振兴地方文化经济的品牌构建——以桂林阳朔观光品牌为例1

文/ 林昆范（中原大学 文化创意研究中心）

振兴地方文化经济的品牌构建
——以桂林阳朔观光品牌为例1

文/ 林昆范（中原大学 文化创意研究中心）

DOl编码：10.3969/J.lSSN.1674-4187.2017.02.002

一、前言

凝聚特质，不但是品牌构建的首要工作，也是所有个人、企业、地方与国家发展竞争力的永续课题，其程序首先从发现特色开始，经过内部的自我认知之后，再与具体的外部活动连结，以创造与竞合对象之间的差异化，进而发展出不易被复制的优势。然而，过去以具体物质创造品牌的有形特质，现代则是藉由品牌运营，进行无形的商品开发与营销推广；亦即，今日的商品计划或市场策略，在结构上与过去呈现逆向的现象，着重商品特质的时代，已经转向重视品牌形象的特质，促使包括文化产业与地方产业，必须重新思考新兴时代的运营方法与商业策略（图1）。今日世界各国因为交通工具与因特网的便利早已缩短了距离，无论在政治、经济、文化等层面都正在快速的交汇与融合，致使各个国家、地方政府与民间企业，无不致力于产业转型，运用独特的工艺、技术或素材等特色，搭配适切的品牌经营与营销管理，与观光休闲产业密切整合，发展成为具备地方特色的文化创意产业，将商品朝高单价、高获利、精致化与时尚化等方向发展。

图1 地方文化产业的品牌体验过程（本研究绘制）

图2 依据产业变化重新定义的观光产业（新观光立国论，2015）

二、观光与地方经济

旅行与观光在现代生活中的意涵相近，就其原典的定义在于目的性的差异，旅行泛指休闲活动的状态，观光则是强调旅途的收获，英文的观光tourism，意指进行非报酬的移动，以追求非日常生活的体验，显见中英文的意涵皆与今日商品化的观光产业甚为相近。

他山之石，可以功玉。以全球观光人数排名第一的法国为例，2015年的海外观光客人数高达8,450万人次（中国大陆排名全球第三位，到访人数为5,760万人次），不但比全法国6,600万人民还多，观光客对于“百闻不如一见”的信息欲求与附加价値等要求甚高，在一般有形的游览购物之外，更醉心于无形的文化、风土、艺术、工艺等多元层面的探索，牵引包括观光产业在内的整体经济更加活络，这使我们不得不多加思索，在表象的量化数据之下，如何提升内在的产业质量。此外，日本政府于2003年开始制定观光立国政策，这是继贸易立国与技术立国之后提出的另一项国家战略，为带动日本经济与社会发展进行探索，并将涵盖中国大陆、台湾、新加坡与香港等大中华经济圈，设定为主要的争取对象；日本观光振兴协会于2009年依据产业变化重新定义观光产业，将产业范围划分为三层结构：第一层的核心为旅行业、住宿服务业、主题观光设施业、观光特产品业、活动公关业、运输业等，第二层的关联团体包括社会、教育、行政、学术、劳动等，第三层的关联产业包括银行业、保险业、饮食业、农林水产、特产制造业等，俨然成为以观光产业为火车头的经济战略（图2，新观光立国论，2015）。

据此，各个城市乡镇、观光景区或博物馆，在导入品牌规划、形象设计、文化创意商品系统，并藉此提升服务质量与整体形象之际，研究开发与设计团队需要通盘思考，品牌系统如何触动大众出游消费的动机，这些触动装置包括如何呈现季节时令的变化、表现地方文化的差异，以及令旅人感受到与自己熟悉的故乡有着截然不同的特色，进而采取“百闻不如一见”的实际行动，以促进地方的文化产业与经济发展。

三、地方产业的品牌思维

创意产业（Creative Industry）起源于1998年的英国，其产业范围涵盖13项领域，尔后，文化创意产业持续在世界各地酝酿，并创造出大量的经济效益。然而，诸多的政策推展虽然立意良善，但是扎根于生活素养与美感教育的“文化”，取决于时代脉动与价值转换的“创意”，以及促进经济成长与生活质量的“产业”，若无法完成适切的连结，创造文化促进经济、经济反馈文化的正向循环，便无法进行内涵的深化与城乡的推广。

