论高校网络社区意见领袖的引导与培养

陈娜+杨正德

摘 要：高校网络社区“意见领袖”主要来源于校园，受过良好的教育，具有较好的文化素养，善于收集信息，善于分享观点，并能敏锐地发掘和辨析各类信息。对高校网络社区“意见领袖”进行引导和培养，需要构建平等的互动关系，让他们不断影响高校师生舆论，净化网络空间，对提高大学生的网络素养，构建和谐校园具有十分积极的意义。

关键词：高校；网络社区；意见领袖

意见领袖一词最早由美国学者Lazarsfeld基于“两级传播”的基础提出，认为意见的传播通常先由广播、印刷媒体流向意见领袖，再从意见领袖流向不太活跃的人群[4]。意见领袖在意见的传播过程中不仅承担着信息传递媒介的功能，更是将由媒介获取的信息加以主动的选择并对意见进行阐述、加工，起着导向性的作用。

一、高校网络社区意见领袖概述

网络意见领袖是指在网络中具有一定威望，其想法能影响网络平台中其他成员，甚至带动媒体舆论导向的人。高校网络社区意见领袖是指活跃于高校师生常用网络平如中，如BBS、微博、贴吧、微信群、QQ群、微信公众号等，在网络中发表相当数量和质量的言论，具有一定影响力和号召力，其言行在广大师生中被认可和追随，并在一定程度上影响网络舆论走向的群体。高校网络社区意见领袖主要来源于高校师生，也有部分来源于社会群体，他们在高校师生活跃的网络社区中对感兴趣的话题、自身擅长的领域进行交流和探讨，他们发起话题、参与讨论，具有较强的解构能力，并在互动交流过程中受到认可和追随。

二、高校网络社区意见领袖的发现与甄别

高校网络社区意见领袖既可成为师生之间相互沟通的纽带，传达化解危机的正面信息；也可能因为流言、谣言成为阻碍沟通的屏障，成为危机的扩散者[5]。他们在一定范围内具有导向作用，影响舆论走向，从而对高校网络社区用户产生一定影响。因此发现、甄别網络意见领袖是引导高校网络社区舆论，制止网络不实消息、化解网络危机的第一步，只有准确的发现、并在第一时间甄别出高校网络“意见领袖”，通过其活跃度、影响力和导向性来衡量其是否具备成为高校网络社区“意见领袖”的潜质。

（一）高校网络社区意见领袖的发现

高校网络意见领袖主要活跃在大学生经常使用的网络平台中，以高校师生为主，基于当今网络意见领袖更多是“单一型”的，亦即集中活跃于某一类或某几类网页版块、或在自媒体平台频繁发表个人观点，并影响具有相同爱好、知识背景、价值观的师生。他们在网络社区中对共同感兴趣的话题发帖、跟帖、讨论，在自媒体平台发布文章进行自由开放的讨论，学习生活情感类、师生个人发展类、学校事务管理类和国内外重大事件及社会突发事件等都是高校师生经常讨论的话题。这些热点文章、帖子及其它类型的文化产品，在高校师生中传播并产生持续影响，发展到一定阶段就会形成校园网络舆论。

发现高校网络社区意见领袖需要在学生中开展调查，了解师生经常浏览的网站、经常关注的网页版块和他们关注度较高的自媒体平台。话题发起频率较高且点击率和回复率都较高的ID、网站论坛的版主，自媒体更新速度较快且粉丝量和互动人数较多的用户都是潜在的网络意见领袖。发现高校网络意见领袖应对潜在的网络意见领袖中经常发表独到的深刻见解、发布的内容引起学生广泛传播的，以及经常出现并帮助师生解决问题的少部分用户加以重点关注。发现高校网络意见领袖要从活跃用户中着重关注个人影响力大、支持率高、发言频率较高、问题解决能力强的网络用户。亦即：高校网络社区“意见领袖”的发现，要从活跃用户中梳理其观点，分析其观点倾向及影响力。

（二）高校网络意见领袖的甄别与筛选

高校网络意见领袖的甄别要从潜在的意见领袖中着手，但并不是所有的潜在意见领袖都能发展成为真正的意见领袖[6]。高校网络意见领袖的甄别与筛选过程中最大的困难源于网络意见领袖的不稳定性和学生网络意见领袖的动态性强。其不稳定性源于部分网络意见领袖是因某些特定的新闻热点事件或特定话题而崛起，又随着事件热度退却而销声匿迹，同时由于大学生网络舆论的多样性和复杂性，这一阶段的学生价值观还未完全确定，崇尚个性化，容易发布一些标新立异的观点博眼球，也导致部分大学生网络意见领袖的言论和观点不稳定，逐步失去原有的粉丝而导致影响力和支持率下降，丧失意见领袖的地位。而高校网络意见领袖的动态性则源于不少学生意见领袖在毕业后逐渐淡出学生时代常出没的网络社区，不少自媒体平台也因为学生毕业而转交给学弟学妹运营，渐渐失去影响力。由于高校网络意见领袖不稳定性、动态性的特点，且网络社区和自媒体平台更新速度快、信息量极大，仅依靠人工甄别和筛选容易产生误差和滞后。

