医药代表客户拜访模式比较分析

孟繁瑜，王淑玲

（沈阳药科大学，辽宁 沈阳 110016）

·管理科学·

医药代表客户拜访模式比较分析

孟繁瑜，王淑玲

（沈阳药科大学，辽宁 沈阳 110016）

目的 了解以患者为中心的销售技巧（patient centric selling skill，PCSS）对医药代表、客户及患者的重要性，讨论核心销售技巧（essential selling skill，ESS）与PCSS 2种拜访模式的异同点，提高医药代表学术型拜访的有效性。方法 从医药代表拜访理念、步骤和内容、技巧方面比较PCSS与 ESS 2种模式的异同点。结果 通过对2种拜访模式的比较分析，从中找出了提高拜访效率和客户满意度的相应方法。结论 以患者为中心的客户拜访技巧最大限度地优化了患者及客户的价值，使三方均显著受益，是一种新的学术型客户拜访模式。

医药代表；拜访模式；以患者为中心；以销售为中心

2015年4月，新版职业大典正式将医药代表纳入职业类别，医药代表作为一份专业化、职业化，以及求发展的职业得到了真正认可[1]。根据专门针对医务人员的调研结果与分析显示，关于医药代表掌握基础医药知识方面，医务人员中的12%表示“满意”，“一般”占49%，15% 表示“不满意”；关于医务人员对医药代表能准确、客观、科学地传递有关医药信息方面，表示“满意”的医务人员仅占13%，“一般”占50%，14%“不满意”[2]。客户拜访的学术性和专业性是医药代表的核心工作内容，其目的是促进正确使用药品及普及相关知识，代表企业对药品进行宣传和推广并及时收集和反馈药品不良反应等事项，为临床提供科学的服务[3]。如何提高拜访效率，使患者、医务人员和企业均获益，对于保障和优化医疗安全至关重要。

1 医药代表拜访的内涵

1.1 医药代表含义

20世纪初，为了使医生在临床更加合理地使用新药品，瑞士汽巴（CIBA）公司派出一批专业人员对医生进行指导，该批专业人员被称为“医药代表”（medical representative）[4]。2007年1月21日，外企联盟制药企业团体职业认证（RDPAC）在北京为210名第一批获得“医药代表资格证书”的医药代表举行了“首批医药代表资格证书颁发仪式”。由于国内市场对外资药企的合规愈加深入，占据一线的肿瘤药物市场与精准医疗行业由于其复杂程度，更需要有工作经验、级别更高的医药代表，专业的学术型医药代表备受推崇，医药学背景下大学本科及以上学历，工作年限的要求，外语及对文献的理解能力等都成为了招聘员工的严格标准。其目的也是充分发挥了药学服务人员对医护人员、医院、患者乃至整个药物系统学术性的推动作用。一般情况下，医药企业出于对医药代表的工作年限、知识储备、工作能力等的考核与晋升，大致可分为医药代表、高级医药代表、医药专员、高级医药专员等，对不同级别的要求也不同，但对于医护人员的专业拜访与问题处理始终是贯穿所有级别人员至关重要的要素。

1.2 客户拜访模式与理念

现阶段的营销模式以“循证营销”为主[5]，即以循证医学证据为基础，向客户推广产品信息。全球医药市场2010年至 2015年复合增长率达 6.14%，2015年至2019年，由于药物属于刚性需求，预计未来净增长还将会十分强劲，到2019年全球医药市场将接近1.22万亿美元，故药品销售空间巨大[6]。据统计，2006年，各大外资药企对医药代表的绩效考核销售结果占70%，2007年至2010年，其比重下降至50%，而从2011年至今，其比重下降至45%甚至更低，可见，企业在追求利益的同时，更注重寻求可持续发展的道路。2016年5月，由网络调研发起的《医生对医药代表的态度》调研报告中指出，有18%的医生对医药代表表示了不满；关于医药代表传递的医学信息对医生的帮助程度，近一半（48%）的医生认为对工作有帮助，13%的医生认为对工作没有帮助或帮助不大，22%的医生认为医药代表不够专业。

医药代表的专业性表现一般体现在以下几方面：有效地回答与产品相关的问题，对自己产品优、缺点很熟悉，能提供继续教育的信息，能根据医生的临床需要提供相应的产品信息，具备良好的疾病相关治疗知识。可见，提高医药代表人员的准入门槛，对从业人员进行道德教育和专业知识培训，使其具备医药营销人才所应有的素质十分有必要[7]。且要与临床实际相结合，提高其专业性，树立企业形象，以及寻求可持续发展等，都成为了创造多赢价值需改善的问题。因此，改善与医生接触的一线医药代表的拜访模式与理念尤为重要。其中所应用到的手段为核心销售技巧（essential selling skill，ESS）及以患者为核心的拜访技巧（patientcentric selling skill，PCSS）。