以陶瓷产业为例，依据属性与应用的差异，可区分为日用陶瓷、建筑陶瓷、卫生陶瓷、工业陶瓷、工艺陶瓷等五大类。以产业发展的视点而言，这些陶瓷品项的发展与应用历程，大致符合心理学家马斯洛（Abraham Maslow）的需求阶层理论（Need-hierarchy Theory），他将人类的需求顺序区分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等五个阶层；在社会成长与产业发展的历程中，即是由配合生活基本需求的日用陶瓷为开端，接续发展满足生活条件的卫生陶瓷、提升生活质量的建筑陶瓷，进而致力于获取高经济效益的工业陶瓷，以及追求心理层次的工艺陶瓷（图3）；换言之，地方发展皆从软硬件的整备为开端，经由品牌的构建之后，才能创造出独特的地方文化。

图3 陶瓷产业的需求阶层（林昆范，2011）

图4 现代创意产业丰富多元的发展网络（本研究绘制）

然而，若以笛卡儿（René Descartes）心物二元论观点诠释，这些历程可谓从物质性的生理层面发展至精神性的心理层面，产业型态从外在的技术与生产，进展到内化的策略与审美。若以社会需求或消费市场而言，可解读为从个人化的产品，发展到社会化的产业，再进展到客制化的商品；换言之，从个人的需求扩展到社会的共有，以及团体的共识，这般产业与社会发展的进程，正与今日的品牌构建、文化创意、地方再造等新兴议题不谋而合。以世界四大设计竞赛之一的Good Design Award为例，针对近10年获得各领域大奖的设计理念与审查评议，分析这些优良商品的构成要素，得知这些思维组织甚为广阔且缜密。整体而言，图4纵向的型态轴线由物质性与精神性所构成，横向的领域轴线则由个人化与社会化所构成，显示现代创意产业藉由商品特质、时代议题与资源整合等要素，已经构建出丰富且多元的发展网络。

四、阳朔的地方特质

特质不只是具体的“物”，更是信息的总合，而且大多为因应状况而产生变化的无形资产，就如同品牌构建中的“品牌识别”或“品牌DNA”，形象的创造就如同诱发人的特质一样，亦即特质与信息的汇聚就是品牌力。本研究的主要目的，在于构建符合阳朔当地特色、理念明确、接点完备的文旅品牌。

环境领域论及的“场所精神”，可说是地方品牌接点的凝聚，因为场所使一群人结合为一体，藉由某些事物带给他们共通的认同感（identity），进而形成了友谊和社会的基础，其构成要素包括自然环境的“天、地”，以及社会环境的“人、神”，而核心内涵则为指认、认同、群聚、归属、交流与满足，从现象学的角度可以将环境区分为两种，即“自然环境”、“人为环境”，而场所精神在哲学的观念中，包含“天、地、人、神”四个思维面向。

桂林阳朔是一个自然与人文资源都相当丰沛的地区，在自然资源方面，因为地处中国大陆南部石灰岩地形区域，特殊的湖光山色使它的美景拥有天下第一称号；在人文资源方面，因为当地拥有境内最丰富的少数民族，多元的风土民情使它的文化更加厚实。本研究据此应用于文旅品牌的构建，考虑所有文化创意相关活动的资源利用，并进行有效率的品牌管理与适切的品牌设计，品牌接点构成图如图5所示。

五、阳朔的人文诠释

阳朔文化的代表，当属西南百越少数民族的织绣工艺、蓝染工艺及其传统纹样，在历史发展当中发挥了如同文字记录一般的作用，深具文化传承与图说生活的重要功能，壮、侗、苗、瑶等各族的蓝染纹样，伴随着各族的神灵传说与生活观，有着不同的发展及特色。因此，如何将这些传统之美、生活之美、纹样之美，以及富含其中的文化之美进行适切的传承与转化，俨然已成为文化创意领域的当务之急，更是当地观光景区发展差异化与独特性的重要价值。本项阳朔景区的品牌构建，希冀从历史脉络与生活文化的角度为出发点，探索其发展背景及民族纹样的造形寓意，再藉由设计转化与文化创意产业相互连结，期使百越少数民族之美更趋于现代化与普及化，并藉此传达多元、丰富的文化样貌（图6）。

