名创优品：乘胜追击OR昙花一现

文/ 本刊记者 杨年生

名创优品：乘胜追击OR昙花一现

文/ 本刊记者 杨年生

在零售业叫苦不迭的当前，名创优品迅速崛起，短短三年，实现近百亿元营收

这是一家“拥挤”的小百货店：除了结账柜台前可以容得下几个顾客，剩下的空间几乎被商品“塞”满了；进门的左手边，叠放着的U形枕和其他的小物品一直延伸到收银台，右手边墙壁上的装饰孔内摆放着不少太阳眼镜；往里走去，一个个细长的货物架依次排列开来，仅留下一人大小的过道，消费者在挑选商品时，其他人常要贴着架子才能过去；发卡、洗发水、睫毛膏、充电宝、牙刷、筷子、指甲钳、机器人玩具等等，日常生活中各式各样的小物品鳞次栉比地排列在货架上，令人眼花缭乱；而走到过道的尽头，店铺的最里面，依然摆满了陈列的物品，没有浪费丝毫的空间。这家小店满足了人们对于“10元快时尚店”的一切想象。

当前，这家名为“名创优品”小百货店正在“逆袭”零售寒冬，火遍全国各地。根据名创优品的官方网站显示：2013年7月，日本青年设计师三宅顺也和中国企业家叶国富在日本东京共同创办名创优品（MINISO）；11月，第一家购物中心店在广州中华广场开业；此后3年，名创优品以火箭般的速度在全球开店，截至目前，已有超过1800家店铺，与全球40多个国家和地区达成战略合作伙伴关系；2016年营收近100亿元，并且“乘胜追击”现以月均开店60～80家的速度持续发展，预计2020年，名创优品将会在全球开店6000家，实现营收突破600亿元。

在传统实体线下零售业式微之际，名创优品目前取得的成绩确实令人眼前一亮，而其创始人叶国富则对未来抱有更大的野心：像Zara一样，销售额一千亿元，全球每个地方都店铺，在国际上有举足轻重的地位。销售额千亿对于创业公司来说是不小的挑战，很多的创业公司都死在迅速扩张的途中。凡客诚品、五谷道场、博湃养车、碧生源减肥茶等等，这些红遍一时的品牌企业就是例子。因此，下一个三年，名创优品能否成为巨头现在还很难说，就目前的情况来看，眼下已有不小的挑战。

名创优品创始人叶国富则对未来抱有更大的野心：像Zara一样，销售额一千亿元，全球每个地方都店铺，在国际上有举足轻重的地位

质量的“围城”

名创优品试图改写人们对于“10元快时尚店”的印象：价廉的同时做到质优。对于价格，店铺内的宣传语不断地重复着“优质产品，10元一件，名创优品10元优质生活。”实际上，店铺内陈列的设计时尚的商品，大都价格在十几元左右，很少有超过五十元。对于品质，名创优品的官方网页则解释道，“日本快时尚设计师品牌，通过规模化的全球采购，从世界各地选取合适的材料, 力争为消费者提供更安全、更可靠、更低价的生活用品。”

对此，有人则表示了怀疑。“大家注意，号称‘日本品牌’的‘名创优品’，其产品大多产自中国，小伙伴们别被蒙蔽。”据重庆商报报道，有一段时间，类似这样的消息在朋友圈广泛热传，多个微信公众号进行转载。

名创优品收银台前付款的消费者。

本刊记者走访了位于建国路一家名创优品店铺，记者在店内看到，很多商品的外观上都有大段的日文，并且在底部不起眼的位置标注着“Desighned by Japan/Made in China”的英文字样。商品背面贴着的黄色纸质标签上，则有中文注明产品名称、使用方法等。此外，不少商品的品牌商一栏，标注为“株式会社名创优品产业”，地点为东京都中央区银座 2-10-7银座京屋大厦 7F。而在商品产地上，则多数是“广东、江苏、浙江”等国内产地的字样。

名创优品创始人之一叶国富给出的解释是，“名创优品约有80% 商品从 800 多家中国工厂中直接订制采购，因此能保证价格上的优势，且工厂几乎全部为外销企业。更为重要的是，名创优品如今在全国设有七大仓库，产品不会经过任何分销层级。再加上低毛利，就保证了店里 70% 的产品可以标价10 元还有的赚。”叶国富认为，这一定价不会让中国消费者产生任何购买负担，轻松消费，解放一代年轻人。

“名创优品的价格确实便宜，特别一些女生用的小饰品、毛绒玩具性价比还是蛮高的，但一些十几块钱的化妆品还是不敢用在脸上。”本刊记者随机采访了几位女性顾客，她们对一些价格低廉的化妆品质量表示了自己的疑虑。