ESS中很重要的方法是确定及逐步提高医生的产品接纳梯度，根据医生对产品的了解与使用情况分为：了解阶段－试用阶段－使用阶段－忠诚阶段－倡导阶段。根据医生所处的不同阶段，围绕产品展开合理的拜访。在推广过程中注重赢利／服务成本的回报，且始终围绕产品展开拜访，但医药工作人员不能在短时间内得到与自己想要了解的知识领域相契合，虽然有效传递了产品知识，但解决医药工作人员实际问题的能力差，与药学服务的宗旨有一定偏差。

但PCSS是以循证医学为基础，以具体患者病情为突破点的新型拜访技巧，能最大限度地提高拜访效率，有效地传递治疗方案与相关疾病领域资料，帮助医药工作人员寻找患者病程上的漏洞和障碍。因此，具有高水平的学术型医药代表是推动医疗发展，避免医患纠纷，实现企业长足发展的多赢系统纽带，避免上述存在的问题。

1.3 PCSS与ESS的步骤与拜访目标

医药代表通过深入了解药品生态系统、医生及患者，同时结合跨部门协作等筹备一系列拜访，在拜访前明确患者病程，确定患者病程中的漏洞，并根据此潜在漏洞将产品定位为可以使患者受益的解决方案，了解医生的真实行为，并发掘产品在使用中所遇到的障碍，处理医生可能存在的异议，消除其中的疑惑，确保拜访结束时医生对产品作出承诺并同意采取一系列让患者受益的行动方案。通过以上一系列过程，预计达成目标，详见图1及图2。

2 2种模式内容与技巧异同点分析

2.1 内容

共同点：PCSS与ESS 2种模式在三方面是相同的：1）客户拜访模式，均为一对一闭环拜访模式（本次的拜访缔结与访后分析将成为下次拜访的访前准备）；2）客户拜访过程，都对医生的产品接纳梯度提高有所帮助；3）客户拜访基础。2种不同模式都基于大体医疗环境为前提，全面的产品资料及学术支持为背景，与相应客户的专业情况为导向的闭环营销模式。

差异性：详见表1。

图1 PCSS步骤与ESS步骤比较

图2 PCSS目标与ESS目标比较

表1 2种模式内容的差异性

表2 2种模式拜访步骤上的技巧差异性

2.2 技巧

共同点：2种客户拜访步骤基本一致，都包括五大步骤。ESS包括（访前准备）顺利开场→跟进承诺→传递信息→处理异议→获得承诺，PCSS包括深入了解→（强有力开场）确立需求→探寻聆听→处理异议→有效缔结[8]。

2种客户拜访模式相同技巧：基本技巧相同，开放式或封闭式问题，访后分析作为下次访前准备的前提，其中角色扮演法（role play）可应用在平时的案例练习中[9]。

差异性：详见表2。

3 PCSS中的优势关键点分析

3.1 深入了解分析

深入了解的信息来源包括销售数据，拜访记录，医生对该治疗领域和产品的掌握状态和外部信息来源（网站）。深入了解内容＝（药品生态系统＋患者病程和治疗方法＋医生的角色、类型和情况）＋跨职能团队协作。

随着恶性肿瘤发病率的逐年增高，抗肿瘤药物及其使用方式也不断更新，因此合理应用有更专业化的要求[10]。患者的治疗方法包括患者的数量及病程、科室用药方案及在整个诊疗过程的位置、该药品在诊疗路径中的漏洞即在患者的整个病程中任何原因导致未使用该药品的情况。拜访前与医生沟通的目标和议程与掌握信息应当详细列出，以1位前列腺癌患者病程为例：就诊患者为诊治指南所规定的50岁以上有泌尿系统症状的男性，普查（直肠指检）与前列腺特异抗原(PSA)异常以后是否穿刺活检取得病理，及影像学资料（DRE，MRI，骨扫描）确定TNM分期与Gleason评分，应用了哪种治疗方案，是否可施行根治术，根治术前后是否应用了内分泌治疗，是否伴随放化学治疗，期间应用了何种药品[11]。根据了解的病程情况，与医生讨论其治疗当中所遇到的问题，并找寻漏洞。

根据医生的需求对拜访内容进行量身定制，并与其以共鸣的形式进行沟通，找到对患者最大获益的治疗方案。如果仅从销售角度出发，只能看到对医生产生影响方面的冰山一角。需要借助更广泛的团队力量纵观全局，共同为客户创造价值，从而促进改变。

3.2 确立需求分析

强有力的开场、明确与特定患者相关的需求和给予正向的压力。期望结果：获得信誉与信任，将自己与他人区分开，保持讨论的持续性，并就行动达成一致，确保拜访对双方都有价值，要避免为了扩大销售而发生的“超适应证用药危机”[12]，在理性上使用事实和临床研究数据，在言语上使用科学语言如“有文献表明”，直接陈述时要坚定自信[13]，在情感上利用感情如“非常多的患者使用，疗效很好”，理性上参考事实和指南，视觉上使用图像或实物。