在传统造形表现方面，因为百越民族没有记载生活的文字系统，因此无论在织绣或蓝染之上，都装饰着传达各种生活意涵的纹样；繁复的几何布局说明对富饶的向往，夸张化的动物纹样表示对自然界的崇敬，绵延的植物纹样代表大地的生气盎然，日月星辰暗示着对神灵传说的信仰。每一个少数民族，每一个家庭，甚至每一个人，都可以应用不同的纹样组合，表达不同的祝福或祈愿，其中最具代表的载体，即是每个家族的外祖母，为即将诞生的孙子们预先精心制作的背儿带，织绣在背儿带的各式纹样，充满着家族无尽的祝福与祈愿，薪火相传，兼具实用性、艺术性与文化性。中原大学文创中心以此做为起点，通过与世外桃源景区的产学合作，撷取壮、侗、苗、瑶四族衣物与背带上的纹饰，结合民族传说、寓意和象征，经由研究、分析与再设计，将百越民族的纹饰之美进行保存、推广、应用，转化成为一个独特的文创品牌（图7，荣获2014德国红点设计大奖）。

图5 左，旅游品牌结构；右，阳朔特质结构（本研究绘制）

图6 左，象征百越民族宇宙观的“月亮花”；右，百越文创的品牌构成。

图7 以织绣纹样转化为阳朔世外桃源景区品牌识别的形象设计

六、阳朔的自然诠释

阳朔景观的代表，为当地的石灰岩层地表经过漫长的岩层堆积、风化与溶蚀作用，孕育出遍布全县的山峰、岩洞、怪石与缭绕于峰林之间的河溪，成就了世人所著称的“山青”、“水秀”、“洞奇”、“石美”四绝美景；其中，最具特色的美景，莫过于享有“百里画廊”美誉的漓江风光，漓江连接了桂林与阳朔之间的绝美景色，旅人可以沿着江河欣赏象鼻山至碧莲峰之间的奇峰倒影，两岸的山峰如平地拔起，有如擎天巨柱一般，在这距离83公里的游程，即是人称的“黄金水道”，一般旅人所谓的游漓江，便带有游览阳朔之意（阳朔县志，2010）。历史上有许多文人诗词歌颂漓江之美，最著名的为唐代文学家韩愈所留下的诗句：“江作青罗带，山如碧玉簪”；近代诗人吴迈亦云：“桂林山水甲天下，阳朔堪称甲桂林，群山倒影山浮水，无水无山不入神”；曾在阳朔留下许多画作的徐悲鸿则说：“阳朔之美在兴坪”，并为这段印制于二十元人民币的漓江美景，留下名为“漓江春雨”的传世名作。这些词句都深刻描绘出漓江沿途的山青之赞与水秀之叹。

图8 左，阳朔的自然景观与人文资产；右，漓江烟雨酒店的品牌识别系统。

图9 表现锦绣山水的漓江烟雨人文渡假酒店品牌形象。

漓江烟雨人文渡假酒店位于全世界最美河流之一的漓江畔，旅人沿途体验桂林的奇山、秀水、古镇、民风，感受阳朔的天地运行、漓江韵致、古镇蕴聚，而后下榻酒店，酝酿能量、充分休憩之后重新出发，因此，本项目以“运、韵、蕴、酝”的四“yùn”融合，作为漓江烟雨人文渡假酒店的品牌核心（图8）。

桂林山水甲天下，阳朔以如梦似画的山水享誉天下，在这片瑰丽山水之中滋养出多样的民族风情与文化面貌。中原大学文创中心为了适当延展漓江烟雨人文渡假酒店的品牌故事，营造更为多元活泼的品牌形象，在上述品牌识别系统的脉络之中，尝试以传统中国的山水画为体，以西南百越民族华丽的锦绣色彩为用，展现漓江从日出到日落的情境，演绎传统的水墨笔法，勾勒出漓江四季的万种风情（图9，荣获2016德国iF设计大奖）。