国家相关部门的检测报告更加印证了消费者的担忧。2016年8月9日，国家食药监总局通报，位于滨州滨城区的名创优品百货中百店，一款由广州嘉梦生产的魅力密码美白防晒霜，实际检出防晒剂成分与产品批件及标识成分不符。检测结果显示，该款产品未检出批件及标签标识的防晒剂甲氧基肉桂酸乙基己酯，同时未检出批件标识防晒剂水杨酸乙基己酯。

除了化妆品，在名创优品的食品供应商中，包括山东威海东旺食品有限公司、深圳润谷食品有限公司等供应商均有被抽检出不合格的历史。其中，前者为名创优品提供饼干糕点等，该公司生产的“可拉奥牛乳饼干”曾在武汉市工商局的抽检中被测出菌落总数超标100多倍。而名创优品充电宝更是因产品质量问题多次遭曝光。

据胶东在线报道，2016年6月11日，徐先生在烟台大悦城名创优品购买了一款移动电源，回家后就发现移动电源根本充不上电。去年，名创优品的供应商深圳市乔威电源有限公司生产的两个批次的移动电源，经贵州省工商局抽检后发现倍率放电性能、0.2ItA放电性能项目不合格。

这些报道实际上暴露了名创优品供应链环节存在隐患。目前，名创优品所售产品超过3000种，过长的产品战线势必将带来供应链管控的难题。特别是在迅速扩张中，如果名创优品不把产品的供应链环节锻造好，一旦发生产品品质方面的“风吹草动”，后果可能是毁灭性的。

百“品”争流

作为全球最大的“代工厂”，中国的小商品制造业已高度成熟，这意味着名创优品模式的门槛并不高，可以很容易被山寨。以一家名为尚优凡品的快时尚小百货品牌为例，把其在官网上的品牌介绍和名创优品官网上的品牌介绍相互对比，其中惊人相似发展模式和历程耐人寻味。

尚优凡品（MINIGOOD）：甄选韩系优质商品专卖店，为全球各地消费者提供简单、舒适、愉悦，价格合理的日常用品，覆盖其业务的各个阶段：设计、生产、物流和销售，开创了新型的时尚休闲生活方式集合店，与餐饮、快时尚服饰、娱乐共同成为百货公司和购物中心的主力店铺，并在实现优质生活百货的“快时尚”消费主张的同时，着力于营造全新的时尚休闲购物氛围，让顾客在消费中体验快乐、时尚、健康的生活方式。2013年，MINIGOOD尚优凡品开始进驻中国，全面布局在华时尚休闲百货市场。目前，MINIGOOD尚优凡品在亚洲地区正式营业的店铺达数百家，平均每月开店20～30家。（文字资料来源于尚优凡品官网。）

名创优品店铺陈列。

名创优品（MINISO）：奉行“简约、自然、富质感”的生活哲学和“回归自然，还原产品本质”的品牌主张，以每七天上一批炫酷新款、走低价新锐路线、定位快时尚休闲百货连锁的品牌核心优势赢得消费者们的亲睐和热捧，在时尚消费前沿市场先后刮起“生活优品消费”之风。2013年名创优品进驻中国，全面布局在华时尚休闲百货市场。MINISO名创优品自2013年正式走出日本后，积极开拓国际市场，三年时间全球开店一千多家，2015年营收突破50亿元，2016年营收近100亿元，平均每月开店80～100家。（文字资料来源于名创优品官网。）

不仅在发展模式、历程上二者极其相似，而且在门店的装修风格也几乎没有太多的差别，店铺内的主体设计都是令人感到舒适的暖色调，再配上醒目相似的红色LOGO，如果不仔细甄别，很容易令人混淆。

事实上，在百度上搜索关键词“10元店”，不一会儿就搜到很多类似名创优品的店铺，例如尚优凡品、熙美诚品、恋惠优品、创美优品、韩都优品、我爱优品、世创优品、韩爱优品、凡人优品、人人优品等等，不胜枚举。点开这些10元快时尚品牌店的官网发现，他们成立的时间大都和名创优品同时期，都以优质生活快时尚为宣传主题，所卖商品基本都是10～30元间的日韩系设计风格的日用小百货，目标消费群体是18～35岁之间的白领、小资等上班族。

由此可见，在“10元快时尚”这个市场上，名创优品已经有很多竞争对手。对此，叶国富曾轻描淡写地评论了一句：“他们的抄袭是没有生命力的。”事实上，如果名创优品不能在众多竞争者中找到不可替代性的一面，其市场必然将面临持续的蚕食、瓜分。而根据调查数据现实，我国零售企业的员工工资每年都会增长 8%左右，商业用房的租金每年会有 4%的增幅，黄金地段的租金增幅甚至高达10%以上。未来3年，在市场缩小和成本上升的双重压力之下，名创优品在国内能否继续一路逆袭，现在还存在着很多不确定性。