我国健身俱乐部体验营销的核心理念研究

2017-06-05崔雪萍

大陆桥视野·下 2017年4期

崔雪萍

浙江师范大学体育与健康科学学院

【摘要】2004年以来，中国刮起一场前所未有的“健身风暴”，国内年轻的健身品牌和国外知名的健身品牌一起在中国这个健身行业的处女地上开始了大规模的“圈地运动”，据统计，2005年初，全国的健身俱乐部已经达到了12000家左右，而且扩张和竞争仍在继续，原因是以快乐为核心的体验，同时摸索出一套快乐管理、传染快乐、复制快乐的方法，形成我国健身俱乐部的体验营销的核心理念。

【关键词】健身；俱乐部；体验营销；理念

1970年，美国著名的未来学家阿尔温·托夫勒博士在其名著《未来的冲击》首次提出了体验经济。于是，上世纪末开始“体验”一词在公司经营理念中频频出现并付诸于运用，体验经济正向我们走来。“体验”在心理学、哲学等多领域学科中均有不同的解释，而本文主要是关注它在经济学中的意义。体验营销是体验在经济学运用中的产物，它同样也适用于体育健身市场。

体验营销（Experimental Marketing），是指企业以商品为载体，以服务为舞台，以满足消费者的体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。它以消费者的感官、情感、思考、行动和关联等要素融为一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，为顾客提供难以忘怀的体验作为主要目标，其实质是一种文化营销。突破传统营销“理性消费者”的假设，认为消费者的感性消费体验才是营销的关键。对“人”的分析是对影响体验营销实施的因素讨论。

2004年以來，中国刮起一场前所未有的“健身风暴”，国内年轻的健身品牌和国外知名的健身品牌一起在中国这个健身行业的处女地上开始了大规模的“圈地运动”，据统计，2005年初，全国的健身俱乐部已经达到了12000家左右，而且扩张和竞争仍在继续，原因是以快乐为核心的体验，同时摸索出一套快乐管理、传染快乐、复制快乐的方法，形成我国健身俱乐部的体验营销的核心理念。

一、有形展示

由于体验的无形性以及体验消费与生产的同时性，让某些消费者在为体验提前付费产生了这样或那样的想法。因此，要通过各种途径向消费者进行有形展示，给消费者感官上等有一个初步的感受，从而引导消费者对体验产生合理的期望，强化消费者进一步地确定购买某种体验的决心和帮助消费者识别某个健身俱乐部的企业形象。有形展示是指一切可传达体验特色的有形组成部分。感官刺激是对消费者认识无形体验一种最直接也是最主要的有形展示。中体倍力除了按国际标准为顾客提供软硬件设施外，更主要的是向顾客提供服务和享受。没有亲身体会，顾客就不会知道这种服务和享受的差别。中体倍力规定每个老会员都可以带5个朋友来中体倍力免费体验一天，派专人跟进新朋友，让他们充分享受到中体倍力的贴心服务。结果，更多的人把朋友带到俱乐部来体验，体验和口碑带来了更多的会员，形成越来越大的人际网。

在健身俱乐部营销策略中，可以用事件营销的点扣开有形展示的门。如俱乐部面向有瘦身需求的消费者，开展寻找“X-MAN”活动，符合活动条件的人可以免费获得瘦身体验，并且把体验前后的变化通过图片或拍制成录像，展示给消费者视觉和听觉上的感受。利用现代化的技术手段进行有形化的展示。健身俱乐部可以把整个服务操作过程制作成短片，提前感受虚拟世界呈现地整个服务过程。

二、体验设计

根据消费者的兴趣、态度、嗜好、情绪、知识和教育，通过市场营销工作，把商品作为“道具”、服务作为“舞台”、环境作为“布景”，使顾客在商业活动过程中感觉到美好的体验，甚至当过程结束时，体验价值仍长期逗留在脑海中，即创造了一项顾客拥有美好的回忆、值得纪念的产品及其商业娱乐活动过程的设计，被称为体验设计。