七、结论

阳朔特殊的地形地貌、风土民情、气候、特产，实为观光资源丰富的旅游胜地，因此若能适切导入品牌策略与文化创意思维，将阳朔地方特产透过观光旅游，将其文化资源进行适当的整合，并通过休闲旅游的实地体验与营销推广，市场竞争力与品牌价值将可获得大幅提升。

本研究在执行形象构建与文创商品开发的过程，历经发现问题、理解问题、对应需求、实地调研、问卷调查、品牌规划、设计构想、视觉呈现等阶段，方能确保研发成果的完整与质量。然而，视觉形象的开发完成，并不是品牌构建的结束，而是品牌经营的开始，管理所有的品牌项目颇为复杂，重点在于对大众的信息传达务求明了易懂，以建立明确的品牌形象，在所有的接点之中，最难以掌握的要素即是“人”；换言之，大众对所有经营团队的印象，也是品牌构建的一部分。人的外在行动如同“品牌设计”，内在的用心就如同“品牌沟通”，唯有通过内外的“品牌管理”，才能够形成完整的承诺与信赖。因此，落实品牌接点的总合管理，以确立地方形象并提升竞争力，正是品牌构建最为重要且有效的方法。

（责任编辑 顾平）

[1]大纪元电子报．http：//www.epochtimes.com/ b5/16/4/9/n7536278.htm，2016，9，4．

[2]寺岛実郎.《新観光立国论》[M].日本総合研究所，2015.

[3]林昆范.G-Mark大赏设计特质之构成因素与结构[J].设计学报，2010，15（2）：37－54.

[4]林昆范.莺歌陶瓷品牌计划导入文化创意产业思维之探讨[C].新北市立莺歌陶瓷博物馆国际陶瓷品牌讲座，2011：54－69.

[5]阳朔县地方志编篡委员会.《阳朔县志》[M].方志出版社，2007.

The Brand Construction of the Revitalization of Local Culture and Economy: Illustrated by the Case of Yangshuo Sightseeing in Guilin

在经济高度增长，人民生活明显获得改善的同时，大众对于休闲旅游的意识逐渐抬头，进而对于“百闻不如一见”的信息欲求与附加价値等要求也与日俱增，在一般有形的走马观花之外，更醉心于无形的文化、风土、艺术、工艺等多元领域的探索，带动包括观光产业在内的整体经济更加活络。中国大陆目前拥有的世界文化遗产全球第二，境外观光客造访人次全球第三，这使我们不得不多加思索，在这些表象的量化数据之外，如何提升内在的服务质量与市场竞争力，已成为今后地方发展的重要课题。许多尚未妥善开发，富含历史人文或自然景观的城镇，若能适当导入品牌构建与文化创意等多元思维，定能与时俱进，创造出“以文化深化创意，以创意丰富产业，以产业促进文化再投资”的良性循环，进而打造兼具文化力与经济力的宜居城镇。

With high development of economy and the improvement of life quality, people gradually show more concern about leisure travel and have more request for the information like “seeing is believing” and the added value of attractions. Apart from generally giving a hurried and cursory glance at the visible spot, tourists tend to be wrapped up in invisible culture such as art, craft, natural conditions and social customs of a place, promoting overall economic growth including growth of tourism industry. So far, the world cultural heritage that Chinese mainland possesses is in second place and visitors to China from foreign countries rank the third place in the world. It is needed to be taken into consideration that how to improve internal service quality and market competitiveness beyond presentational quantitative data, which has already become a vital issue for local development in the future. There are still a lot of towns contain historical humanity and culture landscapes and wait for being exploited properly. If we can import diversifed thinking such as brand construction and culture creativity to these towns, we can keep pace with times and create virtuous circle of “deepening originality by culture, enriching industry by originality and promoting culture investment by industry”, then achieving the goal of building livable cities and towns with both cultural power and economic power.

品牌构建、文化创意、地方振兴

brand construction; culture creativity; revitalization of local place

林昆范，台湾中原大学教授、中原大学文化创意中心主任、日本大学设计学博士，研究方向：设计创意。

1本研究案例的“世外桃源景区”与“漓江烟雨人文渡假酒店”，皆为阳朔桂林旅游开发公司与中原大学文化创意研究中心进行的产学合作，特此铭谢。