而大数据时代，这已不再是难题。通过抓取师生经常浏览的各大社区及自媒体平台上的相关数据，通过构建既定的意见领袖指标甄别体系，即可自动对网络意见领袖进行筛选，再辅以人工甄别即可较为精准地锁定网络意见领袖。一是在各大社区和自媒体平台上对搜索关键词进行统计，以此判断师生关心的热点事件，通过了解热点事件中用户关注的情况，根据评论量大小、转发数量多少、该ID是否为事发地IP等原则进行筛选，再通过人工甄别，判断该用户究竟是网络意见领袖还是潜在网络意见领袖。二是对不同网络社区的各类别版块以及不同类型的自媒体平台中注册用户资料进行筛选。首先对用户粉丝数、发布消息频率较高的用户进行筛选，这些数据主要反应该用户的受关注程度和活跃程度，再根据人工甄别判断意见领袖是否对追随者的观点产生一定影响。

三、高校网络社区意见领袖的引导与培养

高校网络意见领袖的培养，主要是通过朋辈教育的影响，对高校师生中的舆论导向进行引导，帮助高校师生树立正确的世界观、人生观、价值观，也有助于治理网络环境、清朗网络空间，通过正面引导、解决信息不完全和不对称问题，减少高校师生在网络中传播的消极、负面、虚假信息的影响，构建自由、和谐、文明的网络空间。

（一）从网络文明志愿者队伍中进行发掘

目前，共青团中央指导各高校团委积极建设网络文明志愿者。充分发挥青年教师联合会作用，培养优秀团员青年成为网络文明志愿者，加入网络评论员队伍。发挥这些群体的作用，引导网络舆情，并逐渐成长为网络“意见领袖”群体。

一是及时发声、集中发声。围绕重大节假日、纪念日开展网络宣传，如“学习雷锋精神”、“党的生日”等时机，用身边的感人事迹、通俗易懂的网络语言，在网络传播正能量。针对广大师生关心的热点问题及时加以引导，对网络不实消息及时辟谣，通过志愿者的带动，减少网络不实言论。同时，利用网络评论员队伍，借助“青年之声”等网络平台，帮助广大师生答疑解惑，解决实际问题，提高志愿者们解决问题能力，从而提升他们在师生中的影响力。虽然当前培养网络“意见领袖”的举措还存在一定问题，导致遭到了部分网民抵制和反感，甚至称其为“五毛党”等，但对高校网络“意见领袖”培养的工作不可放松。应进一步提升网络文明志愿者和网络评论员的网络素养，将其真正培养为个人影响力大、支持率高、发言频率高、问题解决能力强的高校网络“意见领袖”。

（二）对现有高校网络社区潜在“意见领袖”予以行为规范和引导

高校师生经常浏览的各大主流网络社区版主、编辑、自媒体平台的工作人员都可能是网络“意见领袖”，他们对引导网络舆情有重要作用，有时甚至是网络舆情的发布者。由于网络载体发展速度快，国家相关制度还未完善，现有的高校网络“意见领袖”本身政治素质不高，认识不够，致使这部分群体作为意见领袖不但没有很好地引导舆情，甚至部分群体或个体人员在网络中发挥负面作用。由此，加强对这一群体的培养和教育，通过加强培训、交流等方面提升其媒介素养，同时，借助于网络文明志愿者与现有的高校网络“意见领袖”在网络上进行互动，并分别影响其追随者参与网络互动，进而在思想观念上影响现有高校网络“意见领袖”。从当前日益复杂的网络舆情生态看，对网络“意见领袖”的引导应注重改进引导方式、改变言论风格等，才能发挥更大作用。

网络舆情的出现，既有突发事件引起的，也有部分是由于网络“意见领袖”本身心态、认知方面等出现偏差而导致的。突发事件发生時，由网络文明志愿者等队伍及时发布消息、对称信息即可疏导网络舆情。而由于网络“意见领袖”本身的问题，则需要对其进行引导，在尊重、平等的基础上进行交流，启发其觉悟，最终引导其认同马克思主义和中国特色社会主义理论体系，让其实现思想上的转变，从而自觉维护网络文明。

（三）完善法律，规范网络“意见领袖”的言行

由于当前法律制度的不完善，对网络不文明行为几乎无法形成威慑力。在网络中发表不负责任的观点，并影响其网络中的追随者，只要不产生非常恶劣的后果，就不需要因此受惩罚。因此，如今网络中流言、谣言、中伤、诽谤、语言暴力等现象常见，极大地影响了网络言论品质，造成负面影响。因此，只有通过不断完善法律制度，并加大对网络违法的惩戒力度，才能有效的遏制或减少网络“意见领袖”不负责任的言行，营造良好的网络环境。

高校网络社区“意见领袖”来源于高校师生，更容易引起社区网络用户的共鸣，其影响力不容忽视。同时，这一群体又是不断变化的，因为话题的产生而形成，又因话题热度的消退而不再被关注，同时，这一群体之间也是相互影响的。

采用科技手段发现、甄别、筛选网络意见领袖，加强对网络社区“意见领袖”的引导与培养，意义十分深远。

参考文献：

[1] 张国良.20世纪传播学经典文本[M].上海：复旦大学出版社，2003：213.

[2] 董梦杭.网络环境下意见领袖在国际舆论引导中之运用[J].东南传播，2010（7）.

[3]桑亮，许正林.微博意见领袖的形成机制及其影响[J].当代传播，2011（3）：12.

[4]张国良.20世纪传播学经典文本[M].上海：复旦大学出版社，2003：213.

[5]董梦杭.网络环境下意见领袖在国际舆论引导中之运用[J].东南传播，2010（7）.

[6]桑亮，许正林.微博意见领袖的形成机制及其影响[J].当代传播，2011（3）：12.