互联网时代下教育出版企业的三级修炼

黄晓倩

中央财经大学文化与传媒学院硕士研究生

互联网时代下教育出版企业的三级修炼

黄晓倩

中央财经大学文化与传媒学院硕士研究生

互联网对教育出版的影响绝非单纯的教育内容数字化，作为最新、最先进的技术形态，它将影响教育出版产业链的各个环节。教育出版企业若能把握住这次变革的机遇，实现互联网时代下教育出版企业的三级修炼，完成商业模式的升级，将摆脱原有单一的、区域条块分割的局面，成为跨媒体、跨区域的综合性传媒公司。

互联网；教育出版；三级修炼

一、从教育出版产业链看互联网的影响

教育出版就是向用户提供教育内容的传媒产业，链接教育内容和用户的载体就是渠道，因此我们可以说教育出版产业链是由内容-渠道-用户三大环节构成的。互联网对教育出版的影响绝不是简单的停留在内容的数字化上，而是对教育出版全产业链的颠覆。

(一)内容环节

传统时期内容的载体是纸质载体，内容呈现形式仅有文字和图片两种形式，容量也十分有限。这一方面是由于纸质图书受篇幅限制，另一方面是由于我国出版社出书收到国家年度为周期的选题计划和书号审批的限制。

在互联网时代，内容载体变为了电子载体，内容呈现形式也从文字、图片扩展到了音频、视频等富媒体形式，内容容量也从有限变为了无限。一方面是因为电子载体摆脱了纸张限制，另一方面是因为互联网使内容生成的门槛大大降低，人人都可以在互联网上上传内容。

(二)渠道环节

传统时期教育出版的内容需要通过物流运输，再通过图书批发商、书店、二手书店等发行渠道将内容送到用户，由于人力、物力的限制，传统渠道所能传输的内容容量也是有限的。

互联网时期，教育出版内容采用电子方式存储，通过互联网渠道传输，渠道所能传输的内容容量已从有限变为了无限。

(三)用户环节

首先，在传统教育出版中，用户往往是被动的接受者，教育内容往往是单向传播的形式。其次，我国传统教育出版特别是中小学教材教辅的出版存在着严重的区域条块分割的问题，这一方面是地方保护政策造成的，另一方面也是由于各地区存在教育内容和考试制度的差异。第三，区域条块分割的问题也导致了各教育出版企业所能服务的用户十分有限。

互联网天生具备互动性，不仅能给用户发言和反馈的机会，且能通过用户的网络浏览路径、点击行为获取大量的用户数据，为用户提供个性化内容产品。此外，互联网内容传递不受时空限制，企业的用户数量也从原来区域条块分割时期的有限用户变为了无限的用户。(见表1)

二、互联网时代下教育出版企业的三大形态

根据各个教育出版企业对教育出版产业链三大环节的不同把控程度，在互联网时代下教育出版企业将产生三种不同形态企业，分别为产品型、平台型和社区型。(见表2)

(一)产品型：掌握稀缺资源是关键

这一类企业多是传统教育出版企业，凭借长年在教育出版领域的打拼，掌握着教育界稀缺资源，包括业内名师、专业编辑、学校资源及对教育内容方向的把控，在内容生产上极具优势。值得注意的是，在互联网时代，好的产品型企业不是仅将原有的纸质内容电子化，更应该在提供优质内容的同时升级自身产品，为用户提供优质服务。

美国教育出版商Jacaranda是美国著名出版商约翰·威利父子出版公司旗下专门为中学生服务的数字教育出版部门。该部门不仅基于原有的纸质内容开发了Issuu、e-BOOK、交互式数字教材三款数字产品，还为师生提供了多样的教学服务。

表1 互联网对教育出版产业链各环节的影响

表2 互联网时代下教育出版企业的三大形态

1. Jacaranda数字产品介绍

Issuu是一款APP移动软件，里面的内容是Jacaranda纸质内容的电子化版，方便学生随时随地阅读，也减轻了携带的负担。e-BOOK是一款富媒体产品，它将纸质内容进行了重构和筛选，并在其中加入了笔记本、视频课程、游戏、网页链接等多媒体内容。交互式数字教材通过网页、视频、音频、游戏等形式对课程进行数字化呈现，摆脱了传统教材在章节结构与内容方面的局限，注重教师对学生在线学习的引导作用，同时运用现代技术帮助教师教学和学生学习，例如地理课程重点运用了3D等虚拟现实技术展示地理地貌与信息。

2. Jacaranda教学服务介绍

Guide PLUS是公司基于e-BOOK开发的一款软件，教师不仅可在其中找到丰富的教学资源，还能追踪学生学习进度、创建学习小组，更能统计学生学习数据帮助教师调整课程进度。

Jacaranda凭借多年在教育出版领域积累的内容、名师和学校资源，开发出了独具特色的教育出版产品，其核心的商业模式是对自身产品的销售。

(二)平台型：具备规模化、差异化、垄断性的企业更能胜出

传统教育出版由于受到国家政策法规的限制，很难形成跨媒体、跨地域的综合传媒公司，使得目前我国教育出版企业仍以单一媒体(纸质媒体)、区域经营为主。在互联网时代，随着对新媒体、新技术的使用，教育出版将在产品形态、服务范围、商业模式上出现更多的创新，具备规模化、差异化、垄断性的企业更能胜出。

