，根据来的人是谁、娃娃的重量和尺寸，机器自动配比不同的参数，最后经程序算出一个概率，在不同地理位置、不同机器上，只要是同一个人登录，他的概率都应该是设定好的。这样的结果就是，市面上一些抓娃娃高手总结出来的“攻略”，比如像前面例子里提到的“数币捡漏”，在他们的设备面前可能就丧失了用武之地，“我一直认为只要是我在程序里面做好的东西，就不存在技术了。所谓的高手可能是在某些程度上有一些经验，但是在概率面前都是遵循自然法则的。”

将重心投入到运营后，张曦和团队定了个小目标，他们希望在一年内能在全国铺设300个左右的加盟店。张曦承认，之所以决定要快速扩张，部分原因是外界对这门生意突然汇聚的目光。

“最近几年像万达这样的综合商业体越来越多，线下又开始回流，大量的人流汇聚到这里，而他们碎片化的空余时间，比如饭后闲逛、等电影开始，这些正是娃娃机生意瞄准的市场机会。”

但即便是他也觉得这件事的红火速度出乎意料，“一旦有资本的介入，这个行业就快到了拼刺刀的阶段了。”他觉得在资本的助力下，战争的主要焦点一个是去拼品牌辨识度的尽快建立，一个则是对于好点位的抢占。

张曦认为，如果只把娃娃机理解为抓娃娃，未免狭隘，“从大的方向看，它应该是一个有娱乐性质的自动贩卖机，属于主动营销。”他透露公司正在和一些快消品牌谈合作，“比如说做饼干的厂商想给一款新推出的饼干做推广，那它前期就可以生产出一批适合娃娃机来用的小包装产品，我们把这些产品放到娃娃机里，然后让用户去抓。我们可以保证每个用户都抓得到，然后优质用户可以多抓两包，用这种方法去做营销。对于用户来说他是主动地去拿这个商品，和在路边有人塞到他手里是全然不同的感觉。”

“一旦蜂拥而至，利润就散开了”

任小舟是张曦在品牌大战中点了名的“竞争对手”。

不同于张曦，任小舟对这门生意的理解是在另一个层面，他认为系统可以“唯我所用”，机器只要“皮实”就好，客户体验才是现在大多数娃娃机没有做成品牌的关键欠缺。

作为北京某家抓娃娃品牌的总经理，2015年开立首家直营店，如今已拥有五家店的他给这门生意的定位是要做成“中国第一毛绒玩具品牌自助贩售机”。采访约在了他们位于北京西四环的五棵松店旁，那家店有两个点位，分别位于商场的两个楼层，共九十多台机器，是他们的“名片工程”。工作日的下午两点是一天中生意最淡的时段，三楼的三十多台机器有着统一的亮粉色外饰，机箱两侧的灯带伴随着节奏感十足的音乐交替闪烁，箱体上方的显著位置标注着蓝色的“自助贩售机”五个字。任小舟强调规模效益，“没有个20台，谈不上任何吸引力，回头客会很少，没意义。”

任小舟三十來岁，西安人，在做娃娃机之前，他所在的公司做的是电玩城生意，娃娃机只是电玩城品类众多的游戏设备之一。因为在经营过程中发现娃娃机里娃娃的销量特别高，他们看到了其中蕴藏的巨大市场，于是决定把这一块拎出来单做。那时候电玩城的娃娃机里大多是些“大小合适”“样子还可以”的便宜娃娃，“六块到八块钱成本”。他们想，既然顾客认可并且喜爱这种销售形式，何不借用娃娃机去“卖”价值更高的娃娃，这个想法成为了他们现阶段主要的商业模式。

任小舟给我算了笔账，“我现在一家店的销售量，工作日平均一天一百个，周末能到一天三百个”，在他看来，这个数字基本上是毛绒玩具专柜销售量的十倍。“差别就在于抓娃娃的娱乐性，我们叫强体验的营销模式，”他认为抓娃娃行业是娱乐加服务业，“我们给自己定性是要做气氛。”在不同的点位他会根据人流量来配置客服，一般在5人左右，客服要承担的不仅是普通的摆位、补货、促销，必要时还需要充当鼓励师。根据采访前的多次的实地体验，在某一个固定点位，一般投币超过了机器上娃娃标价的一半金额就可以主动找客服把娃娃摆放在靠近洞口的位置，不同的客服人为摆放位置的难易有别。

就他提供的数据来看，“我们在不到一年的时间里积累了8万粉丝，其中回头客能达到80%。”虽然没有做过调查，但他认为这在业界是“非常高的水平”，接下来他想做的是尽快实现“品牌标准化”。跟张曦一样，他也会对用户做细分，“是粉丝不是粉丝，反复消费还是一次性消费，我们做品牌，想吸引的就是忠实的粉丝消费。” 他透露，接下来，他们还会安排几家店的客服在特定时段进行舞蹈表演。

