聖伯納 聚焦兒童戶外 搶占冰雪產業先機

史瑩

乘坐高鐵，上海到浙江平湖只有十幾分鐘的時間。緊靠上海的區位優勢成為很多企業或工廠落戶這裡的重要因素。上海聖伯納戶外用品有限公司（以下简称「圣伯纳」）總經理黃國欽就是其中的一位。

2002年底，黃國欽和太太來大陸創業。當時也考察了許多地方，最終選擇落戶浙江平湖。因為平湖是大陸赫赫有名的服裝出口大市，人才和行業配套體系比較成熟；其次是珠三角地區當時已經過於飽和。當然，黃國欽最看重的還有一點是，平湖位於華東地區，離中國最大的市場近。尤其近年來，大陸大力發展冰雪產業的東風，加之其又背靠華東地區強大的消費市場，黄国钦對自己轉型做品牌多了一份信心。

但就在3年前，黃國欽還是「貼牌」大軍中的一員。

貼牌代工起家 不甘受制於人

上個世紀90年代初，像很多同齡人的選擇一樣，黃國欽也選擇了去美國讀書，畢業後打算在那邊工作。1995年，黃國欽加入了一家做戶外滑雪服的台灣貿易公司，負責開發美國市場。工作的原因，讓黃國欽參加很多美國和歐洲最大的戶外展销会，慢慢積累起對這個行業的認識和理解。但當時黃國欽所在公司是一家貿易公司，兩頭都要受制於人，接到歐美的單子再委託別人代工，價格、交期和品質都無法控制。

親歷這樣的感受，讓黃國欽有了自己創業的想法。當時黃國欽和太太拿出全部家底用來拿地，接下来，盖厂房的资金没有，只好选择貸款盖廠房。先蓋廠房再拿訂單，前3年都虧錢，直到2005年中國取消紡織品配額，情勢才有了扭轉。代工越做越熟練，由於技術、品質有保證，接單和獲利也還算穩定，但代工終歸是被動，依然是受制於人；其次市場也在發生變化，競爭越來越激烈，利潤越來越薄，黃國欽意識到做代工獲利是階段性，不可持續。

創建自有品牌開啟第二次創業

在做了近10年的代工後，黃國欽決定將企業的發展重心轉向自有品牌：要創造自己的品牌，擺脫受制於人的命運。2013年在上海註冊成立上海聖伯納戶外用品有限公司，開啟了自有品牌之路。

喜歡狗的黃國欽夫婦，在了解到瑞士國犬聖伯納的精神事蹟後，果斷選擇以聖伯納作為自有品牌的名稱。「聖伯納犬忠誠守護的精神也是我們品牌的精神！」黃國欽自豪地說。

品牌不是說做就能做，這和代工是完全不同的兩個領域，黃國欽和太太把全部的精力都投入到品牌的運營中，從市場定位，建立品牌差異化競爭力，到行銷方式都要重新學習，兩年多的摸索，如今聖伯納已經建立了一套完整品牌運營策略。

聚焦兒童戶外領域

在市場調查中，黃國欽發現：相比成人戶外，兒童戶外才剛剛起步，是戶外行業的下一個增長點。隨著大陸全面二孩政策的廣泛實施，以及對冰雪產業發展的重視和推動，兒童戶外將越來越受關注。加上大陸中產階級在快速成長，整體消費水準在提升，父母有更多資金和時間帶孩子參與。數據顯示，2015年戶外市場規模達到180億元，中國大陸童裝市場的規模2015年達1571億元。黃國欽說，「在童裝市場只要占到10%，就等於做了一整個戶外市場。」

更令黄国钦感到振奋的是，中國贏得了2022年冬奧會舉辦權，這將帶動3億人參與冰雪運動，市場潛力很大。「兒童戶外將大有所為，尤其是在冰雪產業上，而這也是圣伯纳的強項。我們一定會努力佈局和強化這一優勢品類，希望以後提到兒童戶外大家就會想到聖伯納，提到聖伯納就會想到兒童戶外乃至兒童滑雪產品。」黃國欽說道。在定位上，聖伯納很精凖地將品牌聚焦定位在兒童戶外，以兒童戶外為主，親子戶外為輔。目前聖伯納產品包括露營、登山、滑雪系列，其中兒童滑雪服是品牌的拳頭產品。

安全舒適 增強體驗式互動

就像聖伯納的品牌宗旨所宣導的：專業兒童戶外生活——守護另一種成長。黃國欽說，守護其中最重要的內涵就是守護兒童的安全健康。在琳琅滿目的兒童滑雪服中，「聖伯納不一定最炫目，但一定是最安全舒適的。目前，很多大陸市場的戶外品牌只是將成人戶外尺寸縮小就變成兒童戶外服飾，這是錯誤的，應從兒童需求出發設計他們喜歡的產品。」黃國欽認為，家長帶孩子外出遊玩需要專業的裝備，他們最重視的是孩子的安全問題，其次是產品的舒適度和功能性，而價格因素則被放在最後。

在消費升級大趨勢下，體驗式消費成為潮流。聖伯納在品牌運營上，更看重活動帶給消費者的體驗感受。黃國欽介紹，未來聖伯納將打造各種體驗模式，比如組織大家參與親子露營，或是舉辦滑雪活動，從訂機票到找教練、購買裝備、解決食宿問題等為消費者提供一條龍服務，聖伯納將會針對不同的活動專案在終端提供情景式互動體驗，打造成為一家專業兒童戶外生活解決方案提供商。

轉變思維 向市場學習

黃國欽表示，從代工到品牌最困難的挑戰是思維方式的轉變，其次要拉下面子、放下身段向年輕人學習、向管道學習，因為他們才是離消費者最近的。

由於品牌剛剛開始運營不久，除了開在上海、南京、哈爾濱的 8家直營店外，另外兩個重要的管道就是與「孩子王」和「三夫」以店中店聯營的方式合作。黄国钦说，「目前市場反饋很不錯，按照規劃，2017年會加大兩大管道的配合力度；另外，直營店也要在原來的基礎上要翻一番。」

為了更好地養大聖伯納這個品牌，黃國欽堅持內外銷兼顧的「兩條腿」走路策略——繼續做工廠的代工，再把代工的收入全部都投入到品牌的運營中。黃國欽明白，打造品牌不能一蹴而就，需要很長的時間積累和深耕，「也許要10年、20年甚至更長的時間，不過品牌就是品質，是最豐厚的無形價值。」多年與歐美知名品牌的合作，黃國欽和他的團隊積累了很多設計與開發的經驗，他相信，只要具備優秀的產品、融合創新的元素、採取有效的行銷，加之冰雪產業正臨起飛的風口，「聖伯納=兒童戶外」的夢想一定會實現！