PCSS在拜访开始后明确特定患者的需求，如患者对当前治疗方案的见解也是医生想要了解的。患者对该疾病的治疗疗程有疑问，关注复发的几率和时间，希望能知道得更清楚，以及患者对这一治疗方案的有效性信心不足。

解决方案：强调药物去势打针与手术去势具有同等疗效，且具有更好的生活质量，被各大指南推荐；认可在治疗路径中需尽早确定合适患者，在合适的时间点提供恰当的治疗方案；突出产品疗效，选择最能与特定医生和患者产生共鸣的视觉工具部分至关重要，如图表等。

确立需求后，应给予正向压力。真正有吸引力的对话，能产生强大生产力，能促使一方或双方改变立场。压力太小时医药代表无法推动对话，医生心不在焉，未认识到讨论的价值，属低效讨论。正向压力时，医药代表坚定而自信，确保对话对双方均有价值，医生真正参与，得到认可。

3.3 探寻聆听分析

80%的医药代表未能提出正确或有效的问题。为什么聆听和探寻所有反馈很重要？据统计，6%的客户认为代表值得信赖并对其持公正态度，10%的客户认同销售代表高度参与，但认为销售代表提出错误问题的客户占86%，90%的客户认为销售代表未提出发人深省的问题。因此，富有成效的问题可以帮助你真正了解医生的行为，发现阻碍产品广泛使用的障碍，有助于传递个性化信息，有助于获取部分共识，提高客户认可度。提出问题之前，明白为何要提出这个问题，预测可能的回答，准备好对回答作出回应，清楚自己拜访的目的。保持自信，不要害怕沉默，不要急于填补话语空白。

听见不等于聆听。积极聆听包括语言上和非语言上的表现，如语言上说“是的，好的，我明白了”。提出问题弄清对方观点，解释对方的说话内容并转述回去[14]。非语言上停顿、记笔记、微笑、点头。拜访中应选择全身心投入对话中，除去分心的事物，在心里做好记录和不时给出肯定的示意。非语言技巧包括保持眼神接触，保持专注的姿势，作笔记，真诚微笑和适当点头。避免打断对方说话和思考，避免作出评判和假设，避免尝试解决问题和给出建议。

4 小结

通过对PCSS与传统的“循证营销”所应用的ESS的分析与对比，从短期角度来看，PCSS更加提高了拜访的专业性与解决问题的效率，提高了学术型医药代表的素质和专业服务能力，提高了临床医务人员与患者沟通的安全、有效的保障，避免医疗漏洞与医患纠纷。

从长期角度来看，实现以患者为中心的客户拜访技巧，最大限度地优化了患者、客户及企业的价值，使三方均显著受益，是“循证营销”的进一步深化和发展。并且长期改善了企业在医务人员心目中的形象与专业度，在2016年，由网络医生站APP软件发起的定量在线为期1周的调研，样本量1 189，其中通过对15家跨国制药企业医药代表专业度、拜访频率的对比分析，阿斯利康分别以14.6%和19.8%名列第1。并且也是首家应用以患者为核心的拜访技巧的外资企业。可见，以疾病为中心的销售技巧或以精准医疗为中心的销售技巧等一系列的相应主导方式，以更好地解决医生与患者所需的问题，作为药学服务的一部分能更好地发挥其作用。同时也是一种新的业务模式，使企业能同时兼顾社会责任和利润，使企业健康发展[15]。

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Com parison of Custom er Visiting M odes of M edical Rep resentative

Meng Fanyu，Wang Shuling
（Shenyang Pharmaceutical University，Shenyang，Liaoning，China 110016）

Objective To understand the significance of patient centric selling skill（PCSS）for medical representatives，clients and patients，and to discuss the difference and similarity between the essential selling skill（ESS）and PCSS for improving the effectiveness of medical representatives′academic visits.M ethods Compare the difference and similarity between PCSS and ESS by visiting concept，step and content，and visiting skill.Resu lts The corresponding methods to improve the efficiency and customer satisfaction were found through the comparison of the 2 modes.Conclusion PCSS can optimize the benefits of patients，medical representatives and clients maximum ly.It is a new model of academic customer visit.

medical representative；visiting model；patient centric selling skill；essential selling skill

R956

A

1006－4931(2017)08－0069－04

2016－11－05；

2016－12－19)

10.3969／j.issn.1006－4931.2017.08.020

孟繁瑜，女，硕士研究生，研究方向为医药营销管理与药事法规，（电子信箱）mengfanyu2008＠sina.com。

王淑玲，女，副教授，硕士研究生导师，研究方向为医药流通管理与药事法规，（电话）0 2 4－4 3 2 5 0 3 2 3（电子信箱）ling yi50＠163.com。