互联网+背景下“沂蒙红嫂”文化品牌的创新定位

摘要：在互联网+时代大环境的冲击下，“沂蒙红嫂”文化品牌的品牌传播已然出现了很多的阻碍。作为中国红色文化的代表之一，“沂蒙红嫂”已经不能盲目沉浸于昨日的成就，而是需要重新权衡品牌定位、审视品牌发展，才能续写出新的辉煌。

关键词：文化品牌；互联网+；定位

中图分类号：G127 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）009-0-02

一、沂蒙红嫂

“沂蒙红嫂”是山东省临沂地区的知名红色文化品牌，也是中国红色文化的典型代表之一。它以抗战年代红嫂明德英“乳汁救伤员”的事迹为代表，囊括了一系列沂蒙山区革命女性的优秀感人抗战历史事迹——“最后一口粮当军粮，最后一块布做军装，最后一个儿子送战场”，体现出沂蒙女性不畏艰难困苦、勇于奉献、敢于牺牲的大无畏精神。山东临沂地区现在建有沂蒙红嫂纪念馆，以纪念抗战巾帼英雄，并发展了相关的红色旅游产业。依托沂蒙红嫂精神，也产生了以《沂蒙六姐妹》和《沂蒙》等影视作品为代表的部分文艺作品。

二、文化品牌的定位主张

文化品牌是一种“具有文化意义和文化价值并且有独特标记的产品。”[1]它是一种较为特殊的品牌形态，兼具精神价值和经济价值两种属性。文化品牌作为一种文化产品的品牌，不仅要满足消费者在意识形态层面的精神需求，还需要通过恰当的载体呈现其产品形态，并通过市场手段和方式进行推广，以期实现其经济价值属性。而文化品牌的定位就是为其在消费者的头脑之中构建品牌的优势、独特性，并创建品牌意义的过程。一个成功的品牌定位主张，不仅可以促成品牌认知度和知名度的迅速提升，还可以激励消费者实施积极的消费和购买行为。特别是对于文化品牌来说，其品牌属性决定了品牌本身对于精神价值层面的要求较高，而恰当合理的定位能够将文化品牌的品牌意义精髓之处画龙点睛，为其精神层面锦上添花。因此，对文化品牌进行合理定位，對其品牌的整体发展至关重要。

三、互联网+背景下“沂蒙红嫂”的定位现状

互联网+时代的到来，为大众的生活带来了无限的美好。社交媒体的流行，网络消费的便利，传播方式的快捷，消费主义、后现代主义思潮盛行，人们沉浸在互联网带来的快速消费时代的快感里不能自拔。社会的传统文化根基遭到解构，各种形形色色的文化现象铺天盖地而来，许多文化开始带上富有流行色彩的面具进行传播，文化的快餐化、娱乐化消费现象严重，甚至出现了某些低俗化的文化现象，传统文化的传播生态环境恶化，红色文化的生存状况更是堪忧。

作为一种富有传统色彩的红色文化品牌，“沂蒙红嫂”文化品牌在这个新媒体传播语境下所遭遇的境况也不容乐观。

1.文化品牌的建设与管理较为分散，品牌定位缺乏全局性思维，相关的文化产业也形成碎片化发展之势。作为一种红色文化品牌，“沂蒙红嫂”除了在发展较为传统的文化旅游行业之外，也拥有部分依托红嫂精神为原型创作的歌舞剧和影视作品，甚至当地还有以“沂蒙红嫂”为注册商标进行当地特色产品销售的企业。但是，这些依托于红嫂精神的相关产业并未形成系统化、有序化发展，也未能有相关机构或部门进行有序规划和统一引领，最终造成了品牌的粗放化、无序化发展态势。

2.品牌定位缺乏发展性眼光，缺乏适应时代环境的变迁和发展的能力。文化品牌作为一种具有较长生命周期的文化产品的结晶，在对其进行定位时就要考虑到其发展的历史性和长远性，特别是对于具有一定历史的文化品牌，要考虑到其文化核心在历史变迁中的适应性和延展性。“沂蒙红嫂”是根植于抗战年代的红色文化品牌，是革命年代的产物，有其历史特殊性，如果不加变通，将其硬性移植到到以互联网和市场经济为主导的当代进行传播，势必存在很多传播冲突和障碍。

3.品牌定位没有深入挖掘核心，缺乏品牌个性。当今社会，以主打“红色”作为主要宣传特色的文化品牌不在少数，如井冈山红色文化品牌、延安红色文化品牌等。同样作为一个红色文化品牌，“沂蒙红嫂”的“红”不仅体现在字面上，也深深刻入了其品牌内涵之中。沂蒙红嫂文化品牌的红色特性作为其最重要的文化特征之一，一方面有助于品牌历史文化色彩的传播，但是另一方面，过于强调红色，容易一叶障目，在一定程度上阻碍了对其文化核心的进一步深入挖掘。