确定了卖娃娃的模式，那么怎么卖卖什么。一开始他们的做法还是传统思路，这些待销售的娃娃，有的是经代理渠道进的品牌娃娃，也有单纯好看的非品牌娃娃。一段时间后，根据市场的统计数据，任小舟的团队发现，并不一定是那些大品牌的娃娃（米老鼠、Kitty猫、哆啦A梦等）销量高，在同样的规则和难度之下，反而是那些并不出名但外形可爱的娃娃更受欢迎。这激发了他们对于商业模式的新想法，“因为销量大，我们可以孵化IP，通过支付版税与原创作者合作，跳过代理商经销商那些中间环节，直接对接工厂，帮助IP落地。”任小舟介绍，他们正在跟一些IP作者和公司谈合作，很快会在娃娃机上做尝试。

跟张曦一样，在北京的任小舟同样吸引了VC的注意，“这个行业原来没有这么热，是今年开始的”，他说VC感兴趣主要是看中了娃娃机成为新的入口的可能，“每台娃娃机其实都是一台电脑，连上网，通上电，给一个屏，它就会有入口，有入口就能延展出新的东西。”

作为总经理，任小舟主要负责“开疆拓土”，包括谈合作和谈场地，最近半年来，他明显感受到了竞争压力。他讲起前几天去商场谈场地，对方告知在他前面到访的已经有五家了。

他认为大家对这行的看法很多还停留在过去，“觉得门槛低，只要花钱买来机器就能挣钱。”很多想要加盟的客户也会带着这个念头找上门，张口就是多久能回本，任小舟觉得很无语。

根据一篇微信文章介绍，无人兑币机两台的成本大概在10000元左右，而5台最低配版本的娃娃机大概7500元，场地租金按照每台每月500-800的中间值计算，一个月场地租金成本大概在3500左右，再加上电费、公仔的费用，以及兼职、物流等等费用，总成本在20000左右，每月固定支出在4500元左右。文中写到，“据行业人士称，一般只要整体选址不出问题，一台机器一般2-5个月完全收回成本是完全可以做到的，目前90%都可以做到。”

任小舟说文中提到的是“老早的情况了”，“因为不看服务质量，100块钱只出20块钱的货，没有别的成本，那是真的很赚钱”，但如今，随着更多带着社会资源的竞争对手的加入，一些市场之外的费用也开始水涨船高，“租金你可能说没多少钱，但为了得到这个地方，你要花多钱？我们这个店生意好，一年回本。因为我们100块钱出40块钱的货，只剩60了，还要负担场租、人员工资、宿舍、水电、上税。”他的团队已经有60人的规模，每个点位的客服都在正式编制内。

“一旦蜂拥而至，利润就散开了。”他觉得娃娃机这个长期地门槛的行业将在未来三年里迅速改变，“同样都是娃娃机，为什么要在你这玩？”这正是这件事对他最大的吸引，就是把一个跳蚤市场做成一个有品牌的市场。

任小舟是個颇讲情怀的人，从小爱看漫画的他直到现在还会时常重温日本著名漫画家鸟山明的作品，他觉得如果抓娃娃机能够帮助更多的原创IP作者获得财务和情感上的回报，让中国产生更多受欢迎的原创漫画形象，是件很有成就感的事情。另一方面，他也会吐槽那些因为所谓的“暴利说”就抨击娃娃机行业的言论，“要说暴利，奢侈品多暴利，对国家的贡献就是一些税收，但是抓娃娃带来的娃娃订单是真正提振实体经济，拉动GDP，帮助就业的。” 提到之前考察毛绒玩具厂，他有些激动，语速明显加快，“毛绒玩具属于手工业，布料回来以后不管是皮料还是布料，它都要经过剪、缝、充棉、整形、封口、挑线、包装，这一系列，一条线下来每个环节都是人力。原来光东莞就有一千个毛绒玩具厂，现在已经缩减到五百了，青岛也缩减了最少一半，接的大多也都是外贸单。”任小舟介绍说他们现在自己品牌娃娃的生产主要来自青岛的代工厂，“几十人、上百个人的大厂都会有，订单已经达到单品两千。”

任小舟的公司有个一千多平方的仓库，最多的时候，里面的娃娃堆得跟山一样，多达几百种品类的几十万只娃娃，在那里静静地等待上架，等待一次次的抓取和掉落，最终跟着主人回家。

（实习生王婧、关丽明、张笑莹、艾霖对本文亦有贡献）