主题体验设计是根据健身者的各种需要进行分类，从一个主题出发并且所有服务都围绕这一主题进行设计或者其至少应设有一“主题道具”（例如主题博物馆、主题公园、或以主题为设计导向的一场活动等）。这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是体验式营销人员所精心设计出来的，是有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程。它可以根据体验类型大致分为娱乐类、教育类、审美类等，让消费者根据自己的特点、爱好、需求对号入座。要注重市场的调查分析，及时捕捉市场的热点，如年轻人中流行的冒险体验等。

参与体验设计指健身俱乐部在设计体验时，让消费者参与其中，在消费前、中、后都可以进行参与，以更好地满足消费者的需求。这是一种动态的体验设计过程，在建构、调整、再建构、再调整中完成体验设计的整个过程，让消费者的意见充分得到尊重。

自助体验设计要充分发挥消费者的主观能动性。健身俱乐部侧重提供各类服务项目和项目搭配的基本原则，让消费者根据自己的喜好进行组合，然后由健身俱乐部教练提出专业性意见或建议，这种体验设计的本身也最具个性化。

三、建立全面客户体验体系

全面客户体验体系使企业看到了新的利润突破点。通用电器（GE）公司前任CEO韦尔奇认为：当质量、品种、价格等与消费者的“正式关系”和竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立企业和客户间的“非正式关系”，即以10倍于追求情人的热情，精确了解客户希望商品或服务的个性，找准顾客，介入他购买和更新产品的愿望

全面顾客体验是一种基于价值顾客的价值营销模式，它通过对价值顾客需求的理解，确立富有竞争力的业务组合，并通过一套整合的传递系统，将业务组合中所体现的价值完美的交付给顾客，使顾客满意度和忠诚度得以提升，从而达成提升顾客利润贡献的目标。全面顾客体验涉及了企业战略管理和运营管理两个层面，构建这种体验体系，必须把战略层面和运营层面结合在一起。在企业战略层面，全面顾客体验包含了客户份额、客户细分、以客户为中心重组盈利模式、基于客户共享的策略联盟等核心概念。这些概念是企业从“以产品为中心”转型为“以顾客为中心”的关键所在，保证了企业能够找到有价值的客户和踏上快速成长的战略路径。在企业运营层面，全面顾客体验包含了顾客关键满意因素、全面接触点管理、6sigma、“业务流程再造”等核心概念。

以顾客为中心。当会员需要到分部练习，公司借助电脑数据库，只要会员一刷卡，其个性化信息就一览无余，分部及时根据其特点采取针对性的服务。中体倍力贩卖快乐。改变体形很快乐，结交朋友很快乐，放松心情很快乐，让会员感到快乐无所不在。

四、培养与提高“品牌忠诚度”

菲利普.科特勒在其《营销管理——分析、计划、控制》一书中将品牌定义为：“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”品牌效应就是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响。它产生的市场效应主要分磁场效应、扩散效应和聚合效应。磁场效应指培养和提高消费者的“品牌忠诚度”，使其产生一种习惯性的偏好，不容易转向竞争对手的产品。扩散效应指消费者对某一品牌具有了高度忠诚度，那么他对该公司开发的其它产品也会产生信任和好感，这是一种“爱屋及乌”的表现，有利于企业在其他领域的开发。聚合效应指企业发展壮大到一定阶段，某些企业对其产生了一定的依赖。

服务技术相对单一，服务理念相对落后，单个体育企业部门已经或将无法利用内部资源單独处理越来越复杂的由市场结构变化带来的竞争问题。一体化联盟既能使企业做大做强，也能使企业收到 “一品多牌”的效果。一体化联盟是指以资产为联结，两个或多个体育类企业在经营与管理方面形成紧密性的联盟。其目的是推进企业间的资源互补，提升产业结构和产业质量，实现协同利益。倍力连锁健身俱乐部充分利用自己拥有的巨大的俱乐部成员资产，这些成员可以说是很多其他行业的公司极其希望接触到的消费者。

品牌是消费者对企业所有体验的凝结，是企业文化的核心。在市场经济条件下，品牌是企业产品质量、科技含量、管理水平的集中反映，是企业及产品综合素质的体现。因此，市场竞争最终成为品牌的竞争，品牌的良性营销对企业的生存发展和社会文明进步具有重要作用。产生品牌效应，扩大市场占有率；而且能够培养和提高“品牌忠诚度”，在市场激烈竞争地情况下创造出一批不受价格诱惑的忠诚消费群。

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