四、“沂蒙红嫂”的创新定位策略

对于“沂蒙红嫂”文化品牌来说，辩证的看，互联网+时代不仅是一次挑战，也是一次转机，它带来了重新权衡品牌定位、审视品牌发展的机会。

1.首先，要延续文化品牌的意义传承，坚持正面意识形态导向。品牌定位是品牌意义建构的基础。特别是对于文化品牌来说，定位主张更要体现品牌意义这个根本。“沂蒙红嫂”精神，在其各色的文化传播符号的掩盖之下，传递的是一种正面、积极的人类文化意识形态。沂蒙红嫂精神是革命年代形成的中华民族文化结晶，代表了中华儿女不畏艰难困苦、勇于奉献、敢于牺牲的大无畏精神，是中华民族的优秀文化遗产，是符合人类社会正确发展方向的意识形态，是有利于科学社会主义健康发展的正面价值观导向。因此，即便是遭遇到互联网+时代这样的文化语境变迁，也要首先坚持红嫂精神中积极、正面的品牌意义的主体地位，再论其他。

2.其次，要打破“红色”壁垒，深挖文化品牌核心。从表面上看，“沂蒙红嫂”精神是历史遗留下的宝贵遗产，是战争年代的特殊产物，是一种革命的大无畏精神，但是究其实质，红嫂精神实际上是华夏儿女不畏艰险、敢于拼搏、自力更生、艰苦奋斗等优良传统的集中体现，是中华民族具有顽强生命力和战斗力的民族精神的典型代表。红嫂精神的出现不是偶然的，它是中华民族千百年来积累下来的优秀的民族文化和民族精神的必然产物。因此，要突破沂蒙红嫂精神的“红色”表象，挖掘其文化品牌的内涵实质，才能够增强品牌资产，加强品牌的溢价能力，才能有利于受众的识别、记忆和传播，实现文化品牌的最终价值。

3.再次，要注意品牌的现代性转化，积极创新。当今互联网+时代下，包围在键盘鼠标手机IPad之中的受众，已经很难对革命战争年代的硝烟弥漫炮火纷飞感同身受，对于“最后一口粮当军粮，最后一块布做军装，最后一个儿子送战场”之类的革命精神的体会多数也只是隔靴搔痒。因此，带有革命色彩的文化品牌必须在保持品牌核心的基础之上，吸收时代色彩，在新的语境下进行品牌的突破、创新和升华。“沂蒙红嫂”文化品牌的核心根植于中华民族不畏艰险、敢于拼搏、自力更生、艰苦奋斗的精神，这不仅适用于革命战争年代，更适用于建设有中国特色社会主义的和平年代。将红嫂精神嵌入到当代互联网社会的文化语境之中，并将不畏艰险、勇于奉献、敢于牺牲的大无畏革命精神转化为迎难而上、敢于奋斗、勇于奉献、自强不息的社会主义建设精神，既抓住了沂蒙红嫂文化品牌的品牌核心，又利于形成当代受众的文化认同。

4.最后，要统一口径，形成统一的定位主张。为了建立一致的品牌形象，文化品牌的各个要素必须在各种传播渠道中努力传达一致的定位理念，以便于促成其在受众心目中的统一形象和传播理念。这其中，文化产业扮演着文化品牌定位的“执行者”角色，是文化品牌传播中的重要一环。对于“沂蒙红嫂”文化品牌来说，定位主张一旦被确定，相关文化产业的发展就必须严格、统一的贯彻和执行其定位主张，这其中也需要政府相关部门的统一和协调领导。各自为政的碎片化产业发展模式和粗放式的管理模式都应该被杜绝，不利于文化品牌长远化健康发展的不利因素都需要被清除，全局性思维和发展性眼光要贯穿于整个文化品牌发展始终。

五、结语

总而言之，在整个社会都在快速发展的互联网+时代，以“沂蒙红嫂”为代表的红色文化品牌也要加快转变的脚步，跟上时代，适应时代。要在坚持符合人类社会发展的正面意识形态导向的前提下，深挖品牌核心，将战争年代的革命大无畏精神积极转化为社会主义建设精神，并科学、有序的进行品牌创新和推广，才能真正实现红色文化品牌在新时代环境下的创新定位，让人民大众对其产生真正的文化认同，保持其在历史长河之中的旺盛生命力。

参考文献：

[1]王钧，刘琴.文化品牌传播[M].北京：北京大学出版社，2010：106.

作者简介：王静静（1980-），女，汉族，山东临沂人，学历：硕士研究生，职称：中级，主要从事广告学、传播学研究。