1.规模化

中国教育出版网隶属于中原出版传媒集团，网站通过和全国各个名校共建共享，成为了覆盖全国教育行政人员、学校管理者、教师、学生和家长的综合性教育资源平台，成功从河南省走向了全国。网站目前注册用户已达434万余人，资源总数达880万份以上，月均下载使用资源1万多人次，已经成为中国最大的教育信息化智能平台。（见表3）

2.差异化

2001年沪江语林网诞生，依靠其在英语教育方面的资源优势，向用户提供免费的网络学习资源，2003年沪江网正式上线，并与搜狐、新浪等主要门户网站达成英语教学专栏的合作协议，2005年其注册用户已达到100万，成为了国内领先的语言学习平台。

3.垄断性

中国知网由教育部主管、清华大学主办，被国家科技部等五部委确定为“国家级重点新产品重中之重”项目，于1995年正式立项，是中国大陆唯一拥有多种连续电子出版物标准刊号的出版机构，中国首批互联网出版机构之一，目前已与全国上万家文献出版机构合作。

国家给予的垄断性资源使得中国知网成为了世界上全文信息量规模最大的CNKI数字图书馆，中心网站的日更新文献量达5万篇以上，日均访问量高达183万次。

中国教育出版网、沪江网和中国知网分别凭借规模化、差异化、垄断性成为了教育信息化智能平台、语言学习平台和学术资源平台。

(三)社区型：得民心者得天下

上文提到沪江网凭借差异化的定位在2005年成为了国内最大的语言学习平台，但目前已从一个语言学习平台发展为了集中小幼、语言、留学、职场等丰富内容的在线教育网站，辐射2亿学习者，拥有超过9000万注册用户。其第二次腾飞来源于其强大的社区思维。

2005年，沪江网推出了沪江部落，是一个在线外语学习型互动社区，包含“好友”、“应用”、“小组”、“节目”、“社团”五大内容板块。其中“沪江小组“是以兴趣和关注点区分，主要以外语学习交流为主的小众化交流平台；“沪江社团”是聚焦相同兴趣爱好的沪友，分享优质的语言、学习、人文等精品阅读资料。沪江部落极大的提高了用户的“互动性”和“参与性”，用户数量和用户活跃度大幅上升，2013年沪江注册用户突破4000万。随着“人气”的不断飙升，沪江网的商业模式也发生了巨大的改变。2005年以前沪江网的盈利模式停留在简单的B2C模式上，整合教育资源，建立网络交易平台，向卖方收取B2C交易费用。2005年后，沪江还发展出了用户增值服务、广告收入的盈利模式。

1.增值服务

2005年，基于沪江部落这一社区平台，沪江网开发了多媒体彩信和手机上网的教育性质WAP网站，进而与移动运营商就流量收取的费用进行利润分成，获取增值收入。2006 年又推出了沪江小Q 问答系统，针对用户在学习或者培训中遇到的问题进行在线答疑的咨询服务，并按问题数目进行包月收费。2009年，沪江网校诞生，沪江网推出沪江学币，收取相关课程费用，同时针对用户需求推出了交互化”和“个性化”的 VIP 课程。

2.广告收入

随着社区的壮大和成熟，沪江网成为了极具影响力的在线学习平台，成为了众多教育机构投合作的对象，沪江网相应推出了教育机构目录链接和“教育版大众点评网”。教育机构目录链接是指沪江将环球雅思等教育机构的招生信息、课程信息放到自己的网站上，帮助教育机构销售，以此从中进行利润分成。“教育版大众点评”是

表3 中国教育出版网已成为全国最大的教育信息化智能平台

指沪江将各类教育机构分类，鼓励用户对各机构进行点评，沪江网的用户影响力吸引了大批教育机构前来与之合作。

商业模式的转变使得沪江网获得了巨大的成功，2013年付费用户突破200万，2015年获得10亿元人民币D轮融资，估值超过70亿。

三、互联网时代下教育出版企业的三级修炼

在互联网背景下，产品型、平台型和社区型企业商业模式不断丰富。产品型企业以产品售卖为主，平台型企业汇聚流量后不仅可对用户销售内容和服务，还能开展电子商务(如中国教育出版网)，而社区型企业商业模式在前面两者的基础上增加了增值服务和广告收入两大商业模式。因此互联网时代下，教育出版企业不能仅仅停留在纸质内容的电子化上，应努力实现自身三级修炼。优质的产品是做好一切的基础，因而称为产品型企业是第一级修炼。通过大量优质的、差异性的产品汇聚流量、整合资源将成为第二级修炼。最后在流量的基础上把握用户、最大化用户价值成为社区型企业、挖掘更多的商机是企业的第三级修炼。

基于此，笔者认为以传统教育出版企业为代表的产品型企业应积极向平台型提升。随着用户学习方式的转变，平台型企业一旦获得了产业内稀缺资源，实现出版、发行、销售的一体化，将对传统教育出版商造成致命的打击，传统教育出版企业在不断提升自身内容和服务质量的同时应积极向平台型企业提升是传统教育。日前，人民教育出版社已推出了人教学习网，旨在为全国范围内的中小学师生提供方便、快捷、高效的网络学习平台；高等教育出版社推出了爱课程网，搭建高等教育课程资源共享平台。此外，平台型企业也应努力向社区型企业转变，为用户提供增值服务，充分发挥长尾价值效应，获取更大的利润空间。

[1]王卉，李金城，张瑞静.教育出版数字化转型策略：Jacaranda案例探析[J].中国编辑，2015，02：45-47+51.

[2]沪江网D轮融资超10亿人民币[J].信息技术与信息化，2015，10：11.